私人定制時(shí)代的營(yíng)銷變局

到底消費(fèi)者需要什么樣的商品？購(gòu)買商品后對(duì)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)怎樣？商家如何根據(jù)消費(fèi)者需求做出適合消費(fèi)者個(gè)人的定制產(chǎn)品？在私人定制時(shí)代品牌又該如何營(yíng)銷推廣？解決這些問題成為定制時(shí)代商業(yè)成功的關(guān)鍵之一。

私人定制時(shí)代的到來(lái)

甲骨文公司最新市場(chǎng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者趨向于全球化的零售體驗(yàn)，但是卻希望產(chǎn)品功能的本地化，最好是根據(jù)個(gè)人偏好量身定制，真正做到“量體裁衣”。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求日益顯著，不僅體現(xiàn)在服務(wù)和體驗(yàn)功能，更多的是對(duì)產(chǎn)品本身的個(gè)性需求。

以80后、90后、甚至00后為代表的消費(fèi)群體日漸成為社會(huì)消費(fèi)主力，這一類群體標(biāo)榜自我意識(shí)強(qiáng)烈，并不滿足于復(fù)制和大眾化生產(chǎn)，不再滿足于蕓蕓眾生的普通一員，對(duì)消費(fèi)有著理性加沖動(dòng)的購(gòu)物習(xí)慣，認(rèn)為只有一眼看上去符合自己的才是最好的。他們個(gè)性化的生活方式，刺激著私人定制時(shí)代的到來(lái)。

一雙跑鞋造就的全民狂歡

一雙跑鞋賣完后，運(yùn)動(dòng)品牌商如何知曉用戶信息？針對(duì)這一現(xiàn)狀，NIKE公司在跟蹤消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后的行為，通過(guò)將互聯(lián)網(wǎng)診斷與消費(fèi)者線下商品的使用體驗(yàn)相結(jié)合，開發(fā)了“NIKE+Running”產(chǎn)品APP。

正如可口可樂公司在澳大利亞發(fā)起的“姓名瓶身”活動(dòng)，將瓶身印有較為普遍的十幾款名字，并發(fā)起的“分享一杯可樂”的活動(dòng)。年輕消費(fèi)群體對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品缺失興趣，而通過(guò)瓶身這一個(gè)性化改變，迎合相當(dāng)一部分消費(fèi)群體，使品牌產(chǎn)品不再是單一枯燥的產(chǎn)品形態(tài)，而是符合個(gè)人調(diào)性的獨(dú)特產(chǎn)品。

NIKE的APP能給品牌方提供用戶運(yùn)動(dòng)頻率、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、地理位置等個(gè)性化定制信息，而可口可樂的“姓名瓶身”同樣能夠根據(jù)標(biāo)簽的不同將消費(fèi)者獨(dú)特的屬性歸群。

由此產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，其背后蘊(yùn)藏著巨大商業(yè)價(jià)值，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)將來(lái)實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷提供決策依據(jù)，同時(shí)通過(guò)提取用戶地理定位信息，能夠清楚地了解用戶的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、活動(dòng)時(shí)間等等，為區(qū)域代理商提供數(shù)據(jù)支持。

當(dāng)主要產(chǎn)品面向終端市場(chǎng)消費(fèi)者時(shí)，通過(guò)定制化品牌營(yíng)銷推廣方案吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球，給人以私人定制獨(dú)家體驗(yàn)之感，從而達(dá)到品牌推廣與銷售業(yè)績(jī)同步提升的效果。

私人定制時(shí)代催生新營(yíng)銷方式

私人定制時(shí)代的到來(lái)，讓品牌越來(lái)越小眾化，也使消費(fèi)者的品味與口味越來(lái)越獨(dú)特，每個(gè)人都在追求自己的個(gè)性生活。2015年開年大戲《何以笙簫默》更是開啟私人定制時(shí)代的新營(yíng)銷方式----邊看邊買，電視機(jī)旁的觀眾通過(guò)電視不僅能看到明星的精彩演出，更能同步淘寶，搜索明星同款。

優(yōu)酷通過(guò)與阿里巴巴合作推出“邊看邊買”模式，視頻內(nèi)容與購(gòu)物車相關(guān)聯(lián)，可以將視頻中商品直接放入購(gòu)物車內(nèi)，視頻播放完成，網(wǎng)站就會(huì)自動(dòng)提醒用戶點(diǎn)擊的商品已自動(dòng)收入購(gòu)物車。

這一成功模式借助全網(wǎng)用戶信息帶動(dòng)視頻電商的發(fā)展，專注于年輕粉絲顧客群體迅速推出劇中同款，依托時(shí)下最新劇集短時(shí)間制造營(yíng)銷話題，成功打造爆款。由于電視劇的劇迷和明星粉絲主要集中為時(shí)下年輕女子，觀看視頻方式多樣化且對(duì)時(shí)尚及購(gòu)買方式可接受程度較高，優(yōu)酷與阿里巴巴這一模式的推廣，是為時(shí)下關(guān)注時(shí)尚人士私人定制所做的一次營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)酷土豆涵蓋5億用戶，而5億用戶一天所觀看視頻的時(shí)間相當(dāng)于一萬(wàn)年，如果優(yōu)酷全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”新模式，這將實(shí)現(xiàn)定制商業(yè)的爆炸式增長(zhǎng)。

大數(shù)據(jù)為私人定制營(yíng)銷提供保障

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大量的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被應(yīng)用到電商當(dāng)中。電商網(wǎng)站通過(guò)記錄購(gòu)物習(xí)慣、點(diǎn)擊瀏覽頁(yè)面甚至頁(yè)面停留時(shí)間等信息，形成消費(fèi)者大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者具體分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行類別劃分，這就為商家進(jìn)行定制服務(wù)提供了可靠保障，確保提供給每一位用戶的都是他正好想要的，且獨(dú)一無(wú)二的。

以在亞馬遜網(wǎng)上商城購(gòu)物為例，商城后臺(tái)通過(guò)分析用戶購(gòu)買的商品及瀏覽頁(yè)面次數(shù)等行為特征，大致判斷購(gòu)買偏好實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷。用戶在購(gòu)買一本書之后，網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)提醒顧客該書作者的其他專著；與此同時(shí)，還會(huì)提醒用戶，其他用戶在購(gòu)買此商品后的其他購(gòu)買行為。并通過(guò)頁(yè)面停留時(shí)間，來(lái)推薦用戶可能感興趣的產(chǎn)品，用來(lái)判斷潛在購(gòu)物意識(shí)。

通過(guò)大數(shù)據(jù)的建立，將消費(fèi)者編制在企業(yè)營(yíng)銷策略之中，比如經(jīng)典營(yíng)銷案例“啤酒與尿布”產(chǎn)品組合，原來(lái)在美國(guó)很多家庭婦女要承擔(dān)照顧孩子的責(zé)任，買尿布自然落到了男人的身上，而男人在工作下班時(shí)在購(gòu)買尿布的同時(shí)會(huì)購(gòu)買自己喜歡的啤酒一同帶回家中，商家正是發(fā)現(xiàn)了這樣的規(guī)律，從而在數(shù)據(jù)、定制、營(yíng)銷上下功夫，促進(jìn)啤酒的銷售。

而在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)會(huì)使企業(yè)更主動(dòng)，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者需求；實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理；有效判斷市場(chǎng)需求趨勢(shì)，從而有利于提升企業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施。

大數(shù)據(jù)的興起，使得企業(yè)所有的營(yíng)銷、招商、運(yùn)營(yíng)、推廣等各方面都圍繞著大數(shù)據(jù)的分析報(bào)告來(lái)進(jìn)行。以朝陽(yáng)大悅城為例，首先大悅城通過(guò)分析100多萬(wàn)名會(huì)員刷卡記錄分析，得出會(huì)員偏好品牌以及推送個(gè)性化信息；通過(guò)設(shè)置200多個(gè)客流監(jiān)控系統(tǒng)，獲知到訪用戶信息從而推送消費(fèi)者受歡迎產(chǎn)品；最后，通過(guò)微信與實(shí)體會(huì)員卡的打通，真正的做到一對(duì)一的私人定制服務(wù)。

私人定制時(shí)代的營(yíng)銷：口碑成主力

越是私人定制，越是小眾化，大宣傳容易造成資金浪費(fèi)，小推廣又難以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，口碑成為了私人定制時(shí)代的營(yíng)銷主力。口口相傳是手工磨坊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型特征，私人定制時(shí)代似乎也玩穿越，回到了那個(gè)依靠口碑傳播的年代。80、90后的記憶中總會(huì)有孫悟空與唐僧的影子，西游記開啟了很多人的青春懵懂歲月，而電影《大圣歸來(lái)》的上映更是引爆話題。

正是因?yàn)槿绱瞬判纬闪穗娪叭α钊藝K嘖稱奇的“自來(lái)水”現(xiàn)象，人們對(duì)電影《大圣歸來(lái)》的觀影熱潮，除了西游記這個(gè)強(qiáng)大IP的貢獻(xiàn)外，還有很大一部分影迷是留戀當(dāng)年《西游記之大鬧天宮》、六小齡童版《西游記》，那些專業(yè)的粉絲都想看看時(shí)過(guò)境遷，中國(guó)動(dòng)漫水平有沒有提升，滿足了他們也就相當(dāng)于滿足了最苛刻的觀眾，為他們定制也就是為眾多喜歡動(dòng)漫的人們定制了他們心目中的動(dòng)漫作品。經(jīng)過(guò)他們的口口相傳，在口碑上就得到了相當(dāng)?shù)目隙ā＿@種口碑肯定，直接促成了“自來(lái)水”的爆發(fā)。

營(yíng)銷也玩私人定制

產(chǎn)品可以私人定制，營(yíng)銷也進(jìn)入了私人定制的時(shí)代。今年年初微信團(tuán)隊(duì)的一則廣告再次刷新人們眼球，來(lái)自“寶馬中國(guó)”、“VIVO”、“可口可樂”的廣告首次出現(xiàn)在朋友圈生態(tài)系統(tǒng)之中，由圖片和文字組成，用戶可直接點(diǎn)贊及評(píng)論形成互動(dòng)。

這是時(shí)下先進(jìn)的feed信息流廣告，通過(guò)用戶信息內(nèi)容匹配技術(shù)，給符合產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)象的單獨(dú)用戶所做的一次私人定制營(yíng)銷。微信團(tuán)隊(duì)通過(guò)后臺(tái)技術(shù)，分析用戶屬性和廣告品牌的契合度所開展的一次定制化營(yíng)銷，而微信團(tuán)隊(duì)的這一舉措，將更加加深原生廣告的市場(chǎng)普及化與私人定制營(yíng)銷方式的推廣。

私人定制時(shí)代的營(yíng)銷由于精準(zhǔn)定位，滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，受到廣大消費(fèi)者的喜愛；當(dāng)然，私人定制營(yíng)銷也不是十全十美，雖然私人定制能將每一個(gè)顧客的不同需求完整體現(xiàn)，但是私人定制營(yíng)銷過(guò)于重視單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷工作復(fù)雜化，私人定制的需求增加，必然會(huì)引起經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及經(jīng)營(yíng)成本的增加；同時(shí)為了更好的實(shí)施私人定制服務(wù)，對(duì)企業(yè)的信息基礎(chǔ)建設(shè)要求更高，如果企業(yè)不能及時(shí)準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者需求及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，顧客無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)自身需求，私人定制的營(yíng)銷也難以見效。

在營(yíng)銷方式多樣化的當(dāng)下，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短規(guī)避私人定制時(shí)代營(yíng)銷方式的不足，將定制營(yíng)銷發(fā)揮最大功效是一個(gè)深遠(yuǎn)持久話題，只有在實(shí)踐之中不斷完善才能發(fā)展的更好。