暗戰(zhàn)攻防 企業(yè)惡意競爭啟示錄

　前不久，美國戴爾的一位銷售人員以避免“支持中國政府”為由，通過電子郵件試圖勸說IBM的原客戶放棄IBM，轉(zhuǎn)而采購戴爾的產(chǎn)品。

　　這位名叫Chris的戴爾公司的銷售人員稱，“要知道，聯(lián)想公司是一家中國政府控制的企業(yè)，最近剛剛收購IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。盡管美國政府已經(jīng)批準(zhǔn)了聯(lián)想的收購，大家必須明白一點(diǎn)，現(xiàn)在客戶們每買IBM的一美元的產(chǎn)品，都是直接支持和資助了中國政府。”

　　而早在今年3月底至4月初，戴爾為了攻擊聯(lián)想的渠道代商方式，在中國針對高檔寫字樓中投放了一則樓宇電視廣告，在這則廣告中，一位體型偏胖的人士被定義為渠道商，他中途接過快餐店服務(wù)員給顧客的雪糕，先舔了一口，然后再交給顧客。戴爾試圖通過這則廣告暗喻聯(lián)想將產(chǎn)品的利潤吃掉一部分之后，再交給經(jīng)銷商。這廣告一出，立即在業(yè)界引起一片嘩然。

　　在聯(lián)想收購IBM PC之后，成了戴爾在中國最具威脅力的競爭對手，戴爾視聯(lián)想如眼中釘，不惜采取惡意競爭的方式攻擊聯(lián)想。雖然從商業(yè)道德的角度來看，戴爾的做法不太光明，但從市場競爭上來看，這種惡意阻擊競爭對手、化解競爭對手市場策略的做法卻無可非議。

　　一般競爭激烈競爭惡意競爭，競爭的狀態(tài)隨著競爭程度而不斷升級，惡意競爭已經(jīng)成為市場競爭中一種常態(tài)，而有謀略深遠(yuǎn)的惡意競爭和惡意阻擊往往能給企業(yè)造成重大損失。

　　惡意競爭：讓對手千萬投入付之東流

　　2003年非典過后不久，中國某手機(jī)巨頭在上海一所豪華酒店內(nèi)舉行了一場盛大的新品發(fā)布儀式號稱國內(nèi)第一款女性高端手機(jī)X品牌在萬眾矚目中現(xiàn)身。幾十家權(quán)威傳媒機(jī)構(gòu)、諸多社會名流、數(shù)百家來自全國各地的經(jīng)銷商出席了此次盛典。

　　發(fā)布儀式之后，該手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)立即啟動了全面的X品牌市場推廣計(jì)劃：從令人眼花繚亂的廣告播放，到轟轟烈烈的公關(guān)活動，短短二個(gè)多月時(shí)間，X品牌的投入高達(dá)數(shù)千萬元，X品牌的知名度迅速提升，市場銷售開始逐步攀升。

　　就在X品牌轟轟烈烈推出之際，另一手機(jī)巨頭卻在積極研究阻擊X品牌市場成長的方法：他們專門組織人員對X品牌的產(chǎn)品、廣告投放、渠道策略等各方面進(jìn)行仔細(xì)研究，力圖找出紕漏，給X品牌以沉重一擊。

　　7月25日，華南某權(quán)威大報(bào)忽然刊出一篇報(bào)道《外觀不同價(jià)格差千元 國產(chǎn)手機(jī)驚爆價(jià)格黑洞》，該報(bào)道以一份消費(fèi)者送來手機(jī)測評報(bào)告為引子，通過對兩款國產(chǎn)知名手機(jī)的測評對比發(fā)現(xiàn)，這兩款手機(jī)只是外殼不同，但二者卻使用了基本相同的主板，甚至其印刷線路板的版本號也一模一樣，而市場價(jià)格卻相差一倍！文中的敘述及所配發(fā)的圖片將箭頭直指X品牌。

　　此篇報(bào)道一出，立即被多家媒體轉(zhuǎn)載，手機(jī)價(jià)格黑洞一事迅即在業(yè)界及消費(fèi)者之中掀起巨大的波瀾。消費(fèi)者閱讀報(bào)道之后，都有種被X品牌通欺騙的感覺，X品牌的終端銷售受到了嚴(yán)重的沖擊。

　　雖然X品牌的生產(chǎn)企業(yè)相信此事必定在競爭對手在背后興風(fēng)作浪，但是苦于被人抓住弱點(diǎn)，而且對手攻勢來勢兇猛，一時(shí)間應(yīng)對無策。而消費(fèi)者的信心一旦失去，任憑企業(yè)再如何努力都無濟(jì)于事。X品牌只能眼睜睜看著自己的售量不斷下滑。

　　X品牌前后半年多的運(yùn)作、數(shù)千萬的投入，就因一篇負(fù)面報(bào)道遭遇到了致命的打擊，競爭對手的惡意阻擊顯示出驚人的破壞力量。

　　南極人VS北極絨：企業(yè)惡意競爭啟示錄

　　作為國內(nèi)保暖內(nèi)衣領(lǐng)軍企業(yè)“南極人”在保暖內(nèi)衣行業(yè)挖得一桶金之后，順勢進(jìn)入都市羽絨服領(lǐng)域，成為國內(nèi)生產(chǎn)鴨絨羽絨服的領(lǐng)先企業(yè)，市場銷售一片飄紅。

　　就在南極人在羽絨服市場上高歌猛進(jìn)的時(shí)候，其競爭對手“北極絨”隨后殺到，并以針鋒相對的方式攻擊南極人。

　　北極絨在央視黃金時(shí)段投放了一則趣味廣告：“到底是鵝好，還是鴨好？”主持人話音剛落，一只英武漂亮的大白鵝立即昂首高鳴：“我知道，我比鴨絨更松軟……我沒有鴨絨那股怪味道……用我做衣服更漂亮、更暖和。”說出了一連串的答案，這只充滿優(yōu)越感的白鵝更是昂首挺胸，而那只灰色的鴨子，卻耷拉著腦袋在一旁垂頭喪氣。

　　此廣告一出，中國羽絨服市場上頓時(shí)掀起一股“鵝好還是鴨好”的大論戰(zhàn)：從南極人到北極絨，從行業(yè)協(xié)會與渠道經(jīng)銷商，公說公有理，婆說婆有理。但在消費(fèi)者的教育與心理說服上，北極絨的廣告還是給南極人的銷售造成不小的負(fù)面影響。

　　北極絨對南極人的惡意阻擊讓我們聯(lián)想起農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間，關(guān)于礦泉水與純凈水的論戰(zhàn)雖然娃哈哈聯(lián)合了全國幾十家純凈水生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合對付農(nóng)夫山泉，但最后贏家卻是農(nóng)夫山泉。作為攻擊者，農(nóng)夫山泉抓住了消費(fèi)者先入為主的消費(fèi)心理，消費(fèi)者很容易接受后來者對其他企業(yè)的一些負(fù)面宣傳。而對于被攻擊企業(yè)而言，在于被對方猛力攻擊之下強(qiáng)行去陳述自己的立場，往往難以取信于消費(fèi)者：從移動與聯(lián)通的手機(jī)輻射之爭到礦泉水與純凈水之間，我們可以非常清晰地看出負(fù)面輿論攻擊的殺傷力是如何之強(qiáng)大。

　　企業(yè)與企業(yè)之間的惡意競爭一般發(fā)生在以下三個(gè)方面：

　　一、 爭奪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之惡意競爭

　　俗話說樹大招風(fēng)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者由于有強(qiáng)大的市場份額與知名度，往往成為后來者進(jìn)攻的標(biāo)榜，可以說知名度越高的企業(yè)越容易受到攻擊。后來者攻擊領(lǐng)導(dǎo)者既是為了搶奪市場地位，同時(shí)也是為了讓自己成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。所以，無論攻擊成與敗，攻擊者都可以借機(jī)讓自己出名。

　　二、 打破競爭僵局的惡意競爭

　　在某些高度白熱化的行業(yè)中，當(dāng)價(jià)格杠桿失衡的時(shí)候，企業(yè)與企業(yè)之間往往會陷入惡意競爭的窠臼只有攻擊對手，才能打破競爭僵局，并彰顯自己。回顧一下中國的彩電行業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)惡意競爭其實(shí)就是每家企業(yè)都會采取的策略之一。

　　三、 重樹行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的惡意競爭

　　競爭有時(shí)是為了搶奪市場份額，擴(kuò)大自己的銷售，有時(shí)也是為了樹立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓競爭對手陷入萬劫不復(fù)的地步微軟通過在WINDOWS中捆綁瀏覽器的惡意競爭方式，讓競爭對手NETSCIPE 徹底在市場中消失。

　　策略制勝：如何應(yīng)對競爭對手的惡意競爭

　　競爭作為一種正常的市場行為是企業(yè)運(yùn)營中所必須面對的，而當(dāng)市場發(fā)展成熟到一定階段，惡意競爭也是無非避免會隨之發(fā)生。

　　既然惡意競爭是無法避免的事情，企業(yè)在運(yùn)營過程中就要對競爭對手的惡意競爭方式有深入充分的了解，及時(shí)做好準(zhǔn)備，擬定好應(yīng)對策略，想方法去防止、降低競爭對手惡意競爭給自己所造成的危害。

　　要應(yīng)對競爭對手的惡意競爭，企業(yè)可以采取以下三種方式：

　　一、 收集競爭情報(bào)，監(jiān)控競爭對手行動

　　在瞬息萬變的信息時(shí)代，競爭情報(bào)已經(jīng)越來越顯示出其重要的作用：競爭對手做什么、如何做、什么時(shí)候做，競爭對手的市場策略會對自方有多大的沖擊與影響，這種重要的問題企業(yè)可以通過對競爭情報(bào)的收集與分析，得出一定的結(jié)論。

　　及時(shí)有效地收集競爭情報(bào)，分析競爭對手的每一步行動，可以讓企業(yè)對整個(gè)市場運(yùn)營帷幄在心，預(yù)先制定應(yīng)對策略，從而有效避免競爭對手忽然采取惡意競爭手段而給自己的帶來的損失。

　　二、 速度制勝，攻擊自己勝過被敵人攻擊

　　速度已經(jīng)成為一種強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。任何一家企業(yè)如何能夠在產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略上贏得更多的時(shí)間優(yōu)勢，就可以提升自己的市場競爭力。而速度制勝的另一涵義就是永遠(yuǎn)讓競爭對手無法找到自己的弱處，讓對手永遠(yuǎn)氣喘吁吁在跟在背面亦步亦趨。

　　速度制勝，甚至不惜攻擊自己、大膽淘汰自己的產(chǎn)品，許多卓越的企業(yè)正是依此而取得成功從英特爾摩爾定律到吉列產(chǎn)品不斷升級，我們可以非常明顯看出，當(dāng)企業(yè)全速前進(jìn)時(shí)，對手就不可能找到攻擊的時(shí)機(jī)，此時(shí)企業(yè)惟一的競爭對手不是別人，只有自己。

　　三、 給對手以強(qiáng)大的報(bào)復(fù)震懾感，令競爭對手不敢輕舉妄動

　　當(dāng)某些企業(yè)在市場上具有一定壟斷力量時(shí)，其所擁有的市場勢力是巨大，這種市場勢力既是意味著一種地位，更是一種對敵手的震懾力量任何一家寶潔的競爭對手都知道，如何他們膽敢惡意向?qū)殱嵃l(fā)起攻擊，其后果將是嚴(yán)重的，市場勢力強(qiáng)大無比的寶潔必然會全力還擊，令攻擊者損失慘害。寶潔卻是依靠著這種強(qiáng)大的報(bào)復(fù)震懾力，讓許多競爭對手不敢輕舉妄動。

　　從競爭到惡意競爭：永不停歇的追逐

　　有一則故事一直在流傳：

　　在遼闊的非洲大地上，每日 太陽升起的時(shí)候，獅子和羚羊就開始了日復(fù)一日、周而復(fù)始的追逐賽跑。為了生存，他們都必須在日落之前追上對手或者不被對手追上。這種永不停歇的追逐已經(jīng)成了企業(yè)之間競爭的一種圖騰。

　　企業(yè)與企業(yè)之間的競爭就是一種追逐與超越的游戲：當(dāng)競爭成為一種生存的常態(tài)之后，每一家企業(yè)都必須盡力在日落之前追上或者超越對手才能繼續(xù)在市場上立足。

　　從競爭到惡意競爭，企業(yè)在運(yùn)營過程中，所要考慮的不再僅僅是滿足消費(fèi)者的需求，或者遵循一般的市場規(guī)則就足夠，四周虎視眈眈的競爭對手與潛在對手，決定了市場競爭將是一場斗智斗勇的生存大挑戰(zhàn)。適者生存、優(yōu)勝劣汰，生存規(guī)則一向如此殘酷無情，而那些懂得機(jī)智應(yīng)對一般競爭、沉著超越極度競爭、冷靜防范惡意競爭的企業(yè)，將會是最后的大贏家。