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      2018年03月20日    北京商報     
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    3月19日,知識付費應用程序“新世相”推出了新一期營銷課,然而動態上漲的課程售價、推廣與課程內容的付費鏈接等一系列分級營銷的課程傳播方式,引發大批付費學員的質疑。在從業者看來,借助微信群的分級營銷,知識付費的內容運營方在短期收獲了可觀的利益,但從長遠發展的角度來看,知識付費領域暗藏的風險正在破壞整個行業的生態。

    課程分銷

    “原以為花費54.9元能直接獲得感興趣的課程,卻不想差點跌入一個陷阱。”消費者賈先生表示,3月19日,朋友圈中刷屏式地開啟了《新世相營銷課-十大爆款全復盤》課程的宣傳,內容為創始人張偉首次公開復盤新世相“爆款”的誕生過程。然而,通過識別宣傳海報上的二維碼并完成付費后,賈先生卻被拉入一個近百人的微信群,通過鏈接下載新世相讀書會的App,并綁定微信號才能聽課。

    有同樣遭遇的消費者并不在少數,以39.9元購買這一課程的宋女士向北京商報記者介紹,群內有“新世相班主任”和“學習委員”兩個類似管理員身份的存在,其中,“新世相班主任”發布消息稱,已付費學員每邀請一位好友報名營銷課程,即得40%現金返現,多邀多得,上不封頂,若邀請的好友同時還邀請了另一位朋友報名營銷課程,也可獲得10%的現金返現,所有分享者只需在新世相微信公眾號生成自己專屬的海報,分享掃碼即可。“此前也在其他的知識付費應用上買過課程,通常來說完成付費后直接就跳轉到了課程頁面,被拉入微信群還是首次。”

    借助分享返現的方式,新世相營銷課程的售價也水漲船高。從課程營銷海報上可以看出,每萬人購買該課程,售價即上漲5元,截至3月19日11時,購買該課程的人數已超過9萬人,售價也達到54.9元,由此推算,新世相初始的課程售價僅為9.9元。

    有消費者發現,群內“新世相班主任”發布的消息中,竟然還有與課程不相關的付費鏈接。“本來以為‘新世相班主任’發布的是課程下載地址,誰知道點進去是一個名叫靜雅書院199元支付學費的頁面,支付按鍵上方標注著‘報名即贈送價值69.9元課程《靜雅詩詞大會》’。”消費者李先生指出,群內已有不少消費者要求退款,然而新世相方面卻表示,群內所謂的“新世相班主任”并非官方,而是外人混入借機蹭流量,正在逐群排查踢出。

    隨著爭論的不斷升級,微信團隊也很快發布公告稱,微信團隊嚴厲打擊多級分銷等違規行為,在《微信公眾平臺運營規范》等規則中也有明確規定。新世相通過多層抽成等方式推廣網絡課程,違反了微信平臺規則。目前微信團隊已對相關公眾號進行了處罰。隨后,新世相讀書會分享頁面被封,賬號因違規暫不支持關注。對此,北京商報記者也多次致電新世相,但電話均處于占線的狀態。

    花式營銷

    北京商報記者梳理發現,從新世相初創到逐漸發展壯大的背后,也少不了諸多資本的助力。公開資料顯示,新世相由前《GQ》副主編張偉在2015年10月創辦,目前是北京世相科技文化有限公司的內容生產前端。雖然成立時間并不長,但是新世相卻獲得了真格基金、騰訊、華人文化、正心谷等機構的多輪投資。2016年12月28日,新世相完成了股東變更,新增的股東名單除了新世相高管汪再興、楊遠騁之外,還有真格基金、華人文化、騰訊,以及經緯中國合伙人左凌燁。今年2月,新世相完成B輪超1億元融資,由昆侖萬維領投;險峰旗云、厚德前海等投資機構跟投;真格基金等投資機構繼續跟投。

    在業內人士看來,新世相之所以能收獲資本的青睞,與新世相發起的一系列項目熱度有關。2016年5月,新世相推出線上虛擬圖書館“新世相·圖書館第一期”,1000份半個小時便售罄,此后增加的2000份也在一個小時內售罄;2016年11月,新世相聯合黃曉明、徐靜蕾、張靜初等百人在北上廣等城市發起“丟書大作戰”,相關微博話題達到2億;2016年7月,新世相聯合“一直播”和“航班管家”在微信上發起活動“4小時后逃離北上廣”活動;隨后在2017年4月,新世相攜手新奧迪A3聯合發起了逃離北上廣第二季活動,滴滴、摩拜、QQ音樂、一直播也分別在各自App、小程序中接入“逃離北上廣”活動。

    此外,2016年9月28日,偶像組合X玖少年團舉行發布會,通過新世相微信平臺正式出道,這是現今團體中聯合新媒體平臺出道的首次嘗試;2017年2月,新世相的首部影視作品《你的味道》,以網劇的形式在騰訊視頻上線;2017年4月,《逃離北上廣》網劇項目啟動,初期投資達3000萬元。

    此次發布營銷課程的平臺新世相讀書會則于2017年10月上線,產品結構主要包括每天聽本書、濃縮書以及目前重點發展的“精品課”。借助知識付費的東風,新世相讀書會上線的第一堂精品課“成為不可替代的人”,正式上線24小時總銷售額超過500萬元。

    得不償失

    “新世相的知識付費課程之所以能在短期內達到超高的銷售額,與借助微信群分級營銷不無關系。”消費者邵先生向北京商報記者表示,此前他就購買了預售課程,進入群后通過幾輪預熱才有正式課程,隨后新世相訂閱號+服務號的正式課程營銷圖文推送開啟,同時,官方人員在核心預購群里也開始傳播如何分銷,并給出了一上午就賺幾百元的分享案例,“從這一次的《新世相營銷課-十大爆款全復盤》收益榜單也能看出,最高收益超1900元”。

    “分級營銷是商業領域中慣用的方式,但是被運用到網絡中后,傳播效果便被瞬間放大。”北京市中聞律師事務所律師趙虎表示,分級營銷時借助返還傭金獲利在商業領域并不被禁止,新世相借助微信群發布課程的同時進行分級營銷,或者是在群內發布其他廣告鏈接的行為,并不違反相關法律法規,但是從行業發展的角度來說,不恰當的營銷方式雖然在短期獲得了可觀的收益,卻也讓品牌失去了公信力,“對于消費者來說,明辨分銷內容中的陷阱至關重要”。

    有行業人士指出,根據微信公眾平臺《關于整頓新型多級分銷欺詐行為的公告》,用戶利用微信關系鏈,通過微信公眾賬號實施多級分銷欺詐行為;發布分銷信息誘導用戶進行關注、分享或直接參與均屬于違規行為,新媒體用發展多級下線的方式來鼓勵用戶營銷自己的產品,存在被工商部門認定為傳銷并進行行政處罰的風險。

    中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉指出,不能將市場發展中的負面現象都歸結至法律法規的管理層面,事實上,此次因課程付費而引發的廣泛爭議,反映出的是當下消費者對于知識有廣泛而強烈的渴求,消費理念正逐漸發生轉變,然而,不恰當的營銷方式卻在扭曲知識付費領域的生態,“整個社會都應該善待知識付費領域的發展,無論是知識內容的提供者,還是營銷傳播的平臺方,都需要從內部建立起自律規范,才能讓消費者有長期而持續為知識付費的動力”。

    北京商報沸點調查小組 李烝/制表

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