營銷中扯蛋的“木桶理論”

木桶理論認為：一只木桶能夠裝多少水，取決于最短的一塊木板的長度，而不是最長的那塊；企業界的管理者都會把焦點集中在“木桶短板”上，認為造成企業能力不足稱之為傳統木桶理論。傳統木桶理論的意義在于，它使人認識到，組織、個人的某項能力，有如木桶中的最長木板，無論其多強多高，對整個組織的能力是不起作用的。最關鍵就是那根短板，它對企業管理者的啟發，使企業開始檢討企業的薄弱環節，從而指導企業的營銷行為。

    然而，筆者在營銷實踐和為客戶提供營銷策劃過程中，發現這個理論存在一定的偏差。可以這么說：木桶理論針對大部分企業來說，這是一個相當扯蛋的理論。

    1、不要補足看似有利的短板

    有個比較老的笑話：一個秀才偶爾得到一副象牙筷子，他覺得這筷子太上檔次了，絕對不能配合使用普通的陶瓷碗，于是這秀才花錢造了個玉碗，造了玉碗后，秀才右手著象牙筷，左手捧玉碗進食，聽玎玲之聲不絕入耳，心情甚慰。可幾日后又覺得家中木桌配合二物進食不倫不類，于是又借錢從大理運來大理石桌……

    幾番折騰后，家境富裕的秀才已經窮困潦倒，只能白日拿玉碗沿街乞討、夜晚睡大理石桌以度日。這是一個荒唐的故事，但現實中卻有不少企業依舊在做類似荒唐的事情。

    案例一：

    A企業是一個區域性的方便面企業，其大份量、重口味的品牌方便面，在該區域市場相當熱銷，在2002年之前，該品牌是該區域當之無愧的方便面老大。在方便面行業平均不到2%的銷售利潤情況下，該品牌甚至達到5%的銷售利潤，可謂是前景無限，然而2002年后，該企業著手進軍全國市場，追求利潤最大化，補足其渠道區域化的短板。

    很快，其產品分銷到全國，隨著產品分銷渠道的建立，企業投巨資在衛視上砸廣告，然而其產品口味在全國大部分城市不適合青少年群體食用，于是企業通過調研，再度開發了幾個新品，并隨著新品上市加大宣傳力度。然，方便面市場競爭何其激烈，加上企業廣告策略有誤，人才嚴重缺乏，一年下去，企業虧損了近3000萬，老本砸進去不說，還荒廢了本地市場，造成本地市場嚴重萎縮。

    A企業一度追求渠道擴張，補充渠道區域性的短板，卻忽略了自己的長板，成為一個經典的失敗案例。

    案例二：

    B企業是山東省的一個酒廠，生產的酒一直在山東省銷量名列前茅，其定位在高檔商務用酒和宴會用酒上。

    當時的魯酒中低檔產品眾多，品牌雜亂，與其時如日中天的川系“五朵金花”相比，魯酒的四大家族、八大金剛基本上沒有高端市場的話語權，只有該品牌勉強爭得魯酒在高端的一塊陣地，但由于實力相差懸殊，市場前景難以預料，于是有人建議推出較低價位的新產品，并借一部當下流行的電視劇名字命名，急功近利的心態決定了這是一次非理性的短線操作，用這樣一個品牌來達到占領更大市場的目的，顯然是一個不可能完成的使命。

    首先，B企業生產高檔優質白酒的能力為5000噸，而一旦擴充低端白酒的規模，勢必會嚴重擠壓原本不錯的高檔酒銷售。

其次，品牌的無效延伸，大大消弱了消費者的忠誠度。

    原以為在推出低端白酒后可以彌補高檔白酒的短板，沒想到結果適得其反，這個不理性的決策既無法使新產品達到盈利的足夠規模，也嚴重沖擊了利潤豐厚的高端市場，險些釀成竹籃打水的結局。幸虧B公司及時剎車才幸免于“慘(續致信網上一頁內容)敗”。

    實際上：對于很多企業來說，放棄或忽視自己的長板，著力去補足自己的短板，這恰是風險的開始。

    2、要把自己的長板再拉長。

    也有個比較老的寓言：兩只兄弟羊，哥哥很好學，音樂、舞蹈、翻跟頭樣樣精通，經常一邊吃草，一邊唱歌跳舞。弟弟天賦比較差，但是腳生的粗壯有力，只會這個山坡跑到那個山坡。因此常看到哥哥在那里培養藝術氣質，弟弟在哪里一個勁的跑著轉圈。

    有天狼群圍住了兩只羊，善跑的弟弟一溜煙跑出狼群，而哥哥唱歌、跳舞希望取悅狼群，但是還被狼群撕咬著分食了。

    這個寓言非常簡單，告訴我們作為弱類群體最需要的強項就是逃命這樣的道理。

    而作為企業來說，在資源有限的條件下，必須要有自己獨特的“逃命”絕招。

    案例三：

    格蘭仕集團創建于1992年，當年，格蘭仕集團引進日本東芝微波爐生產線，在半年內建成投產。在90年代初期，格蘭仕品牌知名度較小，渠道也在建設當中，廣告投入微乎其微，但其唯一也是最大的優勢是：格蘭仕在微波爐市場上很有成本優勢。一方面，利用OEM搬來的設備，大批量生產，低勞動成本，大的管理跨度，采購壟斷等，在很長的時間內獲得成本優勢。

    格蘭仕抓住自己的長板——價格優勢，通過價格戰迅速占領市場。價格不降則已，要降就要比別人低30％，這種擠壓手段能迅速將規模較小的競爭對手淘汰出局。格蘭仕業也因此得到“價格屠夫”的稱號。

    十多年時間里，格蘭仕的生產規模不斷擴大，2002年，格蘭仕銷售收入達到85億元RMB，并形成1500萬臺微波爐的年產能，全球微波爐市場份額占到35％。

    案例四：

    1年前，幾乎沒有消費者通過電話或網站購買襯衫，而1年后的今天，在上海、北京等國內大城市，很多消費者已經開始習慣于電話和網絡購買襯衫。這些襯衫是一個叫PPG的襯衫品牌。

    PPG品牌襯衫完全由長三角地區的7家企業貼牌生產，PPG只負責產品質量管理，這個不需要商場和專賣店，沒有工廠、沒有門店、沒有站點銷售員的企業，身處傳統服裝行業，卻采取了新的銷售模式：廣告直銷+電子商務，消費者通過電話或者互聯網就可以買到產品。值得稱奇的是：PPG的誕生才1年多時間，而今卻能創造月銷售突破3000萬的奇跡，而更新的奇跡正在每月刷新。

    PPG在開始嘗試的時候，也不知道自己會這么火，但是當他們通過報紙、直郵雜志幾個輪回下來嘗到甜頭后，才覺得這套廣告直銷的模式可以更加的做大做強，于是PPG更加依賴與新的媒體和新廣告方式，后來陸續推出的電視、網站、戶外媒介等多種形式的廣告覆蓋。

除此之外，它還擁有一個獨特的推廣方式：各類網站可以加盟PPG，只需放上PPG的廣告Banner，就可以通過專屬的賬號和密碼隨時查詢為PPG帶來的流量。只要定購了產品，PPG將返回銷售額的5%給加盟商。

 

    PPG模式的成功不僅告訴我們摸式創新的重要性，更告訴我們：當一個長板帶來利潤的時候，可以將這個長板拉得更長些。

    總結：

    對于一個資源有限的企業來說：短板有多短不重要，長板有多長最關鍵。