御木本：如何把珍珠賣給年輕人？

在很多中國消費者眼中，珍珠是屬于上世紀的裝飾品，出現(xiàn)的場景多是和旗袍搭配，或者是屬于奶奶級的珠寶首飾，在年輕人身上很少看到看起來，珍珠首飾和現(xiàn)代舒適的生活方式有點格格不入。更何況在球鞋風行的休閑風年代，珍珠實在是太正襟危坐了。相對于珍珠來說，人們更熱衷于鉆石首飾，鉆石可以讓人直接聯(lián)想到高昂的價格，珍珠飾品則太過魚龍混雜，在珍珠行業(yè)，品牌效應顯得尤為重要。

珍珠市場一直以來并不太景氣。根據(jù)美國珠寶調查機構National Jeweler survey在2016年針對144家珠寶商的調查，全美國的珍珠銷量仍在不停下滑。其中，有84%的珠寶商稱，過去三年珍珠產品銷量都在下滑，最多是持平。這份調查還指出：40 歲以下的女人對傳統(tǒng)的珍珠項鏈沒有興趣。盡管如此，日本珍珠巨頭御木本（MIKIMOTO）——這個有著120多年歷史的日本品牌，仍然耐心驚人地日復一日地經(jīng)營著珍珠品牌，并不想就此放棄年輕人，它們正在想辦法改變“珍珠只適合成熟女性”的成見。

在日本和歐洲，珍珠文化已經(jīng)非常成熟，這是他們眼中優(yōu)雅的搭配。在日本，婚喪嫁娶或者一些正式場合，女性必須佩戴珍珠飾品。在法國，幾乎每一個女性都會擁有一條小黑裙和一串精致的珍珠項鏈，而在中國珍珠飾品市場還遠遠不成氣候。但是情況在近兩年有了變化，2013年第一夫人佩戴珍珠到北非出訪后，珍珠飾品在國內迅速掀起熱潮。在這樣的帶動下，僅2015年一年的珍珠飾品的銷量，就達到了幾乎過去10年的總和。

現(xiàn)在，御木本在中國市場分別于上海、北京、成都、南京、沈陽和天津6個城市共開設8家分店。在其全球海外版圖中，中國的分店數(shù)量明顯多于其他海外市場。2016年春節(jié)期間，御木本銀座本店的銷量提高了1.5倍，其中得益于大批中國消費者。

皇室御用為貴婦品牌加碼

對于奢侈品珠寶品牌來說，高昂的價格除了寶石成本意外，很大程度上來自品牌溢價，而“皇室御用”意味著高雅格調得以保證。從專業(yè)角度看，御木本對于珍珠首飾制作工藝和珍珠匹配度有著極為嚴苛的標準，業(yè)內著名。御木本幸吉發(fā)明了Akoya養(yǎng)殖珍珠后，養(yǎng)殖珍珠就作為日本重要的出口商品，在日本的對外貿易中扮演著重要角色。現(xiàn)在，日本政府將養(yǎng)殖珍珠產業(yè)化給予大力扶植。所以御木本品牌在孕育之初，就有著濃厚的政府背景。

與皇室緊緊相連，利用名人和貴族為自己品牌鍍金，是很多西方珠寶品牌比如卡地亞的手法，御木本作為東方的珍珠品牌，在誕生后迅速運用了同樣嫻熟的營銷手法，緊緊抓住“御用”這個標簽。1924年日本皇室指定御木本為御用首飾店，不只是日本，英國皇室與貴族皆是它的愛用者，多次重要的典禮場合，他們的后冠及飾品均由御木本提供。

在之前的品牌形象中，皇室頭銜十分有用，但是御木本作為珍珠這一細分行業(yè)老大，皇室御用這樣的限制，反而讓品牌在設計上比較保守。在比較年輕的時尚女性心目中，珍珠并不是重要的珠寶，御木本需要面對潮流的沖擊。

更年輕，更時尚

御木本在 1972 年之后，產品線逐步擴展到鉆石和有色寶石等各類珠寶首飾，并消費者的年齡定位在 40到45歲之間，然而隨著珍珠設計的大膽和時尚，越來越多的年輕女性也開始愿意嘗試佩戴珍珠飾品，御木本在市場緩慢增長的現(xiàn)在，想要瞄準 25 歲左右的年輕人。

今年，御木本根據(jù)過去五年的銷售業(yè)績，對年輕消費者做了一個總結，發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡有趣的設計，比如在這些人群中賣得最好的是御木本與山本耀司和 Hello Kitty 合作的聯(lián)名款；相對于價格，他們更看重款式，年輕消費者喜歡能夠有多種不同組合用法的長項鏈，因為有更多的搭配組合，看起來也沒有傳統(tǒng)項鏈那么老氣；在珍珠的選擇上，形狀不統(tǒng)一不規(guī)則的巴洛克珍珠是首選，這樣的珍珠做出來的項鏈不同于又大又圓的頂級珍珠，而是更偏向于不規(guī)則形狀，這滿足了年輕消費者喜歡獨一無二的個性消費心理。

在對年輕消費者的喜好有了基本了解之后，為了吸引 80 后、90 后的注意，御木本在美國市場推出了一組4支的視頻廣告，其中三支 15 秒，另一支 45 秒，分別在紐約、巴黎和日本拍攝完成。相對于之前著重推廣品牌形象，這組廣告片更為務實，廣告片內容大概描述的內容都是 20 歲到 30 歲的年輕女性如何用珍珠做穿搭，包括經(jīng)典小外套、小黑裙甚至是帥氣的皮裙。

如果年輕一代的消費者能相信珍珠項鏈或者其他珍珠產品能有多種用途，用來配搭不同的造型，那么就會引發(fā)新的潮流，這就是御木本想要在年輕人心目中打造的品牌形象。    

除了內容制作上有所考量外，為了讓年輕消費者看到這個廣告，御木本也在積極參與新的營銷渠道。這 4 個廣告投放在  Instagram 和 Facebook 上。同時，社交媒體的推廣將會在2017年開始投放到中國、日本和歐洲市場。御木本公司甚至表示微信和日本的 Line 會放在考慮范圍。同時，御木本選擇在美國的社交紅人和亞洲的明星來做推廣。

在御木本的轉變背后可以看到，一個百年品牌不管曾經(jīng)有多輝煌，也不管在業(yè)內享有多高的專業(yè)度，重要的是根據(jù)時尚和潮流的變化抓住新的消費者，抓住每一代年輕人的心。

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每個品牌都會有一個營銷點，尤其是奢侈品尤為重要，一個好的品牌故事，不僅賦予的這個品牌性格，同時也是向消費者傳達品牌精神的重要工具。御木本誕生一百多年了，只要講述品牌故事，就會把創(chuàng)始人——御木本幸吉搬出來。

御木本幸吉成就里最自帶光環(huán)的一件事就是發(fā)明了養(yǎng)殖珍珠，讓人們不用只能靠尋找天然珍珠來獲取這一首飾原料。1899年，御木本在東京銀座開了第一家珍珠店，涵蓋了珍珠養(yǎng)殖、生產、設計、加工、銷售整個產業(yè)鏈。

御木本幸吉不僅有技術內涵，還有市場眼光，他大量養(yǎng)殖珍珠，然后帶到歐美市場銷售，參加多次博覽會展示自己的作品。當時最當紅的發(fā)明家愛迪生曾說，實驗室只有兩種東西做不出來——鉆石和珍珠。御木本幸吉游歷美國時遇到了愛迪生，《紐約時報》報道了這次會面，在這次絕好的營銷后，美國也成為御木本后來非常重視的市場。御木本幸吉很早就有全球化的企圖心，1913年就在倫敦開了海外第一家分店。1916年，御木本在上海開了第二家海外店。1920年代，在紐約、倫敦、巴黎、洛杉磯開店。