連鎖企業(yè)如何做好會員營銷 細節(jié)決定成敗

連鎖型企業(yè)推行會員制營銷，是企業(yè)發(fā)展到成熟階段的必然選擇。自本世紀初，連鎖型企業(yè)規(guī)模快速擴張，會員營銷也發(fā)展地如火如荼。但好景不長，隨著市場的同質(zhì)化，產(chǎn)品趨于飽和，特別當遭遇次貸危機的寒冬后，國內(nèi)連鎖型企業(yè)普遍出現(xiàn)了會員規(guī)模增長停滯、會員總體消費額下降等不良現(xiàn)象，使企業(yè)陷入資金鏈緊張、服務(wù)成本上升的惡性循環(huán)。為應(yīng)對危機，不少連鎖型企業(yè)選擇了“轉(zhuǎn)變營銷模式”，企業(yè)的市場戰(zhàn)略從“做會員營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;做好會員營銷”。

　　“做好會員營銷”并不簡單。在充分競爭的市場中，連鎖型企業(yè)僅僅依靠質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的會員營銷方式，并不能取得突出的市場優(yōu)勢。然而，我們看到像秀域美容、一茶一坐、克莉絲汀、好樂迪、屈臣氏等連鎖型企業(yè)在會員營銷上依舊做的有聲有色，逆勢擴張。這些企業(yè)的會員營銷有何獨到之處?

　　一個企業(yè)如何垮越失敗壁壘,走向成功呢?有人說要靠高瞻遠矚的戰(zhàn)略,有人說要靠富有創(chuàng)意的營銷策略,也有人說要靠獨到的投資眼光。實際上這些都不是問題的根本答案。真正具有決定意義的，是對微若河礫的細節(jié)的關(guān)注和恰到好處的處理。

　　筆者特意致電原銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、付費通籌建人及創(chuàng)始人，現(xiàn)任賣買提公司CEO的占松林先生就“如何做好會員營銷”的問題進行了簡短的電話采訪。據(jù)了解，賣買提公司是國內(nèi)最大的會員營銷管理第三方解決方案服務(wù)商，現(xiàn)服務(wù)于國內(nèi)近百家連鎖經(jīng)營企業(yè)，包括秀域美容、一茶一座、好樂迪、莫泰168、望湘園等。

　　占松林告訴筆者，賣買提的主要骨干團隊均出身于金融體系，對會員營銷系統(tǒng)的安全性、技術(shù)的規(guī)范性、功能的實用性都有著近乎苛刻的標準。他認為：金融行業(yè)其實是會員制發(fā)展非常充分的一個特殊行業(yè)，而賣買提的市場切入點就是利用金融的客戶服務(wù)思想，幫助連鎖企業(yè)打造類金融的會員營銷模式，建立一個安全、可控、操作性強的會員營銷系統(tǒng)，提供個性化的會員營銷第三方解決方案。

　　就連鎖企業(yè)在會員營銷中普遍碰到的問題，占松林認為，從身份型會員卡到融合打折積分儲值功能的會員卡，只能說仍然停留在會員營銷的初級階段，只體現(xiàn)了會員“享受優(yōu)惠權(quán)利”的一項價值。現(xiàn)在很多卡名為“會員卡”，實為“打折積分卡”，這張卡片承載的價值僅存“小利”，僅僅是為產(chǎn)品購買而設(shè)置的，并沒有體現(xiàn)消費者作為“會員”的歸屬感。

　　占松林隨后向筆者提到了一個“品牌會員”的概念，在銷售中有句“做生不如做熟”的俗語，講的即是花費同樣的資源和精力相對于陌生客戶營銷所獲得的收益要遠遠差于二次購買的“熟”客。據(jù)統(tǒng)計：無目的性(或偶然性消費)客戶與品牌所保有的會員型客戶在年度總消費額之比可達到3：7。這部分對品牌高度認可的“熟”客就稱之為品牌會員。品牌會員為企業(yè)貢獻了大部分的價值，只要維護好品牌會員的客戶忠誠度，就能在營銷上起到“四兩撥千斤”的作用。

　　賣買提的會員營銷第三方解決方案就充分考慮了企業(yè)實施客戶忠誠度計劃的各個方面，通過系統(tǒng)化的管理方式，幫助企業(yè)以會員卡為橋梁，建立企業(yè)與會員之間的互聯(lián)互通，企業(yè)通過會員卡可以傳遞品牌理念、促銷信息、會員專享活動信息、會員關(guān)懷等，而且，會員通過會員卡可以直接獲取自己的會員禮品、會員優(yōu)惠券等，彰顯了會員身份，提升了會員體驗，幫助企業(yè)長效抓住客戶，打造品牌會員。

　　“做好會員營銷，理念要活，管理要細。思路決定出路，細節(jié)決定成敗”，作為會員營銷領(lǐng)域的資深行家占松林對這一點感同身受。賣買提一直以來做的就是這個事情，通過會員營銷管理第三方解決方案實現(xiàn)會員營銷先進理念與精益化管理的完美結(jié)合，幫助連鎖型企業(yè)真正做好會員營銷。

　　重視戰(zhàn)略不能廢棄細節(jié)，每個人都把細節(jié)做好，才是對戰(zhàn)略的一種支持。執(zhí)行不力和細節(jié)失誤，會導(dǎo)致宏觀戰(zhàn)略面目全非，魔鬼就可能將企業(yè)完全吞噬，從“大處著眼，小處著手”，與魔鬼在細節(jié)上較量，才能達到企業(yè)管理的最高境界。從而在抓好細節(jié)管理的同時進一步抓好企業(yè)管理，確保企業(yè)各項工作有條不紊進行，不折不扣圓滿完成各項工作，確保企業(yè)經(jīng)濟效益穩(wěn)步增長。