低成本營銷，怎么做才對？

無論你的企業(yè)、品牌是大是小，低成本營銷也許都是“剛需”。在走“捷徑”的路上，你也一定不孤單。

但是，我要說：

有時，再低成本的營銷都是浪費(fèi)！

有時，再高的預(yù)算都是“低成本”！

如何全面理解“低成本營銷”？如何合理踐行“低成本營銷”？

一、該這樣理解“低成本營銷”

提到“低成本”營銷，通常最容易首先想到的是品牌自建傳播媒體——官方自媒體。

再進(jìn)一步，就是想辦法盡力搭上熱點(diǎn)或者讓自己成為“熱點(diǎn)”。

或者，干脆就別做任何要付費(fèi)的“硬廣”乃至“軟廣”，直接搞促銷活動拉銷量。  

但是，你想沒想過：

有時，再低乃至不花錢的營銷都是浪費(fèi)——浪費(fèi)精力！

尤其是低成本低效果的傳播，也浪費(fèi)了品牌推廣的時間成本。

看看有多少品牌的自媒體能（官微）真正在營銷中發(fā)揮了關(guān)鍵、主導(dǎo)作用？

又有多少只會盲目“追熱點(diǎn)”的品牌能得到粉絲關(guān)注和響應(yīng)？

很多小品牌夢想著能像大品牌那樣，稍有新意的舉動，都會成為人們注意力的焦點(diǎn)。

如果你作為預(yù)算有限、影響力不足的品牌，這種“以小（成本）博大（效果）”的思維、乃至以“出位”舉動博眼球的人物和事件營銷，我不反對，只能說這樣出名會它如同“中彩票”一樣，幾率不會很高。

相反，大品牌的預(yù)算雖然充足，但很多時候，憑借品牌自身的影響力和資源，反而更容易花小錢辦大事兒——和名人效應(yīng)一樣，人們總是本能地，對知名的品牌給予給多關(guān)注，這就是“名牌效應(yīng)”。

有時，再高的預(yù)算都是“低成本”，因?yàn)橄鄬Φ幕貓髸撸?/p>

營銷，搏的是“智慧+勇氣”。

勇氣，是對預(yù)算投入而言，無論大品牌小品牌，無論大錢小錢，量入為出，該花的就應(yīng)該花。

智慧，是就戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)而言，也是就營銷的專業(yè)性而言，如何把每一分錢花出最理想的價值。

小品牌要想快速長大，有時就必須得敢于花大錢，以金錢換時間。

滴滴、快嘀、UBER，動輒10元、20億元的“補(bǔ)貼”，雖然看似數(shù)額巨大，但每一分錢，都花的精準(zhǔn)有效。在這個市場的這個階段，可以說，如果不敢花錢、不會花錢，機(jī)會很快就會喪失。

而大品牌，在關(guān)鍵戰(zhàn)略或者營銷節(jié)點(diǎn)上，投入大錢，也會獲得比平時高得多的回報。

京東618、天貓雙11大促銷前，一定會上天入地在幾乎所有媒體上“大喊”，和對手比聲量，為線上引流量。結(jié)果，不僅大促銷期間營業(yè)額猛增，也會暴增平臺的整體流量。

我曾總結(jié)出一句話：市場營銷是花錢的學(xué)問和藝術(shù)。因?yàn)橥瑯拥腻X，不同的人以不同的思路和方法花出去，效果也許截然不同。

一言以蔽之，低成本營銷，和你的品牌大小、預(yù)算高低都沒有絕對關(guān)系，其本質(zhì)應(yīng)該是——高“性價比”的營銷。

所以，低成本營銷，叫做“高性價比營銷”似乎更確切。

那么，如何提升品牌營銷的性價比，開展真正意義上的“低成本營銷”呢？

本文就嘗試提供6個思考維度，這其中，有些與“成本”相關(guān)，有些與“成本”無直接關(guān)系，而是與目標(biāo)和策略相關(guān)，但它卻可能是決定營銷每一分投入是否有效的關(guān)鍵。

二、如何做好“低成本”營銷？

1.不同階段，不同目標(biāo)

大品牌和小品牌，發(fā)展階段的差異，決定了營銷目標(biāo)的不同。所以，小品牌盲目學(xué)習(xí)大品牌營銷，很難有效果。 

很多人認(rèn)為：越小的品牌，應(yīng)該越現(xiàn)實(shí)越務(wù)實(shí)；戰(zhàn)略是大品牌的事兒，戰(zhàn)術(shù)才是小品牌該重視的。

我認(rèn)為無論品牌大小，都應(yīng)有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。就傳播而言，大品牌應(yīng)該更求“務(wù)實(shí)”，小品牌反而需要“務(wù)虛”。為什么？

1）大品牌，低成本實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)

大品牌戰(zhàn)略早已明確且被廣泛認(rèn)知，所以會重戰(zhàn)術(shù)營銷。除非是當(dāng)戰(zhàn)略有重大調(diào)整時，會做戰(zhàn)略性的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

品牌已經(jīng)成為行業(yè)或者品類明星，不缺少認(rèn)知度和關(guān)注度，只是需要在適當(dāng)?shù)臅r候“激活”一下，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的“戰(zhàn)術(shù)”目標(biāo)就好。 

比如：告訴人們，某某天我要給你們“放大價”啦，請注意！行業(yè)第二品牌會立即跟上，某某那一天我也“放大大價”，來我這里收獲更多啊！

2）小品牌，低成本實(shí)現(xiàn)大目標(biāo)

小品牌戰(zhàn)略或者不甚清晰，或者還很少被認(rèn)知，所以需要多在“戰(zhàn)略”傳播上下功夫。

所以應(yīng)該多告訴別人你的想法和理念，你為了實(shí)現(xiàn)理念的做法，最后才是你做出了什么更有特點(diǎn)、更好的東西。 

因?yàn)椋绻阕鳛樾∑放埔簧蟻砭腿氯挛业臇|西多好多好，這種“王婆賣瓜”因還缺少信任，恐怕很難被人接受。 

此外，小品牌或者新品牌、新產(chǎn)品，在注重理念、概念輸出的同時，還要注重“體驗(yàn)”。比如，免費(fèi)試吃、試用等等。

2.策略之質(zhì)，勝于傳播之量

策略決定了營銷的“質(zhì)”，而傳播解決的是“量”的問題。“質(zhì)”不對或不高，再多的或再低成本的“量”，也沒用。 

正確的策略，本身產(chǎn)生的低成本效應(yīng)，從長遠(yuǎn)看，遠(yuǎn)高于巧妙的宣傳策劃。 

耐克品牌在早期主要以產(chǎn)品技術(shù)、功能等訴求針對專業(yè)運(yùn)動市場，雖然也做了無數(shù)的宣傳，但很快就遇到了發(fā)展瓶頸。直到開始針對非專業(yè)認(rèn)識的運(yùn)動市場，并開展了基于“進(jìn)取”文化層面的訴求，才真正開始爆發(fā)式成長。

1998年，為了低成本地打開情侶和婚宴市場，喜之郎推出“水晶之戀”果凍，直接賦予“果凍”一種“水晶之戀”的愛情想象，并將產(chǎn)品外觀由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，還給每種顏色的果凍以不同的寓意，如綠色：真的好想見到你，紫色：好想你抱緊我等等。正因?yàn)槌晒Χㄎ辉?ldquo;愛情、婚戀”市場，才為后續(xù)產(chǎn)品、渠道、推廣提供了明確的方向。

如果你的品牌策略有問題，無論再多再少的成本投入，都沒有意義。

3.讓你的傳播要素更有效

傳播要素包括品牌名稱、標(biāo)志、廣告語、各種視覺元素等等。 

優(yōu)秀的傳播要素，會降低品牌被識別、記憶和喜愛的成本。因?yàn)椋苍S只需要適量而非過度的傳播，品牌就會更好地體現(xiàn)差異化、更走心，更能增加關(guān)注和記憶度。

農(nóng)夫山泉與樂百氏，你會覺得那個名字好？

可口可樂如果一直叫“蝌蝌酷蠟”，還會有人買么？

寶馬、奔馳、露華濃……這些優(yōu)秀的外國品牌，中文名稱也是最優(yōu)秀的。

標(biāo)志，是品牌理念、形象的重要載體，是品牌的“臉面”。品牌還可以通過角色符號、輔助圖形、品牌圖像等視覺要素實(shí)現(xiàn)更好的表達(dá)自我與營銷傳播目的。 

好的品牌廣告語，無論是體現(xiàn)產(chǎn)品功能訴求，還是表達(dá)理念和情感，都能讓人持久記憶，更能引發(fā)強(qiáng)烈共鳴、激發(fā)想象和購買欲望。比如：

“把1000首歌放進(jìn)口袋”。

“充電5分鐘，通話2小時”

“快得讓你飛起來的vivo手機(jī)”

4.聚“睛”會神，制造話題

圍繞產(chǎn)品屬性、優(yōu)點(diǎn)開展?fàn)I銷，這是絕大多數(shù)品牌都在做的事情。而能跳出產(chǎn)品思維來做營銷，才是我們看到的很多熱點(diǎn)誕生的原因。

制造話題的目的，是為人們提供表達(dá)情緒和觀點(diǎn)的談資，順便讓品牌和產(chǎn)品潛移默化的進(jìn)入心智。

這個時代，一張海報、一句傳播語、一張照片。都可能成為話題的源頭，釀成一次事件。

以下制造話題的角度，可供參考——

1）呈現(xiàn)鮮明的價值觀

專注、品質(zhì)、天然、環(huán)保、極致、創(chuàng)新等等這些抽象價值觀，結(jié)合具體的、獨(dú)特的象征性言行和事件，就很可能成為焦點(diǎn)話題。

1985年，海爾張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺有缺陷的冰箱，成為行業(yè)大事件，一舉砸出了“質(zhì)量”牌。

Roseonly倡導(dǎo)“一生只送一人”，這一理念一經(jīng)推出，就引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴和反響。

凡客體以及聚美優(yōu)品的“我為自己代言”，也都屬于價值觀話題營銷范疇。

2）激發(fā)同情心、同理心

人人都有同情心、同理心，情緒和情感，很容易引發(fā)共鳴，成為話題。

“人的一生中至少要有兩次沖動，一次奮不顧身的愛情，一次說走就走的旅行。”

“對不起，我只過1%的生活”

“去哪兒不重要 重要的是去啊”

“世界那么大，我想去看看”

…….

這些耳熟能詳?shù)臒衢T金句，撩撥情緒的功效有目共睹。

做英雄，當(dāng)弱者，也是煽動情緒的有效“武器”。

成為“英雄”，就得或者見義勇為，或者勵志正能量。 

2008年銷售額（王老吉）從40億增長到150億，只做了一件事，就是5.12地震捐款一個億，成了讓全國人民都?xì)J佩的“英雄”。 

褚橙成為熱點(diǎn)話題，最重要的是褚時健“老驥伏櫪”的勵志效應(yīng)。

“弱者”贏得同情，就要善于“樹敵”，營造反差和沖突。 

早在蘋果還弱小時，喬布斯把蘋果放在弱勢群體的位置，對IBM發(fā)起挑戰(zhàn)和抗議，所以那則《1984》的電視廣告才成為一個“重大”事件。 

2010年360與騰訊QQ曠日持久的大戰(zhàn)，360以一個“弱者”的立場，立足于道德制高點(diǎn)，可以說極大提升了品牌。

加多寶在與廣藥連續(xù)多年的品牌之爭中，多次通過“示弱”，贏得社會的主動、廣泛關(guān)注，讓消費(fèi)者因?yàn)閺V藥奪人所愛而憤怒，改為支持加多寶。

2015年“小黃人買香蕉遭遇城管”的策劃，充分調(diào)動了人們同情弱者的心理。

3）制造娛樂high點(diǎn)

娛樂話題營銷，可以不涉及價值觀和情感，關(guān)鍵是各種引發(fā)好奇和關(guān)注。主動傳播與被動關(guān)注是娛樂化營銷與傳統(tǒng)營銷的重大分水嶺。

電影《道士下山》在上映之前放了一張范偉和志玲姐姐同床共枕的劇照，然后媒體和自媒體就炸了。所以有人說這張海報至少帶來了2000萬的票房。

2014年京東上市前后，劉強(qiáng)東與“奶茶妹”的戀情曝光系列策劃，也是典型的娛樂話題營銷。

UBER2015年發(fā)起的系列“一鍵呼叫XX”活動，不斷激發(fā)人們的想象力，刺激著大眾的娛樂神經(jīng)。

話題營銷的重點(diǎn)是故事性，應(yīng)該有清晰的主題、主角、沖突點(diǎn)及情緒點(diǎn)。

5.調(diào)動一切低成本的可用資源

很多時候，資源就是機(jī)遇。當(dāng)風(fēng)口來臨的時候，一定是有資源儲備，或者資源儲備豐富的企業(yè)或品牌，更容易成為那只先飛起來的豬。

要實(shí)現(xiàn)即使如王首富所言的1個億的“小”目標(biāo)，你可以沒有錢，但必須要有可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的資源。

1）你有哪些獨(dú)特資源？ 

商業(yè)競爭，背后是資源的競爭。一些新品牌能夠快速成長，背后靠的就是資源的整合力——包括了后端產(chǎn)業(yè)鏈資源，前端營銷資源。這種整合力，可以說就是一個品牌的“天賦”，它也是品牌核心競爭力的一部分。 

高端鮮花品牌Roseonly，創(chuàng)始人和娛樂圈很熟，很多明星大腕幫助曬單捧場，所以能夠快速成為熱點(diǎn)品牌。 

為什么褚橙在2012年成為電商大戰(zhàn)的熱點(diǎn)事件？因?yàn)轳視r健這個有故事的人，也因?yàn)檫\(yùn)作、策劃這個事件團(tuán)隊是知名媒體出身的，所以褚橙就瞬間成為廣為傳頌的故事。

有時創(chuàng)始人本身就是最低成本的營銷資源。馬云、雷軍、羅永浩，這些人都先讓自己“自帶光環(huán)”，然后輻射到品牌上。所以，馬云早期靠演講創(chuàng)建了阿里巴巴品牌的故事，還曾經(jīng)成為哈佛商學(xué)院案例。 

為什么說很多人物和品牌的成功是不可模仿的？就因?yàn)槿思业馁Y源整合力鑄就了高起點(diǎn)。

2）是否充分利用了免費(fèi)資源？ 

今天，媒體可分為“自有媒體”(Owned Media)、“付費(fèi)媒體”(Paid Media)、“賺來的媒體”(Earned Media)三類。其中，自有媒體和“賺來的媒體”這兩種都是免費(fèi)的。

創(chuàng)業(yè)公司如果在缺乏營銷資金，就更應(yīng)先利用好免費(fèi)媒體資源。但是，現(xiàn)實(shí)中，很多品牌在運(yùn)作免費(fèi)媒體時，重視度和專業(yè)度都還不夠，多數(shù)還停留在“推銷”思維層次。

3）嘗試跨界資源共享 

聯(lián)合營銷，應(yīng)該算不上一個新詞匯。跨界聯(lián)合的核心是基于共同的目標(biāo)市場，開展資源的互補(bǔ)和共享。

去年Uber可以說把跨界聯(lián)合營銷做到了某種極致。相信任何一個品牌，都可以發(fā)現(xiàn)和找到這樣的合作機(jī)會。 

除了“異業(yè)”合作，也可以基于品牌產(chǎn)業(yè)鏈自身開展聯(lián)合營銷。比如intel芯片，將品牌傳播“植入”產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，長期取得市場壟斷地位。

6.拓寬借勢思維

“借勢”營銷，在當(dāng)前很容易被狹隘地理解為追熱點(diǎn)。如果不考慮“低成本”，借勢還可以包含各種贊助營銷。但我們還應(yīng)該著眼提升品牌信用勢能和競爭戰(zhàn)略勢能角度，學(xué)會更有高度地借勢。

1）跟熱點(diǎn)

今天跟熱點(diǎn)似乎已經(jīng)成為某種營銷常態(tài)。但這也許只是一種錯覺：如果你喜歡閱讀各類公眾號文章，就會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)跟熱點(diǎn)的都是具有媒體屬性的各公眾號本身而已。 

這里我還是要提醒：不要盲目跟熱點(diǎn)，要先清楚你的目的目標(biāo)，尤其不要隨便跟進(jìn)競爭對手的熱點(diǎn)。 

2）提升品牌信用 “勢能” 

可以借外部第三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)可、認(rèn)證和獎項，強(qiáng)化自己產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量優(yōu)勢。還可以參加排名活動，以某方面排名靠前乃至領(lǐng)先來贏得信任。如果你的品牌已經(jīng)擁有某些認(rèn)證，那就應(yīng)毫不客氣地對外展示出來。 

比如，近些年很多品牌喜歡打著“紅點(diǎn)”、iF等設(shè)計獎的招牌，讓人覺得產(chǎn)品很高大上。廣告人和廣告公司，也很喜歡參加各種評獎活動，以此證明自己是優(yōu)秀和乃至最優(yōu)秀的。

3）抓住風(fēng)口 

最大的勢能是形勢和趨勢。技術(shù)發(fā)展、社會觀念變遷、消費(fèi)升級、新渠道、新媒體……這些因素對品牌的生存發(fā)展至關(guān)重要。 

很多原本的小品牌“一夜升天”，很多原本的“大品牌”一朝隕落，都與錯判了形勢相關(guān)。抓準(zhǔn)了風(fēng)口，就自然會以極低的營銷成本事半功倍。 

比如小米和三只松鼠這樣的“電商”起家的品牌，單論產(chǎn)品，并不會有太多差異化，成功主要就是抓住了渠道變革、新媒體技術(shù)變革以及人們消費(fèi)習(xí)慣變革的大趨勢。

小米早期的成功聚集了各種趨勢性的“創(chuàng)新”：社區(qū)（社群）運(yùn)營、品類缺口（高性價比手機(jī)）、品類市場高速增長，品類中最先以電商渠道為主戰(zhàn)場。再加上創(chuàng)始人本身強(qiáng)勢IP的力量。但幾年前的“風(fēng)口”和創(chuàng)新感，今天都已不復(fù)存在。所以，小米今天的迷惘是很正常的。

三、本文小結(jié)

1. 市場營銷是花錢的學(xué)問和藝術(shù)。低成本營銷，本質(zhì)就是高“性價比”的營銷。

2. 大品牌應(yīng)該“務(wù)實(shí)”，以低成本實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)。小品牌應(yīng)該“務(wù)虛”，以低成本實(shí)現(xiàn)大目標(biāo)。

3. 如果你的品牌策略有問題，無論再多再少的成本投入，都沒有意義。

4. 優(yōu)秀的傳播要素，會降低品牌被識別、記憶和喜愛的成本。

5. 要能跳出產(chǎn)品思維來做營銷，注重價值觀、情感和娛樂話題溝通。要善于講故事。

6. 調(diào)動一切低成本的可用資源，無論是免費(fèi)的、獨(dú)有的，跨界的。

7. 借勢，不僅僅是抓熱點(diǎn)，更要借力提升品牌信用、抓住社會和時代的大風(fēng)口。