高雄勇：小米的“爆品”工程

　　這讓很多企業陷入生意越來越難做、客戶越來越難以獲取的困境,不少企業家對企業未來應該如何發展感到迷茫無措。

　　在此期間,小米集團的日子過得還算舒心。

　　2019年“雙十一”期間,小米產品全國銷售額超61億元,同比2018年“雙十一”增長了148%,其中全平臺手機銷量超105萬臺,智能生活產品全平臺銷量超555萬件。

　　小米掃地機器人、小米凈水器、小米空氣凈化器、小米智能門鎖、小米平衡車、小米智能攝像機等眾多產品分別獲得了不同平臺對應品類的銷量或銷售額冠軍。

　　為什么小米可以把產品賣得如此之好,并打造出如此多的爆品?其背后的商業模式和思維邏輯又是怎樣的呢?

　　用戶及用戶“畫像”永遠是起點

　　你的用戶是誰?他在哪兒?他喜歡什么?這是三個非常簡單的問題,也是三個非常難的問題。

　　當你認真思考這些問題,并站在客戶角度思考產品、思考企業商業模式時,會發現真正好的商業模式是用戶在哪兒,你就去哪兒。用戶要什么樣的產品,你就給他什么樣的產品,如果你提供不了用戶想要的產品,但別人提供了,你就失去了獲得消費者的機會。

　　小米手機月活用戶近2.74億人,小愛同學月活用戶7000多萬人,手環出貨量達到了全球第一。

　　在小米生態鏈當中,一百萬臺(件)銷量、十億元營收的單品才被稱為“爆品”,并且這些“爆品”主要是針對年輕消費者打造的。

　　當我們仍然將90后、00后當作孩子時,他們已衍變為當今社會一個巨大的消費群體,甚至可以影響上百億元的消費市場。

　　如果我們不了解年輕消費者的喜好,也就無法做出他們喜愛的產品。

　　當你開始了解年輕消費群體時,就會發現一些巨大的商業機會,正如小米電視在廣告宣傳中提到的一樣,“年輕人的第一款電視”。當然,年輕人都去購買小米電視時,中年人或老年人也會去購買。

　　但精準定位用戶的目的就在于知道用戶為什么購買你的產品,你的產品個性是什么。品牌定位越精準,越能吸引客戶,越能生發自然的吸引力。

　　如果你無法刻畫出自己產品的用戶“畫像”,甚至不知道應該在哪里為他們提供服務,這只能證明你的商業模式還不夠清晰。

　　小米“爆品”成功背后的邏輯

　　對于很多企業而言,要么產品技術好,要么營銷好,但是想要把技術和營銷結合在一起卻很難。而同時做好技術和營銷的結合點在于消費者。

　　從消費者出發,看消費者愿意為什么樣的產品買單。一般情況下,消費者愿意為科技買單,愿意為時尚買單,愿意為便宜好用的產品買單。

　　而小米就是基于消費者的消費習慣制定了“三高定律”(三高即高科技、高顏值、高性價比),并且所有產品都圍繞“三高定律”打造。

　　首先,我們來看產品所包含的科技價值。對于企業而言,工藝、設計、技術都是科技,但是再好的科技價值若無法讓消費者感知則等于零。

　　那么,如何讓消費者感知產品所包含的“科技”呢?

　　科技不是營銷噱頭,用戶只會為他“懂”的科技買單。你要學會將產品的科技價值用數字去表達和展示,因為消費者對于數字的感知是最為直接和敏銳的。

　　“科技數字化”有許多非常經典的案例。

　　例如,海信比美的早兩年設計出節能省電的空調,但卻被美的搶占了更高的市場份額。

　　其原因正是美的空調在宣傳時將科技數字化,特別突出了美的空調節能省電的技術含量,當人們聽到“美的空調,一晚只需一度電”的廣告時,自然就會了解美的空調節能省電的科技價值。

　　消費者不一定都懂“變頻專家”的含義,但是一定都知道“一晚只需一度電”的含義。消費者可能不記得品牌的名字,但是當他們選擇購買空調時,一定會選擇購買一晚只用一度電的那個空調。

　　除此之外,“充電5分鐘,通話2小時”的OPPO手機,也非常巧妙地將OPPO手機充電快且省電的科技價值,通過“科技數字化”告知消費者,讓消費者知道使用OPPO手機,可以解決因為手機沒電帶來的“生怕錯過電話”的心理焦慮問題。

　　需要強調的是,學會數字化是讓消費者看清數據背后的意義,而不是簡單的數字化。

　　數字化包含三個方面:

　　●一是建立用戶認知,這是核心;

　　●二是打通用戶痛點;

　　●三是將自己的產品與其他所有產品進行區別,突出自己的核心優勢。

　　除此之外,不管你處于什么行業,做什么樣的產品,都要學會讓產品所包含的科技價值看得見、摸得著、有場景、有故事、有溫度,讓消費者購買產品的理由更充分。

　　如果你在產品旁邊掛上“非買勿試”“非買勿動”的牌子,其實就是在告訴消費者“不用買了”,因為,你沒有幫助消費者和產品建立聯系。

　　當你能在商店為消費者提供感知商品的方式時,才能真正建立產品與消費者之間的互動關系,才能提高客戶轉化率。

　　其次,顏值即正義,好的設計就是生產力。在消費理念不斷升級的今天,不管是ToB還是ToC,所有設備都是人在使用。因此,好的產品一定要美,不僅美還要有標準,這個標準就是世界級大獎評獎標準，如“紅點獎”。

　　因此,我們可能需要去研究那些大型設計評選展會,了解其中包含的元素,然后根據它們的特點做一些設計,并建立統一的設計語言。

　　設計語言就是一家公司的DNA,其核心就是簡單。研究全球設計大展和評審標準,并且把他們的標準變成自己的標準,這就是小米的邏輯之一。

　　近日,小米集團的三個產品再次斬獲世界設計界最高榮譽之一——日本優良設計獎的最佳100獎。

　　除了增加產品設計感之外,還應發揮工匠精神,打造極致產品,只有極致產品才具有穿透力和傳播力,才能贏得用戶喜愛。

　　第三,極致性價比讓消費者難以抗拒。小米的東西都賣得比較便宜,但是小米產品并沒虧錢。

　　極致性價比是建立在低成本基礎上的,而降低成本需注意以下五點:

　　●一是學會做減法,要在核心點上發力,沒用的功能要全部砍掉;

　　●二是成本透明化,梳理從原材料到最終用戶的全過程,將成本拆解到不能拆解為止;

　　●三是增加用戶感知成本;

　　●四是以眾籌方式推動新技術和新產品研發;

　　●五是將降低成本當成全員的事情,即使是設計師也應該到生產一線去了解生產、包裝以及運輸所造成的成本,從第一步到最后一步都要思考如何降低成本,當然降低成本并不意味著降低質量。

　　曾經有一位設計師為小米手機設計頂針,成本是1.2美元一根,雷軍知道后非常不解,便問設計師為什么一根頂針的成本如此之高。

　　設計師說:“雷總您不知道,這款頂針包涵了56種稀有金屬”。當雷軍問其為何需要這么多稀有金屬時,設計師說:“因為當時設計這款頂針的測試標準是使用10萬次”。

　　那么,這是誰的責任?是設計師,還是產品經理?為何使用這個標準呢?這是因為小米制作手機一直對標蘋果,蘋果早期提出了這個設計標準,但是蘋果現在已經不用了,我們為什么還要為一根頂針能使用10萬次而建立標準?

　　這個設計其實與用戶感知關系不大,但是最后卻讓用戶買單,這是不應該的,所以這樣的成本就應該砍掉。

　　其實,小米打造“爆品”的核心就是回歸用戶本身,站在用戶的角度思考如何為他們提供更好的產品和服務,真正具體執行時,也是靠一點一滴的積累。

　　因此,做企業必須掌握一整套方法論,才能有條不紊地處理每一個階段所面臨的問題。小米不可復制,但我們可以學習小米打造“爆品”的商業模式和思維邏輯。