一年賣12億杯的香飄飄，怎么就繞不動地球了？

如果不是碰巧看見，我都快忘了香飄飄有多久沒出過新品了。

說到這個香飄飄呢，很多人都會先想到它那句“一年賣出x億杯，杯子圍起來可繞地球N圈”的廣告語。

從06年問世以來，香飄飄奶茶經歷過無數場跟國內外品牌，像是立頓奶茶、優樂美的廝殺，穩住了自己奶茶市場第一的位置，到了今天，香飄飄的市場占有率依然保持在50%以上，16年那會兒還做到了59.5%。

然而，香飄飄的前身，不過是家面臨破產清算、主營冰棍的食品廠，它是怎么做出“能繞地球三圈”的香飄飄奶茶呢？

2

我想從香飄飄的兩個“占領”出發，來給大家分析分析。

首先是占領市場。

盡管香飄飄是國內第一個做杯裝奶茶的，但那時候大家不知道這玩意兒是什么，怎么賣呢？

不過，香飄飄很清楚，要發起流行，就得把資源集中在引爆點上，找對了一點，輕輕一觸，這個世界就會動起來。

而這個點，就是學生。

于是，香飄飄選擇在學校及其周邊商超試銷，在市場開始有了反應之后，銷售團隊又買了幾十本《中國黃頁》，根據不同試銷點所在的位置，把方圓十幾公里內的大、中、小學地址全部打印出來，再郵寄給試銷點。

通過這種方法，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市為中心，做深做透，再向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。

第二是占領心智。

06年開始，香飄飄的地位受到了挑戰，前后有50多家企業開始做杯裝奶茶。



這些后來者里，最能打的莫過于周杰倫代言的優樂美。

為了甩開優樂美，香飄飄開始打起了心智戰，采取了分頭行動：

在廣告上，香飄飄開始強調自己行業開拓者的身份，那句經典廣告語的廣告語相信我不用說，都會有人脫口而出。

在產品上，香飄飄也開始跟對手進行區別。比如包裝上，香飄飄的杯子比起競品要大一些，用紙也更加考究，突出量大、實惠的特點等等。

事實證明，盡管后來優樂美用降價來搶市場，但消費者還是做了香飄飄的“回頭客”，到了2011年，香飄飄奶茶銷量達到10多億杯，已經真的能繞地球3圈。

3

只不過，生活總是喜歡在你一帆風順的時候，給你來個疾風暴雨。

我在分析香飄飄最新財報的時候就發現，雖然香飄飄上半年的營收同比增長了55.38%，但凈利潤卻同比下滑了79%，虧損擴大至5458.6萬元。

可能連香飄飄自己都納悶，怎么連對手是誰都不知道就挨打了？

其實，這些對手不是同行，反而是跨界而來的網紅茶飲店。

比如天天排隊，今年上半年B輪融資4個億的喜茶。

奇怪，“喜茶”們是靠什么搶了香飄飄市場的呢？我想從用戶群體、品牌廣告、產品升級這三方面，給大家來分析分析。

4

首先是用戶群體。

在消費升級的時代背景下，誕生了這么一批年輕消費者，他們消費能力強、眼光高、使用手機頻率高，在他們看來，喝飲料除了要喝出口感，更要喝出逼格。

所以你瞧，在奶茶店還沒普及，年輕人還是學生的時候，喝優樂美是他們的時尚。



但是現在奶茶店遍地開花，他們收入也提升了，這時候喝優樂美，就會顯得自己很土了。

比起花時間泡一杯香飄飄，他們更傾向于叫外賣。而這些點，喜茶都做到了。

無論是門店的設計，還是產品的限時售賣、包裝設計，都是抓著逼格這兩個字來打，務求讓這群年輕人發朋友圈的時候，能把自己的產品跟環境，統統曬上去。

5

再來是品牌廣告。

我大概做了個統計，2014至2017年，香飄飄四年的廣告費用加起來，達到了驚人的11.76億元！

而這4年的凈利潤，加起來也不過9.23億。

誒，這四年來香飄飄賺的錢，還沒有投進去的廣告費多。

實際上，投廣告是快消品行業的一個必須的營銷動作，但現在的快消品市場，已經到了酒香也怕巷子深的時候，消費主力也從學生變成了年輕人。

如果你的廣告沒有從他們多元化的消費需求出發，給他們提供更好的產品跟服務，讓品牌變得更酷、更獨特的話，你要這些個年輕人怎么愛上你呢？

那么，喜茶是怎么抓住年輕人的呢？

它在早期的時候，也是向消費者灌輸某某產品首創者的品牌理念。

但是對于年輕消費者來說，只灌輸是不管用的，他們需要的，是跟他們的自我認知產生共鳴跟認同。

所以現在的喜茶，更多的是在傳遞“激發靈感、創造靈感”這種概念，并且在宣傳物料上，把像首創者這種句子都給去掉了，一來過于膚淺，二來只有傳播性，不能引發共鳴。

6 

最后，我們來講講產品升級。

在整理香飄飄2014年至2017年，及2018上半年營收數據的時候，我就發現，香飄飄杯裝奶茶幾乎承包了香飄飄的全部營收。

其實，這十幾年來香飄飄一直在做奶茶，而這十幾年來，香飄飄也只在做奶茶。

要知道，在快消品這一變化很快的行業，如果不根據消費者需求變化來更新品類、拓展品類，把廣告一撤，消費者還會記得你嗎？

相比之下，喜茶的產品，永遠都是測試版。

什么意思呢？簡單來講，就是把每款產品做得更好、消費者更喜歡，保留好的淘汰差的。

舉個例子，17年那會兒，喜茶研發了幾十款產品，但是真正上市的，只有10款，不管產品生死，菜單上始終只有20多款產品，一是為了讓消費者有更多選擇，二是為了讓消費者體驗到不同的口感。

可以說，喜茶做到了通過產品，真正地抓住了消費者。



7

我們把它總結一下，當年的香飄飄掀起了杯裝奶茶的潮流，如今卻沒有緊跟時代潮流順勢而變，反倒是“以不變應萬變”，然后被新浪潮給拍到了沙灘上。

實際上，香飄飄要想力挽狂瀾，很有必要重新調整戰略決策，努力去適應時代，才能跟上時代，最后去改變時代。

好了，以上就是今天的單仁行跟你分享的所有內容了，今天講的這個案例，希望能給到大家一點點啟發。

各位，您覺得如果香飄飄要及時止損，需要先從哪方面開始呢？產品、渠道還是重新定位消費人群呢？

*介紹：單仁行——企業家必備的商業早參考