追蹤追蹤網絡惡意營銷

中國市場上的商戰，從來不缺少“門”事件。而近年來，各種非常規的競爭又有了新形式。突出的特點是把互聯網作為攻守平臺。 中國市場上的商戰，從來不缺少“門”事件。而近年來，各種非常規的競爭又有了新形式。突出的特點是把互聯網作為攻守平臺。而企業為了獲取短期的商業利益，不顧消費者感受，利用公關公司策劃了一系列詆毀競爭對手的行動，其“暴力”的程度，已經破壞了正常市場競爭秩序，成了“惡意競爭”的典型。

 

　　“這些營銷手法屬于典型的‘品類攻擊’方式，一般發生在寡頭成長階段。”達人天下信息咨詢(北京)有限公司總經理張雋稱。

　　張雋是中國營銷獎多年點評嘉賓，浸淫廣告及互聯網界十余年。他將企業競爭分為三階段：新興階段、寡頭成長階段、寡頭競爭階段。其中，只有在寡頭成長階段，企業具備了相當實力，而且存在通過某種方式可以“一下子消滅主要競爭對手的可能”，才會在營銷戰中不惜采用“品類攻擊”的“暴力手法”。

　　所謂“品類攻擊”，意即通過放大主要競爭對手某類產品根本缺陷的傳播手法，從而抑制乃至消除該類產品生存空間，進而達到迅速擴大自家同類產品的市場份額的目的。

　　“品類攻擊”的案例屢見不鮮。

　　天然水和純凈水之爭、蘇泊爾壓力鍋早年的“爆炸”事件、方便面的油炸和非油炸概念之爭等等，俯拾皆是。

　　2005年以來，企業通過互聯網傳播方式進行“推廣”，更放大了“品類攻擊”的能效。

　　“品類攻擊”取決于“品類發展”

　　在張雋看來，“品類攻擊”一般不會發生在幾十年的競爭對手之間，往往會發生在十幾年的競爭對手當中。

　　“處于新興階段的同類企業，數量多、市場份額都不大，產品的市場增長空間較大，彼此最主要的目標是生存和更快成長，因此不會發生一家企業惡意攻擊另一家企業的情形，而更多是盡快跑馬圈地。”張雋說，“處于寡頭競爭階段的企業，則經歷過數十年的行業競爭和淘汰，各自的市場份額已相對穩定，彼此也都深知不太可能通過‘一招制敵’讓對手垮掉。”

　　但是，處于寡頭成長階段的同類企業，因其“品類發展”空間仍然很大，存在著一類產品替代另一類產品的可能，競爭格外激烈，營銷手法中的“暴力”行為更易出現。

　　從這個角度說，品類攻擊一定程度上取決于品類發展。

　　2000年前后，主推天然礦泉水的某品牌曾發起過一次關于“純凈水”的討論。彼時，一些專家認為，純凈水通過蒸餾獲得，水中蘊含的多種微量元素幾乎沒有，因此長期飲用純凈水對人身體無益。消費者進而得到暗示，平時要喝礦泉水。

　　此后，方便面中的“非油炸”概念由五谷道場推出，針對品類不同定位引發的營銷戰一度甚囂塵上。

　　一個值得注意的現象是，在競爭激烈的茶飲料市場，旭日升冰茶和暖茶、統一集團的冰紅茶、王老吉的涼茶，品類數度更迭，但惡意的“品類攻擊”并未發生。

　　互聯網商業傳播的三個階段

　　分析最近的蒙牛、伊利事件，可以看出，讓事件產生巨大影響的是“網絡攻擊方案”。

　　這些網絡攻擊手段包括：尋找網絡寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發帖炒作，煽動網民情緒;聯系點擊量較高的個人博客博主撰寫文章發表在博客上，并進行“推薦到門戶網站首頁”、“置頂”、“加精”等操作，以提高傳播的影響力;以兒童家長、孕婦等身份擬定問答稿件，發動大量網絡新聞及草根博客進行轉載和評述等。

　　“這反映了當下網絡整合營銷中對內容的爭奪。”張雋告訴《中國經營報》記者，自2005年以來，網絡傳播的形式不斷演進，按照商業的介入程度大致可劃分為三階段。

　　第一階段從2005年到2007年，這一階段的特點是“半自發半自覺”的商業內容植入。商業營銷的介入氛圍不是很濃，更多是“借力”階段。2005年成為關鍵時間點的原因則是，該年度湖南衛視推出的“超級女聲”大熱，網絡紅人“芙蓉姐姐”之后產生了一大批擁有大量粉絲的網絡明星。

　　同時，李宇春等的“上位”還充分讓廣告主意識到，網絡投放完全可以“以小博大”，投入小，見效快。該階段一直持續到2007年演員張鈺上傳“潛規則”視頻、音頻，播客、各類視頻網站開始崛起。“病毒視頻”等新傳播形式出現，傳播陣地以天涯、百度貼吧、貓撲論壇為主。商業力量介入網絡傳播的特點是“不可控”，更多靠事件營銷。

　　第二階段則從2007年開始，土豆、優酷等視頻網站迅速發力，企業開始大規模、有組織地介入網絡傳播，“生產制造”傳播“口碑”的網絡營銷公司遍地開花，網絡“病毒視頻”獲得大規模傳播。

　　所謂“病毒視頻”，即通過精致的創意帶動網民主動進行網絡復制和傳播，從而盡快達到傳播效果。張雋在這一階段作為土豆網市場顧問，成功為土豆網拉到了第一個大單——來自INTEL公司200萬元的“intel inside 2.0”網民創意征集。

　　“因為這一階段病毒視頻傳播方式的泛濫，土豆、優酷都從2007年之前的百萬元級年營業收入迅速拉升至千萬元級，土豆2008年實現了4000萬元收入，2009年達到億元級別。”張雋說。

　　病毒視頻的傳播帶火了視頻網站，卻也導致了貓撲等的運營危機。在網民將注意力轉移的過程中，貓撲、天涯等開始想辦法留住網民，這期間，諸如“大頭針換別墅”、貓撲論壇的人肉搜索等眼球事件出現。

　　不過，大頭針換別墅進行到一半時，即被網民爆出作假，互聯網論壇內容的公信力大為下降。正是這個時候，商業力量介入網絡傳播的第三階段也開始醞釀。

　　2008年三四月間，以開心網為代表的SNS社交網站開始發力。社交網站最大的好處是用戶初始添加好友都是“從現實到虛擬”，彼此信任度遠高于此前的論壇等。也因此，論壇轉帖、投票、視頻分享等商業力量可以借助的傳播形式開始大規模轉移陣地。

　　“病毒視頻傳播方式之所以會沒落，關鍵在于制作力量的不穩定。由于好創意很難批量化制作，一些高級別制作人要么投向了傳統視頻制作機構，要么價格高企，企業重新選擇了價格低廉的論壇社區，或是形式簡單的影視劇貼片廣告。”張雋說。

　　不難看出，互聯網傳播主陣地的幾次轉移，除了受網絡內容制作、網民興趣和網站公信力等因素影響，更主要的在于商業力量對于網絡傳播方式的選擇。而“陷害門”中，攻擊方通過網絡傳播造勢、影響傳統平面媒體報道，再利用網絡進行轉載、放大傳播的“滾雪球”方式，2010年7月14日起，迅速取得了傳統營銷廣告無法取得的廣泛效果。