互聯網營銷方興未艾

    從1997年3月Intel和IBM在天極網上投下中國第一個商業網絡廣告至今，中國的互聯網廣告業已進入第14個年頭。在此期間，新媒體正在以驚人的速度成長。

    在麥肯錫2010年的調查中，受訪者認為互聯網資源(56%)比電視廣告(53%)的可靠性更高——相比一年前，這是一個巨大的轉變。要知道在2009年，46%的網民認為電視廣告可靠，而認為互聯網資源可靠的網民只有26%。

    與此同時，互聯網在其他方面的影響也與日俱增。麥肯錫的研究發現，25%的中國網民會在上網搜索商品后才作出最終的購買決定，這一比例遠高于2008年的16%。此外，社交網站的如火如荼，使其在激發消費者選擇品牌方面的作用日益擴大。

    即便如此，沃頓商學院的專家指出，市場營銷官們在接受互聯網與其他新媒體廣告形式時仍表現得舉棋不定。人們理所當然地認為，在近兩年經濟衰退的大潮中，廣告商應更傾向于使用網絡平臺，因為其更容易實現“以客戶為中心”，且效果更便于以數字化的手段予評估。但事實恰恰相反，大部分公司表示，“我們不能放棄品牌宣傳，那些以客戶為中心的廣告還是推到明年再說吧。”

    讓人不解的是，為何市場營銷官們依舊青睞傳統的技術和業務？

    很大一部分原因在于，過去十幾年間，由于評估手段的缺乏，網絡營銷難以計量投入產出比。企業網站的粗制濫造、網絡推廣的粗放經營、流量轉化的粗枝大葉，使得大量互聯網資源得不到有效利用，白白浪費了大好商機。即便這些遺留的弊端得到解決，商家的網絡營銷仍舊面臨著不斷涌出的新挑戰。

    第一個挑戰是變化。近幾年來，新媒體形態的不斷豐富，新技術的不斷涌現，使互聯網廣告的投放更為分散。這種高速的進化過程，不僅帶來了觀念與知識更新的壓力，也引發了另一種怪圈：往往是前一種手段的應用尚未成熟，更符合網民需求的新手段又誕生了。換言之，網絡營銷時時處于變革之中，這讓廣告主，包括媒體自身都覺得無所適從。

    這種快速變化產生的直接問題是，廣告主們缺乏一個高效、具體、覆蓋廣的媒體購買模式——也就是說，新媒體渠道的管理成本過高。過去，品牌企業很容易便能找到播放商業信息的渠道，但如今，復雜的網絡廣告模式把他們弄得暈頭轉向。面對層出不窮的創業型網站與它們提供的科技手段，企業的第一反應是“不錯”，但接下來的問題是，品牌商如何篩選上千家類似的小型廣告公司，這不得不說是一項浩大的工程。

    這些客觀的障礙，使得不少商家依然對互聯網廣告持懷疑態度。盡管其對網絡營銷綜合方案的需求日益強烈，然而選擇的難度也在日漸增長。

    在麥肯錫全球副董事安宏宇看來，互聯網上可以砸錢的地方很多，但到底選擇怎樣的渠道，投資多少，需要商家了解清楚“自己的目標是什么，產品的市場機遇究竟在哪里”。

    “打個比方，如果公司的產品已經相當知名，那么商家的目標就是促進更多的消費者繼續購買，在這種情況下，它的重點并不是建立品牌意識，因此互聯網是一個很好的渠道，搜索引擎是個不錯的入口。”他說道。

    與此同時，商家必須嚴格依照市場營銷的目標和各渠道的成本效益，對各個網絡媒體進行評估。除了用追蹤流量外，商家還可以通過“邀請消費者注冊相關網站”、“讓網頁直接跳轉入公司官網”等手段，將網絡廣告與其它具體信息相關聯，以實現精準的衡量。

    盡管大部分消費品牌都需要在中國互聯網市場上加大投資，但如果倉促拋開傳統媒體，完全轉向互聯網營銷，則是冒險之舉。

    根據麥肯錫的統計，2010年，85%的中國消費者坦言，他們在過去的兩個月中曾從電視廣告中獲取相關的產品信息。相比之下，互聯網媒體的網民覆蓋率只有24%。這一定程度上表明了電視在現階段的不可替代性，實際上，“許多中國消費者甚至不會考慮購買電視上沒有出現過的品牌”，麥肯錫指出。

    對廣告主而言，它們需要考慮的是如何在電視的影響力和互聯網的潛力之間形成最佳組合。換言之，這兩種媒介發揮的作用應相輔相成，而非排他互斥。譬如，公司可以通過電視廣告擴大知名度，同時利用互聯網廣告促使消費者最終購買其產品。

    “很難分清楚電視廣告和網絡，到底哪個是營銷推動力。”一位營銷界人士指出，“互聯網取得的部分業績，可能是觀眾收看了相關電視廣告后得來的。盡管在某些情況下，互聯網會讓電視黯然失色，但更多時候，新老媒體兼容并蓄，互為依托，才能產生最好的結果。”

    不可否認，互聯網正在集合越來越多的注意力。但需要指出的是，“不管電視廣告和互聯網資源的可靠性如何，對消費者而言，哪一個都不如口碑來得真實可信。”麥肯錫稱。