高雄勇：小米的“爆品”工程

　　這讓很多企業(yè)陷入生意越來(lái)越難做、客戶越來(lái)越難以獲取的困境,不少企業(yè)家對(duì)企業(yè)未來(lái)應(yīng)該如何發(fā)展感到迷茫無(wú)措。

　　在此期間,小米集團(tuán)的日子過(guò)得還算舒心。

　　2019年“雙十一”期間,小米產(chǎn)品全國(guó)銷售額超61億元,同比2018年“雙十一”增長(zhǎng)了148%,其中全平臺(tái)手機(jī)銷量超105萬(wàn)臺(tái),智能生活產(chǎn)品全平臺(tái)銷量超555萬(wàn)件。

　　小米掃地機(jī)器人、小米凈水器、小米空氣凈化器、小米智能門(mén)鎖、小米平衡車、小米智能攝像機(jī)等眾多產(chǎn)品分別獲得了不同平臺(tái)對(duì)應(yīng)品類的銷量或銷售額冠軍。

　　為什么小米可以把產(chǎn)品賣得如此之好,并打造出如此多的爆品?其背后的商業(yè)模式和思維邏輯又是怎樣的呢?

　　用戶及用戶“畫(huà)像”永遠(yuǎn)是起點(diǎn)

　　你的用戶是誰(shuí)?他在哪兒?他喜歡什么?這是三個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題,也是三個(gè)非常難的問(wèn)題。

　　當(dāng)你認(rèn)真思考這些問(wèn)題,并站在客戶角度思考產(chǎn)品、思考企業(yè)商業(yè)模式時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn)真正好的商業(yè)模式是用戶在哪兒,你就去哪兒。用戶要什么樣的產(chǎn)品,你就給他什么樣的產(chǎn)品,如果你提供不了用戶想要的產(chǎn)品,但別人提供了,你就失去了獲得消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

　　小米手機(jī)月活用戶近2.74億人,小愛(ài)同學(xué)月活用戶7000多萬(wàn)人,手環(huán)出貨量達(dá)到了全球第一。

　　在小米生態(tài)鏈當(dāng)中,一百萬(wàn)臺(tái)(件)銷量、十億元營(yíng)收的單品才被稱為“爆品”,并且這些“爆品”主要是針對(duì)年輕消費(fèi)者打造的。

　　當(dāng)我們?nèi)匀粚?0后、00后當(dāng)作孩子時(shí),他們已衍變?yōu)楫?dāng)今社會(huì)一個(gè)巨大的消費(fèi)群體,甚至可以影響上百億元的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　如果我們不了解年輕消費(fèi)者的喜好,也就無(wú)法做出他們喜愛(ài)的產(chǎn)品。

　　當(dāng)你開(kāi)始了解年輕消費(fèi)群體時(shí),就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些巨大的商業(yè)機(jī)會(huì),正如小米電視在廣告宣傳中提到的一樣,“年輕人的第一款電視”。當(dāng)然,年輕人都去購(gòu)買(mǎi)小米電視時(shí),中年人或老年人也會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。

　　但精準(zhǔn)定位用戶的目的就在于知道用戶為什么購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品,你的產(chǎn)品個(gè)性是什么。品牌定位越精準(zhǔn),越能吸引客戶,越能生發(fā)自然的吸引力。

　　如果你無(wú)法刻畫(huà)出自己產(chǎn)品的用戶“畫(huà)像”,甚至不知道應(yīng)該在哪里為他們提供服務(wù),這只能證明你的商業(yè)模式還不夠清晰。

　　小米“爆品”成功背后的邏輯

　　對(duì)于很多企業(yè)而言,要么產(chǎn)品技術(shù)好,要么營(yíng)銷好,但是想要把技術(shù)和營(yíng)銷結(jié)合在一起卻很難。而同時(shí)做好技術(shù)和營(yíng)銷的結(jié)合點(diǎn)在于消費(fèi)者。

　　從消費(fèi)者出發(fā),看消費(fèi)者愿意為什么樣的產(chǎn)品買(mǎi)單。一般情況下,消費(fèi)者愿意為科技買(mǎi)單,愿意為時(shí)尚買(mǎi)單,愿意為便宜好用的產(chǎn)品買(mǎi)單。

　　而小米就是基于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣制定了“三高定律”(三高即高科技、高顏值、高性價(jià)比),并且所有產(chǎn)品都圍繞“三高定律”打造。

　　首先,我們來(lái)看產(chǎn)品所包含的科技價(jià)值。對(duì)于企業(yè)而言,工藝、設(shè)計(jì)、技術(shù)都是科技,但是再好的科技價(jià)值若無(wú)法讓消費(fèi)者感知?jiǎng)t等于零。

　　那么,如何讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品所包含的“科技”呢?

　　科技不是營(yíng)銷噱頭,用戶只會(huì)為他“懂”的科技買(mǎi)單。你要學(xué)會(huì)將產(chǎn)品的科技價(jià)值用數(shù)字去表達(dá)和展示,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于數(shù)字的感知是最為直接和敏銳的。

　　“科技數(shù)字化”有許多非常經(jīng)典的案例。

　　例如,海信比美的早兩年設(shè)計(jì)出節(jié)能省電的空調(diào),但卻被美的搶占了更高的市場(chǎng)份額。

　　其原因正是美的空調(diào)在宣傳時(shí)將科技數(shù)字化,特別突出了美的空調(diào)節(jié)能省電的技術(shù)含量,當(dāng)人們聽(tīng)到“美的空調(diào),一晚只需一度電”的廣告時(shí),自然就會(huì)了解美的空調(diào)節(jié)能省電的科技價(jià)值。

　　消費(fèi)者不一定都懂“變頻專家”的含義,但是一定都知道“一晚只需一度電”的含義。消費(fèi)者可能不記得品牌的名字,但是當(dāng)他們選擇購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí),一定會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)一晚只用一度電的那個(gè)空調(diào)。

　　除此之外,“充電5分鐘,通話2小時(shí)”的OPPO手機(jī),也非常巧妙地將OPPO手機(jī)充電快且省電的科技價(jià)值,通過(guò)“科技數(shù)字化”告知消費(fèi)者,讓消費(fèi)者知道使用OPPO手機(jī),可以解決因?yàn)槭謾C(jī)沒(méi)電帶來(lái)的“生怕錯(cuò)過(guò)電話”的心理焦慮問(wèn)題。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是,學(xué)會(huì)數(shù)字化是讓消費(fèi)者看清數(shù)據(jù)背后的意義,而不是簡(jiǎn)單的數(shù)字化。

　　數(shù)字化包含三個(gè)方面:

　　●一是建立用戶認(rèn)知,這是核心;

　　●二是打通用戶痛點(diǎn);

　　●三是將自己的產(chǎn)品與其他所有產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別,突出自己的核心優(yōu)勢(shì)。

　　除此之外,不管你處于什么行業(yè),做什么樣的產(chǎn)品,都要學(xué)會(huì)讓產(chǎn)品所包含的科技價(jià)值看得見(jiàn)、摸得著、有場(chǎng)景、有故事、有溫度,讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由更充分。

　　如果你在產(chǎn)品旁邊掛上“非買(mǎi)勿試”“非買(mǎi)勿動(dòng)”的牌子,其實(shí)就是在告訴消費(fèi)者“不用買(mǎi)了”,因?yàn)?你沒(méi)有幫助消費(fèi)者和產(chǎn)品建立聯(lián)系。

　　當(dāng)你能在商店為消費(fèi)者提供感知商品的方式時(shí),才能真正建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系,才能提高客戶轉(zhuǎn)化率。

　　其次,顏值即正義,好的設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)力。在消費(fèi)理念不斷升級(jí)的今天,不管是ToB還是ToC,所有設(shè)備都是人在使用。因此,好的產(chǎn)品一定要美,不僅美還要有標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是世界級(jí)大獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)，如“紅點(diǎn)獎(jiǎng)”。

　　因此,我們可能需要去研究那些大型設(shè)計(jì)評(píng)選展會(huì),了解其中包含的元素,然后根據(jù)它們的特點(diǎn)做一些設(shè)計(jì),并建立統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

　　設(shè)計(jì)語(yǔ)言就是一家公司的DNA,其核心就是簡(jiǎn)單。研究全球設(shè)計(jì)大展和評(píng)審標(biāo)準(zhǔn),并且把他們的標(biāo)準(zhǔn)變成自己的標(biāo)準(zhǔn),這就是小米的邏輯之一。

　　近日,小米集團(tuán)的三個(gè)產(chǎn)品再次斬獲世界設(shè)計(jì)界最高榮譽(yù)之一——日本優(yōu)良設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的最佳100獎(jiǎng)。

　　除了增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)感之外,還應(yīng)發(fā)揮工匠精神,打造極致產(chǎn)品,只有極致產(chǎn)品才具有穿透力和傳播力,才能贏得用戶喜愛(ài)。

　　第三,極致性價(jià)比讓消費(fèi)者難以抗拒。小米的東西都賣得比較便宜,但是小米產(chǎn)品并沒(méi)虧錢(qián)。

　　極致性價(jià)比是建立在低成本基礎(chǔ)上的,而降低成本需注意以下五點(diǎn):

　　●一是學(xué)會(huì)做減法,要在核心點(diǎn)上發(fā)力,沒(méi)用的功能要全部砍掉;

　　●二是成本透明化,梳理從原材料到最終用戶的全過(guò)程,將成本拆解到不能拆解為止;

　　●三是增加用戶感知成本;

　　●四是以眾籌方式推動(dòng)新技術(shù)和新產(chǎn)品研發(fā);

　　●五是將降低成本當(dāng)成全員的事情,即使是設(shè)計(jì)師也應(yīng)該到生產(chǎn)一線去了解生產(chǎn)、包裝以及運(yùn)輸所造成的成本,從第一步到最后一步都要思考如何降低成本,當(dāng)然降低成本并不意味著降低質(zhì)量。

　　曾經(jīng)有一位設(shè)計(jì)師為小米手機(jī)設(shè)計(jì)頂針,成本是1.2美元一根,雷軍知道后非常不解,便問(wèn)設(shè)計(jì)師為什么一根頂針的成本如此之高。

　　設(shè)計(jì)師說(shuō):“雷總您不知道,這款頂針包涵了56種稀有金屬”。當(dāng)雷軍問(wèn)其為何需要這么多稀有金屬時(shí),設(shè)計(jì)師說(shuō):“因?yàn)楫?dāng)時(shí)設(shè)計(jì)這款頂針的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)是使用10萬(wàn)次”。

　　那么,這是誰(shuí)的責(zé)任?是設(shè)計(jì)師,還是產(chǎn)品經(jīng)理?為何使用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)呢?這是因?yàn)樾∶字谱魇謾C(jī)一直對(duì)標(biāo)蘋(píng)果,蘋(píng)果早期提出了這個(gè)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),但是蘋(píng)果現(xiàn)在已經(jīng)不用了,我們?yōu)槭裁催€要為一根頂針能使用10萬(wàn)次而建立標(biāo)準(zhǔn)?

　　這個(gè)設(shè)計(jì)其實(shí)與用戶感知關(guān)系不大,但是最后卻讓用戶買(mǎi)單,這是不應(yīng)該的,所以這樣的成本就應(yīng)該砍掉。

　　其實(shí),小米打造“爆品”的核心就是回歸用戶本身,站在用戶的角度思考如何為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),真正具體執(zhí)行時(shí),也是靠一點(diǎn)一滴的積累。

　　因此,做企業(yè)必須掌握一整套方法論,才能有條不紊地處理每一個(gè)階段所面臨的問(wèn)題。小米不可復(fù)制,但我們可以學(xué)習(xí)小米打造“爆品”的商業(yè)模式和思維邏輯。