從凡客體看病毒營銷

    2010年7月份以來，凡客誠品邀請(qǐng)中國青年作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠品（VANCL）的形象代言人，并各推出了一則從形式到內(nèi)容上都及其相似的粗糙的廣告。

    韓寒、王珞丹的廣告詞采用80后生人的口吻調(diào)侃社會(huì)，戲謔主流文化，彰顯出VANCL個(gè)性品牌形象。

    VANCL表示韓寒是互聯(lián)網(wǎng)成就的時(shí)代先鋒，既有極高知名度也有爭(zhēng)議性，不擔(dān)心韓寒的爭(zhēng)議性，就是要?jiǎng)ψ咂h、打破常規(guī)；VANCLCEO陳年也直言：VANCL就是要胡做，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不需要條條框框的束縛。

    然其另類手法也招致不少網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了大批惡搞VANCL的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、鳳姐、小沈陽、犀利哥、李宇春、曾軼可、付笛生、趙忠祥、成龍、鄭大世、C羅、卡卡、貝克漢姆、余秋雨、多啦A夢(mèng)等。

    一時(shí)間，這則廣告文案在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡起來，網(wǎng)友們?yōu)檫@種類型的廣告起了個(gè)專門的名字“凡客體”！

    “凡客體”的誕生與走紅

    所謂的“凡客體”最早出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇之手。他自997年加入奧美擔(dān)任文案工作，他在過去十年中先后參與和主導(dǎo)了長城干紅、動(dòng)感地帶等眾多品牌的策劃。2007年，邱欣宇從奧美離職，和另外兩位合作人一起創(chuàng)業(yè)，建立了遠(yuǎn)山廣告公司。

    據(jù)邱欣宇介紹，他們此前并不知道這則廣告能帶來如此大的反響，“但坦白講，我們此前的確不知道這條廣告是否會(huì)火。一條廣告成功與否取決于天時(shí)地利等太多不可測(cè)因素。”邱欣宇說。

    邱欣宇表示，在當(dāng)初策劃這則廣告的時(shí)候，通過研究和剖析VANCL兩位代言人（韓寒、王珞丹）的特質(zhì)和品牌的訴求，認(rèn)為兩人都是屬于80后靠自我奮斗、努力獲得成功的代表，他們的個(gè)性既符合現(xiàn)代年輕人的成長心態(tài)，也能和VANCL品牌進(jìn)行很好的融合。

    邱欣宇說，“于是，我們想出以這種能表達(dá)自我且極富個(gè)性化的語言。”

    同時(shí)邱欣宇否認(rèn)了“山寨版”廣告有BANCL推動(dòng)這一說法。“我個(gè)人覺得，這主要還是網(wǎng)民覺得非常有趣、好玩，不斷創(chuàng)造出新圖片，才會(huì)推動(dòng)這件事不斷升溫。”邱欣宇告訴記者，“我的前奧美同事、廣告專業(yè)從業(yè)者也開始制作此類圖片。他們的目的純粹是好玩。”

    然而，這一偶然事件已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行。在開心網(wǎng)上，網(wǎng)友們以“凡客無處不在”，“凡客廣告球星版”和“凡客火了”等諸多奪人眼球的標(biāo)題廣為傳送。微博上，網(wǎng)友們也競(jìng)相上傳和轉(zhuǎn)發(fā)各種不同版本的“凡客體”。在微博上，搜索“凡客體”這個(gè)關(guān)鍵詞，已有1600多條相關(guān)信息。甚至有網(wǎng)友在微博上寫著：“做‘凡客體’上癮了，怎么辦？”

    這些“凡客體”經(jīng)過網(wǎng)民的改造后，或冷嘲熱諷、或幽默風(fēng)趣，但也不乏溫馨感人。有網(wǎng)友在微博上寫著：“凡客體的山寨廣告最近很火，在想要不要給老爸也設(shè)計(jì)一個(gè)，印在T恤上，當(dāng)生日禮物。”此外，記者看到除了真實(shí)人物被“凡客體”外，甚至央視大樓、QQ以及網(wǎng)絡(luò)游戲人物等也均被惡搞。

    韓寒、王珞丹的廣告語

    韓寒版廣告語為“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”。

    王珞丹版廣告語為“愛表演，不愛扮演；愛奮斗，也愛享受；愛漂亮衣服，更愛打折標(biāo)簽。不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒有什么特別，我很特別，我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客”。

    凡客體的病毒式營銷

    凡客誠品原本只是個(gè)賣服飾品的網(wǎng)站，但其明星代言的廣告卻一不留神成為網(wǎng)友競(jìng)相模仿甚至惡搞的對(duì)象。時(shí)下，模仿凡客誠品網(wǎng)站廣告文體制作的“凡客體”作品正通過微博、網(wǎng)頁、QQ等在網(wǎng)上飛速流行，讓凡客誠品網(wǎng)站一夜之間大紅大紫，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)病毒營銷（營銷學(xué)習(xí) 網(wǎng)）的經(jīng)典范例。

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有2000多張“凡客體”圖片在微博、開心網(wǎng)、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載，黃曉明、唐駿和曾子墨等千余位明星或被惡搞或被追捧。此外，也有不少是網(wǎng)友個(gè)人和企業(yè)出于樂趣制作的“凡客體”。

    經(jīng)過一輪瘋狂炒作和傳播，百度百科中，“凡客體”也已被作為專有詞匯收錄。

    顯然，“凡客體”的流行，對(duì)當(dāng)事人凡客誠品網(wǎng)站的宣傳自然起了推波助瀾的作用。家住渝中區(qū)上清寺的劉丹就因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)流行“凡客體”而首次接觸到了凡客誠品網(wǎng)站，并在上面買了件襯衫。

    凡客誠品(北京)科技有限公司品牌管理部相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“‘凡客體’的出現(xiàn)的確幫我們省了一大筆廣告宣傳費(fèi)，但這事真不是我們做的。公司員工也是在玩開心網(wǎng)、人人網(wǎng)時(shí)，才意外發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西竟然莫名其妙地火了。”

    譚老師談病毒營銷

    所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。

    當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷的三個(gè)經(jīng)典案例：

    一、索尼愛立信“甩手男”

    場(chǎng)景：北京市地鐵13號(hào)線，一青年男子在車廂里忘情地用手機(jī)玩保齡球重力游戲，把手機(jī)揮舞得威猛有力。可是在車門即將關(guān)閉的時(shí)候，這位雷兄動(dòng)作過猛不慎滑到，將手機(jī)甩出車門外……

    效果：索尼愛立信并沒有在視頻中顯露出產(chǎn)品顯著特征。現(xiàn)在，只要談到重力游戲手機(jī)，大多數(shù)網(wǎng)友就認(rèn)定是iPhone的廣告。但是，真相總要被揭開。

    二、聯(lián)想“紅本女”

2008年4月24日，在SOHU數(shù)碼公社出現(xiàn)了一個(gè)帖子《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件》。內(nèi)容是一男子宣稱在跟蹤一個(gè)漂亮MM，用七天時(shí)間持續(xù)報(bào)道他的跟蹤過程。這個(gè)姑娘有一個(gè)明顯的特征，無論到哪里，手里都抱著一臺(tái)紅色的聯(lián)想ideaPadU110筆記本電腦，所以稱之為“紅本女”。

    網(wǎng)友總結(jié)說：這次網(wǎng)絡(luò)營銷很失敗，失敗就失敗在那個(gè)所謂的瘋狂偷窺跟蹤男，他眼睛的焦點(diǎn)根本就不在那個(gè)姑娘的臉蛋和身材上，而是在那臺(tái)紅色的筆記本電腦上。但口碑和關(guān)注度并不是成正比的兩件事。這個(gè)事件的策劃意圖很明顯，超級(jí)美女+奢華的生活+偷拍——所有事件都緊密圍繞網(wǎng)民的八卦心理展開，八卦之中也就廣泛傳播了紅本本。

    三、TCL“野蠻老婆”

    去年，TCL為X9高清影像互動(dòng)電視拍攝了一段小電影《我的野蠻老婆》，電影開頭夸張的拍攝手法很吸引人，以一對(duì)彪悍夫妻的生活為切入點(diǎn)，為后面的溫情做了很好的反襯。最后的“高清影像互動(dòng)”環(huán)節(jié)恰到好處地抖出了觀眾的情感包袱。

    病毒營銷要點(diǎn)

    并不是所有的廣告策劃都能夠帶來病毒式營銷效果，病毒營銷作為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播革命，企業(yè)要學(xué)會(huì)從消費(fèi)者的角度，人文化的角度來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，推銷給觀眾。

    病毒式營銷注意事項(xiàng)：

    一、不要直接發(fā)純商業(yè)廣告

    作為病毒營銷的信息，必須向“去廣告化”方向發(fā)展，要“偽裝”是成為消費(fèi)者提供利益，否則會(huì)被消費(fèi)者拒之門外。

    二、產(chǎn)品要實(shí)用

    對(duì)于“病毒營銷信息”的設(shè)計(jì)，必須向受眾提供利益，包括物質(zhì)利益和精神利益，滿足受眾的需求，并足以誘發(fā)受眾互動(dòng)。

    三、不要欺騙用戶

    病毒營銷中受眾對(duì)廣告信息的處理分為兩個(gè)過程。一是受眾對(duì)信息的接受，二是受眾對(duì)信息的傳播。在這兩個(gè)環(huán)節(jié)中，真誠發(fā)揮著重要的作用，決定著病毒營銷的成敗。

    四、降低參與的成本

    讓受眾盡可能方便、簡(jiǎn)單的加入到活動(dòng)中來，盡量的減少參與的成本，包括時(shí)間成本、資金成本等。