為什么“中國(guó)式營(yíng)銷”不管用了？

很多策劃人都在為“中國(guó)式營(yíng)銷”唱贊歌，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)有其獨(dú)到的地方，必須用中國(guó)式營(yíng)銷打天下才對(duì)。這種理解表面上看是對(duì)的，其實(shí)存在幾個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)，或者我們提倡的“中國(guó)式營(yíng)銷”已經(jīng)不再適用。

“廣告+渠道”不再適用

首先，中國(guó)式營(yíng)銷的第一個(gè)誤區(qū)就是對(duì)營(yíng)銷的理解有偏差。

我們不妨從企業(yè)界非常流行的“營(yíng)銷制勝，渠道為王”這個(gè)口號(hào)說(shuō)起。

首先，這句話不符合邏輯，因?yàn)榍朗菭I(yíng)銷的一部分，而不是與營(yíng)銷并列的概念（就像水果與蘋果一樣）。很多人誤以為營(yíng)銷就是做市場(chǎng)宣傳，而市場(chǎng)宣傳就是做廣告，所以才會(huì)把營(yíng)銷和渠道并列來(lái)看。

就算是把營(yíng)銷與市場(chǎng)宣傳畫了等號(hào)，“營(yíng)銷制勝，渠道為王”這個(gè)概念也有其局限性，這個(gè)口號(hào)僅適用于做主流市場(chǎng)（即大眾化市場(chǎng)）的大企業(yè)，對(duì)于做次主流和非主流市場(chǎng)（小眾化市場(chǎng)）的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果也按照這個(gè)原則去做，就會(huì)走進(jìn)死胡同。

那么市場(chǎng)營(yíng)銷到底是什么？

從30多年前發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了小眾化消費(fèi)時(shí)代，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷工作始終圍繞著以下四個(gè)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分是前提，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。

首先，在小眾化消費(fèi)時(shí)代，如果沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)就不知道為哪部分人服務(wù)，產(chǎn)品就無(wú)法定位，只能是市場(chǎng)上什么暢銷就去做什么，又回到大眾化消費(fèi)的老路上去了。

其次，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，就靠抄襲模仿，那就沒有給客戶做出任何貢獻(xiàn)，甚至可以說(shuō)是無(wú)價(jià)值產(chǎn)品（大眾化消費(fèi)時(shí)代之前的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代例外）。絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在做新產(chǎn)品時(shí)，從來(lái)都不做“產(chǎn)品定義”，市場(chǎng)營(yíng)銷就成了“銷售”這個(gè)環(huán)節(jié)的附屬產(chǎn)物，市場(chǎng)部成了給銷售部“打雜”的后勤部隊(duì)。

再次，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的主線，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)的。一個(gè)企業(yè)沒有清晰的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，各部門就有可能各自為政，營(yíng)銷工作也會(huì)失去方向感，企業(yè)的目標(biāo)就停留在“想法”或“夢(mèng)想”這個(gè)階段，總也實(shí)現(xiàn)不了。

所以市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須擔(dān)負(fù)起企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的任務(wù)，負(fù)責(zé)牽頭完成以營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并通過大量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、翔實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)分析資料、深入細(xì)致的客戶訪談來(lái)做出理性的判斷，為公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)，從而避免決策層拍腦袋做決策。只有做到這個(gè)層次，市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)中的核心地位和戰(zhàn)略價(jià)值才能體現(xiàn)出來(lái)。

最后，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。再好的戰(zhàn)略如果不能“落地”也是毫無(wú)意義的。必須把戰(zhàn)略進(jìn)行層層分解，使之成為可以操作的很多“動(dòng)作”，比如“提交××”“檢查××”“完成××”等。除此之外，每個(gè)“動(dòng)作”還要有完成時(shí)間、責(zé)任人、考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和考評(píng)人等。

對(duì)照一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都不做市場(chǎng)細(xì)分，也沒有幾個(gè)企業(yè)把產(chǎn)品創(chuàng)新納入市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇，而戰(zhàn)略設(shè)計(jì)更不是市場(chǎng)部的主要工作。我們所能看到的市場(chǎng)營(yíng)銷工作其實(shí)就是一個(gè)——戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行（產(chǎn)品促銷）。

這種初級(jí)的營(yíng)銷模式導(dǎo)致了這樣一個(gè)必然的結(jié)果：中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，各品牌之間幾乎沒有差異化定位可言，大家只能靠廣告和渠道去贏得競(jìng)爭(zhēng)。

在溫飽型消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾化消費(fèi)時(shí)代，這個(gè)問題并不突出，但是隨著中產(chǎn)階級(jí)占主導(dǎo)地位的小眾化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，問題就開始出來(lái)了，因?yàn)榇蠹矣玫恼袛?shù)是一樣的，唯一的決勝辦法就是拼“體力”，即看誰(shuí)能堅(jiān)持到最后。

永遠(yuǎn)被忽視的戰(zhàn)略

中國(guó)式營(yíng)銷存在的第二個(gè)誤區(qū)是重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略，大家把精力都用在了“招”和“術(shù)”上，而忽視了對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的掌控。戰(zhàn)略的缺失是目前很多成功的中國(guó)企業(yè)都普遍存在、卻沒有覺察到的根本問題。

據(jù)說(shuō)當(dāng)年通用電氣的杰克·韋爾奇來(lái)中國(guó)演講時(shí)，臺(tái)下的中國(guó)企業(yè)家聽了他的演講感到有點(diǎn)失望，好像沒有取到真經(jīng)，沒有什么新意，就對(duì)杰克·韋爾奇說(shuō)：“你所說(shuō)的這些原則都是一些我們已經(jīng)知道的常識(shí)而已！”

杰克·韋爾奇回答說(shuō)：“你說(shuō)的對(duì)，這些原則你們都知道，但是只有我做到了。”

戰(zhàn)略探討的是企業(yè)未來(lái)3～5年的發(fā)展問題，而不是今年和明年的生存問題；是從完整產(chǎn)品的角度去尋找差異化，而不是簡(jiǎn)單地去生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品；是強(qiáng)調(diào)品牌的特色和個(gè)性，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和價(jià)格；是通過低調(diào)的、悄悄的“地下工作”來(lái)尋找創(chuàng)新的源泉，而不是通過高調(diào)的、張揚(yáng)的“舞臺(tái)表演”來(lái)促銷產(chǎn)品。

企業(yè)戰(zhàn)略明確以后，需要要花很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品定義、新產(chǎn)品研發(fā)等工作，所以產(chǎn)品開發(fā)路線圖要考慮未來(lái)2～3年的總體規(guī)劃。

跨國(guó)公司在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)完成后再?gòu)?qiáng)調(diào)執(zhí)行是有道理的，但對(duì)于基本上沒有戰(zhàn)略的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前大談“執(zhí)行”還為時(shí)過早，因?yàn)橹萍s國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的首要問題是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，只不過此戰(zhàn)略非彼戰(zhàn)略，很多人對(duì)戰(zhàn)略的理解有偏差，把想法和追求當(dāng)成了戰(zhàn)略，所以誤以為自己的企業(yè)有戰(zhàn)略。

營(yíng)銷模式“不合時(shí)宜”

中國(guó)式營(yíng)銷的第四個(gè)誤區(qū)是過分單一的營(yíng)銷模式，不管企業(yè)規(guī)模大小，不管企業(yè)所處的發(fā)展階段，大家?guī)缀跏窃谟孟嗤蝾愃频臓I(yíng)銷模式來(lái)操作。

其實(shí)，廣大的中小企業(yè)要比大企業(yè)早一步理解小眾化時(shí)代的特征，及早進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)。一旦中小企業(yè)把目光從大眾化市場(chǎng)轉(zhuǎn)向小眾化市場(chǎng)，能理解豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，就很容易找到屬于自己的“藍(lán)海”，避開與大企業(yè)的正面沖突，能靜下心來(lái)為一個(gè)規(guī)模較小的小眾群體服務(wù)，進(jìn)而建立自己的根據(jù)地，爭(zhēng)取成為小市場(chǎng)上的龍頭老大。

我們把企業(yè)的發(fā)展分成生存期、發(fā)展期和成熟期三個(gè)階段。

在生存期，營(yíng)銷工作的重點(diǎn)就是讓自己活下來(lái)，就是簡(jiǎn)單的銷售工作和客戶攻關(guān)。小企業(yè)沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)，也沒有成功的客戶，很難贏得新客戶的信任，所以要靠銷售人員去說(shuō)服客戶，甚至靠各種關(guān)系來(lái)提高可信度。

等到企業(yè)有一定的業(yè)務(wù)量了，就要盡快進(jìn)入穩(wěn)定階段，這個(gè)階段的重點(diǎn)是探索和固化經(jīng)營(yíng)思路和模式，把成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)。目標(biāo)客戶是誰(shuí)，他們?yōu)槭裁葱枰覀儯覀冊(cè)谀姆矫鎯?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪些銷售方法是可行的等等，使之成為可以復(fù)制的體系，讓更多的銷售人員蕭規(guī)曹隨，從而事半功倍。

到了發(fā)展期，企業(yè)初具規(guī)模，要想做大做強(qiáng)，就要超越自己，甚至否定自己，實(shí)現(xiàn)從偶然成功到必然成功的轉(zhuǎn)化。這時(shí)候重點(diǎn)是戰(zhàn)略規(guī)劃，把企業(yè)未來(lái)3～5年的戰(zhàn)略梳理出來(lái)，明確先做什么，后做什么，互相之間有什么邏輯關(guān)系。

進(jìn)入成熟期之后，大企業(yè)病開始出現(xiàn)，企業(yè)效率下降，成本上升，扯皮推諉現(xiàn)象逐步嚴(yán)重，企業(yè)逐漸變成了“內(nèi)向型”企業(yè)，對(duì)外部市場(chǎng)的變化越來(lái)越不敏感，對(duì)客戶的需求越來(lái)越忽視，而對(duì)企業(yè)內(nèi)部的政治變得越來(lái)越感興趣，不求有功、但求無(wú)過。

這時(shí)候的重點(diǎn)就是激活企業(yè)的創(chuàng)新精神，讓大家一致對(duì)外，把精力重新放在市場(chǎng)和客戶上，并通過各種制度、流程和監(jiān)督檢查來(lái)協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的配合，通過知識(shí)管理來(lái)提高各個(gè)產(chǎn)品線、各個(gè)事業(yè)部、各個(gè)地區(qū)的協(xié)調(diào)能力，讓大家分享成功經(jīng)驗(yàn)，互相幫助，形成“幫別人就是幫自己”的企業(yè)文化，從而提高整個(gè)企業(yè)的組織智商，減少重復(fù)勞動(dòng)。

產(chǎn)品沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，一味“遷就客戶”

中國(guó)式營(yíng)銷的第五個(gè)誤區(qū)是把用戶當(dāng)成“上帝”來(lái)侍候，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有差異化價(jià)值，只能一味地“遷就客戶”“乞求客戶”，違背了利益平等交換的基本原則。

把用戶當(dāng)成“上帝”來(lái)侍候，這里其實(shí)存在兩個(gè)問題：一是理念錯(cuò)誤，二是無(wú)法操作。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)與用戶是利益的平等交換，而市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是把產(chǎn)品賣給客戶。只要你的產(chǎn)品有獨(dú)到的價(jià)值，能解決用戶的問題，就無(wú)須“求著”客戶，雙方的地位就是平等的。

與其在陪吃陪喝陪玩上使勁，不如在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，這才是營(yíng)銷的根本。

但是如果你的產(chǎn)品沒有獨(dú)到的價(jià)值，或者說(shuō)不清楚與同類產(chǎn)品的差異，就不得不“求著”客戶，祈求客戶的“施舍”，形成不平等的交易關(guān)系。

用戶是伙伴。如果企業(yè)想再進(jìn)一步，最多可以把用戶當(dāng)作“戀人”來(lái)對(duì)待，只要企業(yè)真心實(shí)意地為客戶著想，去揣摩“戀人”沒有說(shuō)出來(lái)的需求，為客戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，客戶必然會(huì)信賴你、喜歡你，并成為企業(yè)忠誠(chéng)的伙伴。