醉翁之意不在酒，聊聊營銷中的二次傳播玩法

加多寶和王老吉同時買下了深圳晚報的一個版面，針鋒相對地上了一次報廣。

其實再往前追溯，還有不少被炒得火熱的報廣案例。

為什么在現(xiàn)在這個路人皆知報紙已衰的時代，企業(yè)商家們還對報廣熱情不減，紛紛要去投放報紙廣告呢？

一般出于兩種目的：

一種呢，是想利用報媒的權(quán)威性，做信任背書。這個上了廣告的報紙，并不用來傳播，而是用作銷售展示道具，在這個意義上，很多具有官方背景的報媒，較現(xiàn)在火熱的新媒體們，還是有獨特優(yōu)勢的。

不過這和今天的主題關(guān)系不大。

另一種呢，則是今天想聊的，為了二次傳播。

這份報紙，不管他是發(fā)行一份還是一萬份，是只有一個人購買還是有一萬個人購買，這浮于表面的第一次傳播，效果如何，都不重要。也就是說，一次傳播，不是重點。

重要的是，這則廣告上報紙這件事，有足夠的爆點，能夠引發(fā)二次傳播。這個二次傳播，很多時候指的就是網(wǎng)絡(luò)傳播，而且其又可以再劃分成兩個傳播階段：第一個階段是有影響力的媒體和自媒體的發(fā)布曝光，第二個階段是社交網(wǎng)絡(luò)的自發(fā)傳播。通過這一輪的傳播，使得廣告獲得巨大的曝光度。

說到這里，可能您就已經(jīng)很清楚，在這個報紙衰落的時代，報廣的意義在于何處了。衰而未死，是報廣的現(xiàn)實處境，涅槃重生，也未必沒有可能。

在建立了這種二次傳播的廣告意識后，我們再來看一則案例：

這是溫哥華一家廣告公司為宣傳3M公司的“蘇格蘭盾安全玻璃”做的戶外廣告，這個廣告很簡單，就是用此款玻璃制作了個玻璃箱，然后把300萬美元（當(dāng)然，只有面上的500美元是真的），放在箱子里，然后置于路邊廣告位。

很多路人試圖用各種方法打開此箱子，但是無一人能成功。

這個戶外廣告只出街了一天半的時間，就因為公共安全原因，被要求撤除了，但是卻最終卻以6000美元的預(yù)算，獲得了加拿大全國性的強烈關(guān)注。

很顯然，第一次的戶外廣告?zhèn)鞑?/span>，是不可能達(dá)到這樣的效果的。原因還是在于引發(fā)了二次傳播。

很多民眾可能一輩子也沒見過300萬美元長什么樣，即便見過，恐怕也沒見過有人會把這么多錢放在路邊，而且還不斷有人試圖撬開玻璃，把錢取出來。

自然而然，人們會拍照，會把這奇葩見聞發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)，媒體也可能會關(guān)注到這件事，進(jìn)而引發(fā)報道。就這樣，如火如荼的二次傳播，開始了。

相信通過這兩個案例，您已經(jīng)大概掌握了二次傳播的玩法套路了。即便還沒機會應(yīng)用，也至少能建立二次傳播的意識，不會鬧笑話出來。比如別人上報廣的時候，不會自以為是地以為別人是思維落后，別人的小范圍宣傳沒什么人氣的時候，也不會貿(mào)然斷定這次宣傳就沒戲。因為別人可能正是“醉翁之意不在酒”，為的是二次傳播。