追蹤追蹤網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷

中國(guó)市場(chǎng)上的商戰(zhàn)，從來不缺少“門”事件。而近年來，各種非常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)又有了新形式。突出的特點(diǎn)是把互聯(lián)網(wǎng)作為攻守平臺(tái)。 中國(guó)市場(chǎng)上的商戰(zhàn)，從來不缺少“門”事件。而近年來，各種非常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)又有了新形式。突出的特點(diǎn)是把互聯(lián)網(wǎng)作為攻守平臺(tái)。而企業(yè)為了獲取短期的商業(yè)利益，不顧消費(fèi)者感受，利用公關(guān)公司策劃了一系列詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，其“暴力”的程度，已經(jīng)破壞了正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，成了“惡意競(jìng)爭(zhēng)”的典型。

 

　　“這些營(yíng)銷手法屬于典型的‘品類攻擊’方式，一般發(fā)生在寡頭成長(zhǎng)階段。”達(dá)人天下信息咨詢(北京)有限公司總經(jīng)理張雋稱。

　　張雋是中國(guó)營(yíng)銷獎(jiǎng)多年點(diǎn)評(píng)嘉賓，浸淫廣告及互聯(lián)網(wǎng)界十余年。他將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分為三階段：新興階段、寡頭成長(zhǎng)階段、寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段。其中，只有在寡頭成長(zhǎng)階段，企業(yè)具備了相當(dāng)實(shí)力，而且存在通過某種方式可以“一下子消滅主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能”，才會(huì)在營(yíng)銷戰(zhàn)中不惜采用“品類攻擊”的“暴力手法”。

　　所謂“品類攻擊”，意即通過放大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某類產(chǎn)品根本缺陷的傳播手法，從而抑制乃至消除該類產(chǎn)品生存空間，進(jìn)而達(dá)到迅速擴(kuò)大自家同類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額的目的。

　　“品類攻擊”的案例屢見不鮮。

　　天然水和純凈水之爭(zhēng)、蘇泊爾壓力鍋早年的“爆炸”事件、方便面的油炸和非油炸概念之爭(zhēng)等等，俯拾皆是。

　　2005年以來，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播方式進(jìn)行“推廣”，更放大了“品類攻擊”的能效。

　　“品類攻擊”取決于“品類發(fā)展”

　　在張雋看來，“品類攻擊”一般不會(huì)發(fā)生在幾十年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，往往會(huì)發(fā)生在十幾年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中。

　　“處于新興階段的同類企業(yè)，數(shù)量多、市場(chǎng)份額都不大，產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間較大，彼此最主要的目標(biāo)是生存和更快成長(zhǎng)，因此不會(huì)發(fā)生一家企業(yè)惡意攻擊另一家企業(yè)的情形，而更多是盡快跑馬圈地。”張雋說，“處于寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段的企業(yè)，則經(jīng)歷過數(shù)十年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和淘汰，各自的市場(chǎng)份額已相對(duì)穩(wěn)定，彼此也都深知不太可能通過‘一招制敵’讓對(duì)手垮掉。”

　　但是，處于寡頭成長(zhǎng)階段的同類企業(yè)，因其“品類發(fā)展”空間仍然很大，存在著一類產(chǎn)品替代另一類產(chǎn)品的可能，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，營(yíng)銷手法中的“暴力”行為更易出現(xiàn)。

　　從這個(gè)角度說，品類攻擊一定程度上取決于品類發(fā)展。

　　2000年前后，主推天然礦泉水的某品牌曾發(fā)起過一次關(guān)于“純凈水”的討論。彼時(shí)，一些專家認(rèn)為，純凈水通過蒸餾獲得，水中蘊(yùn)含的多種微量元素幾乎沒有，因此長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)人身體無益。消費(fèi)者進(jìn)而得到暗示，平時(shí)要喝礦泉水。

　　此后，方便面中的“非油炸”概念由五谷道場(chǎng)推出，針對(duì)品類不同定位引發(fā)的營(yíng)銷戰(zhàn)一度甚囂塵上。

　　一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲料市場(chǎng)，旭日升冰茶和暖茶、統(tǒng)一集團(tuán)的冰紅茶、王老吉的涼茶，品類數(shù)度更迭，但惡意的“品類攻擊”并未發(fā)生。

　　互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)傳播的三個(gè)階段

　　分析最近的蒙牛、伊利事件，可以看出，讓事件產(chǎn)生巨大影響的是“網(wǎng)絡(luò)攻擊方案”。

　　這些網(wǎng)絡(luò)攻擊手段包括：尋找網(wǎng)絡(luò)寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個(gè)論壇上發(fā)帖炒作，煽動(dòng)網(wǎng)民情緒;聯(lián)系點(diǎn)擊量較高的個(gè)人博客博主撰寫文章發(fā)表在博客上，并進(jìn)行“推薦到門戶網(wǎng)站首頁(yè)”、“置頂”、“加精”等操作，以提高傳播的影響力;以兒童家長(zhǎng)、孕婦等身份擬定問答稿件，發(fā)動(dòng)大量網(wǎng)絡(luò)新聞及草根博客進(jìn)行轉(zhuǎn)載和評(píng)述等。

　　“這反映了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷中對(duì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪。”張雋告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，自2005年以來，網(wǎng)絡(luò)傳播的形式不斷演進(jìn)，按照商業(yè)的介入程度大致可劃分為三階段。

　　第一階段從2005年到2007年，這一階段的特點(diǎn)是“半自發(fā)半自覺”的商業(yè)內(nèi)容植入。商業(yè)營(yíng)銷的介入氛圍不是很濃，更多是“借力”階段。2005年成為關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)的原因則是，該年度湖南衛(wèi)視推出的“超級(jí)女聲”大熱，網(wǎng)絡(luò)紅人“芙蓉姐姐”之后產(chǎn)生了一大批擁有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)明星。

　　同時(shí)，李宇春等的“上位”還充分讓廣告主意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)投放完全可以“以小博大”，投入小，見效快。該階段一直持續(xù)到2007年演員張鈺上傳“潛規(guī)則”視頻、音頻，播客、各類視頻網(wǎng)站開始崛起。“病毒視頻”等新傳播形式出現(xiàn)，傳播陣地以天涯、百度貼吧、貓撲論壇為主。商業(yè)力量介入網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)是“不可控”，更多靠事件營(yíng)銷。

　　第二階段則從2007年開始，土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站迅速發(fā)力，企業(yè)開始大規(guī)模、有組織地介入網(wǎng)絡(luò)傳播，“生產(chǎn)制造”傳播“口碑”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司遍地開花，網(wǎng)絡(luò)“病毒視頻”獲得大規(guī)模傳播。

　　所謂“病毒視頻”，即通過精致的創(chuàng)意帶動(dòng)網(wǎng)民主動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)復(fù)制和傳播，從而盡快達(dá)到傳播效果。張雋在這一階段作為土豆網(wǎng)市場(chǎng)顧問，成功為土豆網(wǎng)拉到了第一個(gè)大單——來自INTEL公司200萬元的“intel inside 2.0”網(wǎng)民創(chuàng)意征集。

　　“因?yàn)檫@一階段病毒視頻傳播方式的泛濫，土豆、優(yōu)酷都從2007年之前的百萬元級(jí)年?duì)I業(yè)收入迅速拉升至千萬元級(jí)，土豆2008年實(shí)現(xiàn)了4000萬元收入，2009年達(dá)到億元級(jí)別。”張雋說。

　　病毒視頻的傳播帶火了視頻網(wǎng)站，卻也導(dǎo)致了貓撲等的運(yùn)營(yíng)危機(jī)。在網(wǎng)民將注意力轉(zhuǎn)移的過程中，貓撲、天涯等開始想辦法留住網(wǎng)民，這期間，諸如“大頭針換別墅”、貓撲論壇的人肉搜索等眼球事件出現(xiàn)。

　　不過，大頭針換別墅進(jìn)行到一半時(shí)，即被網(wǎng)民爆出作假，互聯(lián)網(wǎng)論壇內(nèi)容的公信力大為下降。正是這個(gè)時(shí)候，商業(yè)力量介入網(wǎng)絡(luò)傳播的第三階段也開始醞釀。

　　2008年三四月間，以開心網(wǎng)為代表的SNS社交網(wǎng)站開始發(fā)力。社交網(wǎng)站最大的好處是用戶初始添加好友都是“從現(xiàn)實(shí)到虛擬”，彼此信任度遠(yuǎn)高于此前的論壇等。也因此，論壇轉(zhuǎn)帖、投票、視頻分享等商業(yè)力量可以借助的傳播形式開始大規(guī)模轉(zhuǎn)移陣地。

　　“病毒視頻傳播方式之所以會(huì)沒落，關(guān)鍵在于制作力量的不穩(wěn)定。由于好創(chuàng)意很難批量化制作，一些高級(jí)別制作人要么投向了傳統(tǒng)視頻制作機(jī)構(gòu)，要么價(jià)格高企，企業(yè)重新選擇了價(jià)格低廉的論壇社區(qū)，或是形式簡(jiǎn)單的影視劇貼片廣告。”張雋說。

　　不難看出，互聯(lián)網(wǎng)傳播主陣地的幾次轉(zhuǎn)移，除了受網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作、網(wǎng)民興趣和網(wǎng)站公信力等因素影響，更主要的在于商業(yè)力量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播方式的選擇。而“陷害門”中，攻擊方通過網(wǎng)絡(luò)傳播造勢(shì)、影響傳統(tǒng)平面媒體報(bào)道，再利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行轉(zhuǎn)載、放大傳播的“滾雪球”方式，2010年7月14日起，迅速取得了傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告無法取得的廣泛效果。