互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方興未艾

    從1997年3月Intel和IBM在天極網(wǎng)上投下中國(guó)第一個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告至今，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)已進(jìn)入第14個(gè)年頭。在此期間，新媒體正在以驚人的速度成長(zhǎng)。

    在麥肯錫2010年的調(diào)查中，受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)資源(56%)比電視廣告(53%)的可靠性更高——相比一年前，這是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。要知道在2009年，46%的網(wǎng)民認(rèn)為電視廣告可靠，而認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)資源可靠的網(wǎng)民只有26%。

    與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在其他方面的影響也與日俱增。麥肯錫的研究發(fā)現(xiàn)，25%的中國(guó)網(wǎng)民會(huì)在上網(wǎng)搜索商品后才作出最終的購(gòu)買決定，這一比例遠(yuǎn)高于2008年的16%。此外，社交網(wǎng)站的如火如荼，使其在激發(fā)消費(fèi)者選擇品牌方面的作用日益擴(kuò)大。

    即便如此，沃頓商學(xué)院的專家指出，市場(chǎng)營(yíng)銷官們?cè)诮邮芑ヂ?lián)網(wǎng)與其他新媒體廣告形式時(shí)仍表現(xiàn)得舉棋不定。人們理所當(dāng)然地認(rèn)為，在近兩年經(jīng)濟(jì)衰退的大潮中，廣告商應(yīng)更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因?yàn)槠涓菀讓?shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，且效果更便于以數(shù)字化的手段予評(píng)估。但事實(shí)恰恰相反，大部分公司表示，“我們不能放棄品牌宣傳，那些以客戶為中心的廣告還是推到明年再說(shuō)吧。”

    讓人不解的是，為何市場(chǎng)營(yíng)銷官們依舊青睞傳統(tǒng)的技術(shù)和業(yè)務(wù)？

    很大一部分原因在于，過(guò)去十幾年間，由于評(píng)估手段的缺乏，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難以計(jì)量投入產(chǎn)出比。企業(yè)網(wǎng)站的粗制濫造、網(wǎng)絡(luò)推廣的粗放經(jīng)營(yíng)、流量轉(zhuǎn)化的粗枝大葉，使得大量互聯(lián)網(wǎng)資源得不到有效利用，白白浪費(fèi)了大好商機(jī)。即便這些遺留的弊端得到解決，商家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍舊面臨著不斷涌出的新挑戰(zhàn)。

    第一個(gè)挑戰(zhàn)是變化。近幾年來(lái)，新媒體形態(tài)的不斷豐富，新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，使互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放更為分散。這種高速的進(jìn)化過(guò)程，不僅帶來(lái)了觀念與知識(shí)更新的壓力，也引發(fā)了另一種怪圈：往往是前一種手段的應(yīng)用尚未成熟，更符合網(wǎng)民需求的新手段又誕生了。換言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)時(shí)處于變革之中，這讓廣告主，包括媒體自身都覺(jué)得無(wú)所適從。

    這種快速變化產(chǎn)生的直接問(wèn)題是，廣告主們?nèi)狈σ粋€(gè)高效、具體、覆蓋廣的媒體購(gòu)買模式——也就是說(shuō)，新媒體渠道的管理成本過(guò)高。過(guò)去，品牌企業(yè)很容易便能找到播放商業(yè)信息的渠道，但如今，復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)廣告模式把他們弄得暈頭轉(zhuǎn)向。面對(duì)層出不窮的創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)站與它們提供的科技手段，企業(yè)的第一反應(yīng)是“不錯(cuò)”，但接下來(lái)的問(wèn)題是，品牌商如何篩選上千家類似的小型廣告公司，這不得不說(shuō)是一項(xiàng)浩大的工程。

    這些客觀的障礙，使得不少商家依然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告持懷疑態(tài)度。盡管其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合方案的需求日益強(qiáng)烈，然而選擇的難度也在日漸增長(zhǎng)。

    在麥肯錫全球副董事安宏宇看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上可以砸錢的地方很多，但到底選擇怎樣的渠道，投資多少，需要商家了解清楚“自己的目標(biāo)是什么，產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)遇究竟在哪里”。

    “打個(gè)比方，如果公司的產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)知名，那么商家的目標(biāo)就是促進(jìn)更多的消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買，在這種情況下，它的重點(diǎn)并不是建立品牌意識(shí)，因此互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)很好的渠道，搜索引擎是個(gè)不錯(cuò)的入口。”他說(shuō)道。

    與此同時(shí)，商家必須嚴(yán)格依照市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)和各渠道的成本效益，對(duì)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行評(píng)估。除了用追蹤流量外，商家還可以通過(guò)“邀請(qǐng)消費(fèi)者注冊(cè)相關(guān)網(wǎng)站”、“讓網(wǎng)頁(yè)直接跳轉(zhuǎn)入公司官網(wǎng)”等手段，將網(wǎng)絡(luò)廣告與其它具體信息相關(guān)聯(lián)，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的衡量。

    盡管大部分消費(fèi)品牌都需要在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上加大投資，但如果倉(cāng)促拋開(kāi)傳統(tǒng)媒體，完全轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，則是冒險(xiǎn)之舉。

    根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)，2010年，85%的中國(guó)消費(fèi)者坦言，他們?cè)谶^(guò)去的兩個(gè)月中曾從電視廣告中獲取相關(guān)的產(chǎn)品信息。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)媒體的網(wǎng)民覆蓋率只有24%。這一定程度上表明了電視在現(xiàn)階段的不可替代性，實(shí)際上，“許多中國(guó)消費(fèi)者甚至不會(huì)考慮購(gòu)買電視上沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的品牌”，麥肯錫指出。

    對(duì)廣告主而言，它們需要考慮的是如何在電視的影響力和互聯(lián)網(wǎng)的潛力之間形成最佳組合。換言之，這兩種媒介發(fā)揮的作用應(yīng)相輔相成，而非排他互斥。譬如，公司可以通過(guò)電視廣告擴(kuò)大知名度，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)廣告促使消費(fèi)者最終購(gòu)買其產(chǎn)品。

    “很難分清楚電視廣告和網(wǎng)絡(luò)，到底哪個(gè)是營(yíng)銷推動(dòng)力。”一位營(yíng)銷界人士指出，“互聯(lián)網(wǎng)取得的部分業(yè)績(jī)，可能是觀眾收看了相關(guān)電視廣告后得來(lái)的。盡管在某些情況下，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓電視黯然失色，但更多時(shí)候，新老媒體兼容并蓄，互為依托，才能產(chǎn)生最好的結(jié)果。”

    不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)正在集合越來(lái)越多的注意力。但需要指出的是，“不管電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)資源的可靠性如何，對(duì)消費(fèi)者而言，哪一個(gè)都不如口碑來(lái)得真實(shí)可信。”麥肯錫稱。