如何黏住會(huì)員，降低獲客成本？他們示范了正確姿勢(shì)

識(shí)別

2014年，劉思軍加盟大商集團(tuán)。第一次的溝通會(huì)上，大商團(tuán)隊(duì)給他提的首個(gè)目標(biāo)就是會(huì)員。

前者說(shuō)：“大商有2000萬(wàn)的年卡用戶，你來(lái)了，把這些用好了，我們就可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。”

劉思軍答：“這些對(duì)我沒(méi)用。現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和用戶其實(shí)壓根用不上”。

理由很簡(jiǎn)單：

第一，線下實(shí)體店用戶數(shù)據(jù)信息不完整。通常只有一個(gè)電話和姓名，最多還有一個(gè)性別信息。缺少真正能識(shí)別顧客身份以及需求的有效信息。

第二，無(wú)法觸達(dá)和連接用戶。觸達(dá)用戶的方式基本只有電話、傳單等傳統(tǒng)方式，不是即時(shí)的。

大商集團(tuán)怎么定義用戶？

劉思軍介紹，大商集團(tuán)現(xiàn)在的用戶積累分大商體系內(nèi)和大商體系外用戶。定義用戶，集團(tuán)內(nèi)部的叫法是“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

第一種：顧客在門店發(fā)生了交易，并且使用了天狗移動(dòng)端。大商將此明確定義為“活躍用戶”，按月度來(lái)識(shí)別。

目前，在大商發(fā)生交易的用戶，接近700萬(wàn)用戶里大概有180萬(wàn)的月度活躍用戶。

第二種：通過(guò)很多的觸點(diǎn)跟大商發(fā)生互動(dòng)的用戶，按周來(lái)識(shí)別用戶。

“按周識(shí)別用戶”是劉思軍最關(guān)注的。

大商堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：如果一個(gè)消費(fèi)者光顧商場(chǎng)的頻次是“1年就1次”（比如店慶花了十幾萬(wàn)買了一堆的東西），和1個(gè)每個(gè)月都來(lái)商場(chǎng)光顧，零零碎碎買點(diǎn)東西的消費(fèi)者。大商更喜歡后者——其給商場(chǎng)的價(jià)值和商場(chǎng)需要對(duì)他付出的更加多。

不過(guò)，不同的行業(yè)對(duì)用戶數(shù)據(jù)有不同的訴求點(diǎn)。

服務(wù)全客層的大商集團(tuán)采集用戶數(shù)據(jù)壓根不看年齡，但是，對(duì)于樂(lè)友孕嬰童而言，關(guān)注的恰恰是年齡。頭胎的年輕媽媽們就是樂(lè)友的主力目標(biāo)用戶。

“樂(lè)友的用戶群定位的年齡段較短，主要是孕婦和0到6歲的孕嬰童。孩子的成長(zhǎng)在早期是每三個(gè)月就有很大的變化。”胡超說(shuō)。

由此，樂(lè)友孕嬰童識(shí)別用戶的數(shù)據(jù)中，就特別關(guān)注“年齡”這一指標(biāo)。樂(lè)友以年齡層來(lái)洞察消費(fèi)者的需求。

而且，樂(lè)友認(rèn)為，要找到顧客，實(shí)體店首先要完成客戶的APP化，才可以跟顧客溝通，才可以知道門店的內(nèi)容是不是符合顧客的需求。

“必須讓顧客全部APP化、網(wǎng)絡(luò)化。”胡超說(shuō)，數(shù)據(jù)表明，客戶如果在線下渠道和線上APP渠道同時(shí)購(gòu)買，他的購(gòu)買頻次是單一任何一個(gè)渠道的3倍。“以前客戶有一個(gè)明顯的標(biāo)簽，分線上和線下。現(xiàn)在，新生代媽媽們已完全融為一體。”

觸達(dá)

識(shí)別到目標(biāo)用戶后，如何跟消費(fèi)者形成“觸達(dá)”？

實(shí)現(xiàn)全渠道或O2O，各個(gè)企業(yè)通用的載體從微信、微博、APP，到店鋪內(nèi)鋪設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等，全都是要花錢的內(nèi)容。在全渠道建設(shè)過(guò)程中，如何確保“花出去的錢”花得必要？如何確保跟客戶的觸達(dá)是更有效率的？

劉思軍說(shuō)，大商集團(tuán)做數(shù)字化、做全渠道，與顧客“觸達(dá)”，唯一的標(biāo)準(zhǔn)是看能否給門店帶來(lái)銷售增量。

之前在萬(wàn)達(dá)電商，有人提到說(shuō)可以建Wi－Fi，替代人去跟蹤消費(fèi)者找動(dòng)線。劉思軍當(dāng)時(shí)就持反對(duì)意見(jiàn)。其理由是，知道消費(fèi)者動(dòng)線又能干什么？

“如果采集數(shù)據(jù)，跟用戶建立觸點(diǎn)連接，而不知道后面干什么，那就不要做這些事情。”

如前所述，在“觸達(dá)”會(huì)員的方式上，對(duì)于超市、百貨等大眾化全客層的綜合業(yè)態(tài)而言，大商集團(tuán)內(nèi)部壓根就不采集顧客的年齡數(shù)據(jù)。劉思軍的觀點(diǎn)是，現(xiàn)在的服務(wù)跟年齡無(wú)關(guān)。重點(diǎn)在于顧客需要滿足什么樣的需求，需要什么樣的服務(wù)，門店就要去做。

那，天狗聚力整個(gè)大商集團(tuán)開(kāi)啟全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是做什么？

天狗電商給大商商場(chǎng)里每一件商品都配上了一個(gè)電子的二維碼。這個(gè)二維碼通過(guò)營(yíng)業(yè)員“掃商品吊牌”快捷生成，跟電子標(biāo)簽一樣。劉思軍說(shuō)，二維碼是為了讓用戶在逛商場(chǎng)的時(shí)候，能產(chǎn)生類似網(wǎng)購(gòu)時(shí)的“私人收藏”的場(chǎng)景。

這個(gè)場(chǎng)景就是：消費(fèi)者在線下實(shí)體商場(chǎng)逛，比如看到一件衣服，覺(jué)得不錯(cuò)，但或許是因價(jià)格太貴，或許是因款式，又或者是因顏色不喜歡，或者就是因?yàn)轭櫩彤?dāng)天購(gòu)物的心情等等，總而言之沒(méi)有產(chǎn)生“即時(shí)購(gòu)買”。天狗的電子二維碼能讓顧客可能一閃而過(guò)的猶豫留下痕跡，顧客只要一掃就能存下來(lái)，成為顧客的“私人收藏”，等于進(jìn)入待買的“購(gòu)物車”。商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員會(huì)在顧客掃了二維碼之后，快速跟進(jìn)服務(wù)，以及在客人走了以后完成一次“交易未成”的原因記錄，按營(yíng)業(yè)員了解到的導(dǎo)致顧客未能即時(shí)購(gòu)買的原因，為顧客“打上標(biāo)簽”。

顧客掃碼之后，店鋪因此知道顧客真正的需求，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，以及“對(duì)大數(shù)據(jù)運(yùn)用”的跟進(jìn)。

比如，若是顧客嫌當(dāng)時(shí)貴了，大商可以主動(dòng)發(fā)起促銷活動(dòng)，推送優(yōu)惠券。或者是，等到店鋪促銷活動(dòng)期，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)把促銷信息推送給顧客，告訴顧客店鋪啟動(dòng)促銷活動(dòng)。若是因?yàn)榭钍讲缓线m等原因，店鋪則會(huì)側(cè)重將上新品的推送告訴顧客。

天狗開(kāi)發(fā)的“電子小票”，其邏輯也是從提升“當(dāng)場(chǎng)成交”出發(fā)——“電子小票”能讓顧客在門店直接用手機(jī)支付就可以把貨拿走，也是提升“當(dāng)場(chǎng)成交”。

劉思軍說(shuō)，數(shù)字化就是六個(gè)字：現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)，還是現(xiàn)場(chǎng)。

實(shí)體店的資源和陣地就是“現(xiàn)場(chǎng)”。“在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)一些合理的觸點(diǎn)，通過(guò)一些合理的數(shù)據(jù)采集，再通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式和方法，讓用戶跟門店建立一種高頻的互動(dòng)和連接。”

劉思軍說(shuō)，目前大商集團(tuán)現(xiàn)在做到了千分之八的銷售增量，未來(lái)一定有時(shí)間做到5%、10%甚至20%。

在與顧客強(qiáng)化黏性上，樂(lè)友也認(rèn)為門店是特別好的工具。其以門店為單位，建立門店群，且以門店為核心做很多各種各樣的會(huì)員活動(dòng)。

內(nèi)容

“觸達(dá)”，重要的還在于內(nèi)容。很多零售企業(yè)跟顧客觸達(dá)了，比如給會(huì)員推送生日快樂(lè)的短信或者小禮品已經(jīng)成為通常做法，但是缺乏一個(gè)讓顧客激動(dòng)的方式。

大商集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)“門店的經(jīng)營(yíng)者”角色——無(wú)論超市業(yè)態(tài)還是百貨商場(chǎng)，大商做的促銷活動(dòng)、季節(jié)性活動(dòng)或者任何大型活動(dòng)，都強(qiáng)制要求必須使用天狗后臺(tái)。對(duì)于內(nèi)容的“觸達(dá)”，大商采取“分組推送”，堅(jiān)決禁止推送千篇一律的文字信息。

從時(shí)間層面來(lái)看，用戶只要在現(xiàn)場(chǎng)（門店）發(fā)生了交易，天狗會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)發(fā)生的交易有“即時(shí)推送”。

原則上大商的推送分兩個(gè)維度，一個(gè)關(guān)系維度有四個(gè)分組——流失的用戶；偶爾來(lái)的用戶；上升的用戶；下降的用戶。從商品維度，至少一個(gè)賣區(qū)一組。從大商的探索磨合來(lái)看，劉思軍說(shuō)，目前對(duì)于即將流失的顧客刺激喚醒的效果不錯(cuò)。

整體上，大商的核心是強(qiáng)調(diào)發(fā)揮20多萬(wàn)“賣手”（營(yíng)業(yè)員）的作用，通過(guò)用工具提升他們，讓他們能做到個(gè)性化的、溫暖的，通過(guò)移動(dòng)客戶端實(shí)現(xiàn)的服務(wù)。

在內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者產(chǎn)生黏性上，樂(lè)友的內(nèi)部做法是“變促銷為營(yíng)銷”，即店鋪通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，捋著消費(fèi)者成長(zhǎng)的時(shí)間軸和需求軸來(lái)洞察消費(fèi)者真實(shí)的需求，并且配之以吸引人的文案和招數(shù)。

胡超介紹，樂(lè)友針對(duì)的是頭胎的新媽媽，這部分消費(fèi)者的共性是初為人母對(duì)很多的孕育知識(shí)不了解，不清楚如何去購(gòu)買嬰兒和自己的商品，樂(lè)友因此定位為頭胎的新媽媽們提供解決方案，并依靠大數(shù)據(jù)的支撐來(lái)提供解決方案，變銷售為“內(nèi)容營(yíng)銷”。

樂(lè)友數(shù)據(jù)會(huì)算出來(lái)，顧客上一次買奶粉是什么時(shí)候，門店該在什么時(shí)候給顧客推送下一個(gè)促銷的信息。或者，新媽媽生孩子出院之前就應(yīng)該有了汽車安全座椅，但是用戶沒(méi)有，樂(lè)友就會(huì)推送汽車安全座椅的信息。

所謂“內(nèi)容營(yíng)銷”，胡超說(shuō)，不能簡(jiǎn)單粗暴地說(shuō)“打幾折”，而是要解決用戶最關(guān)注的問(wèn)題。比如，樂(lè)友做的促銷活動(dòng)，內(nèi)容標(biāo)題是“孩子的一生安全始于屁下”，由此引起消費(fèi)者的關(guān)注。再比如，樂(lè)友從來(lái)不會(huì)簡(jiǎn)單推一個(gè)理發(fā)器，而是會(huì)推“二月二龍?zhí)ь^”。

黏度

“觸達(dá)”用戶后，如何持續(xù)提升用戶與門店之間的黏度？

寶島眼鏡構(gòu)建會(huì)員體系的經(jīng)驗(yàn)提供了一種借鑒：跟會(huì)員之間的黏度，要從用戶真正的“痛點(diǎn)”去尋找誘因。

對(duì)于眼鏡行業(yè)而言，一個(gè)有配鏡需求的普通消費(fèi)者，正常的頻率可能是三四年才會(huì)想到去一次眼鏡店。消費(fèi)者跟眼鏡商家之間是一種低頻關(guān)系。寶島眼鏡卻還是把本質(zhì)上低頻的用戶轉(zhuǎn)化成了黏性高的會(huì)員，在微信上累積了200萬(wàn)會(huì)員，且基本上不掉粉。

其做法是通過(guò)解決消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”延伸出客戶眼部保健的需求——將線下眼鏡店握著的唯一一張王牌“驗(yàn)光處方單”電子化開(kāi)放，以此為顧客建立“電子醫(yī)療病例”，解決消費(fèi)者驗(yàn)光檢測(cè)數(shù)據(jù)易丟失、難保存的“痛點(diǎn)”，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上自由組合所需要的眼鏡產(chǎn)品。

寶島把電子處方開(kāi)放出來(lái)以后，看似顧客就不必須要到線下來(lái)了，但實(shí)際上，“驗(yàn)光處方單的開(kāi)放”恰恰成為寶島能跟顧客之間產(chǎn)生黏度，進(jìn)而構(gòu)成會(huì)員體系的誘因。

寶島眼鏡也因此以“驗(yàn)光處方單”為切入口，將視光跟眼科結(jié)合在一起，延伸到做完整的視力健康解決方案的服務(wù)商。