關(guān)于營銷喬布斯究竟說了什么？

　在有關(guān)發(fā)現(xiàn)營銷SDi的一些分享中，我們援引了喬布斯的營銷觀，和他那句在我看來并非鮮為人知，且鮮有人提及的名言——“對我來說，營銷學(xué)講的是價值觀。”過去曾有朋友好奇問其出處，今天給大家?guī)淼木褪沁@個出處。作為營銷人，如果你沒看過這個視頻，損失應(yīng)該會很大。

　　喬布斯有很多演講，這肯定不是其中最知名，最受人稱道的一個，但卻是最應(yīng)受到營銷人重視的一個。這是喬布斯重回蘋果不久，推出著名的“不同凡想”廣告之前，所做的一個內(nèi)部分享，你能看到他甚至還穿著短褲和涼鞋。

　　當然這些絲毫不會減損其價值，相反，我們將看到他有序地闡述了一種以觀念為導(dǎo)向的品牌構(gòu)建原則，直擊營銷的內(nèi)核——一種明確的價值理念的傳遞。

　　稍感遺憾的是，始終未找到這個視頻的中文版。

　　好消息是，如果你看過宇見之前推薦的，肯·西格爾所著的《瘋狂的簡潔》，翻開第108頁，基本上就與這段視頻一一對應(yīng)上了。

　　索性，也摘錄于下，方便大家學(xué)習：

　　“對我來說，營銷學(xué)講的是價值觀。世界非常復(fù)雜，也非常嘈雜，我們沒有機會讓大眾牢牢記住我們，沒有一家公司能做到這一點，因此，我們必須把想讓別人記住的事說清楚，講明白。

　　幸運的是，蘋果如今已成為全球五大品牌之一，緊跟在耐克、迪斯尼、可口可樂、索尼后面；蘋果是巨頭中的巨頭，不只在美國是這樣，在世界范圍內(nèi)都是這樣。即便如此，如果一個偉大的品牌想保持自己的領(lǐng)軍地位和活力，就需要對品牌進行投資和呵護。在過去的幾年里，蘋果對這方面的疏忽讓品牌受到了影響。我們需要找回失去的東西。

　　現(xiàn)在不是談?wù)撍俣群头答伒臅r候，不是談?wù)揗IPS架構(gòu)和兆赫的時候，也不是說我們?yōu)槭裁磧?yōu)于Windows系統(tǒng)的時候。

　　乳品行業(yè)用了二十年來說服大眾牛奶對人有好處。盡管這是個謊言，但他們還是試過。（觀眾大笑）牛奶銷量是這樣（拇指向下的動作）的時候，他們試著推出了著名的“來杯牛奶”廣告；銷量因此變成了這樣（豎起手臂向上），“來杯牛奶”這則廣告甚至不談價格——事實上，商家并不打算把價格定為焦點。

　　然而，最好的例子當屬耐克，耐克可以稱得上是營銷界史無前例的最強者，請記住，耐克賣的是商品，是鞋。然而，當你想起耐克時，你會覺得它與其它鞋業(yè)公司有所不同。人們都知道耐克的廣告從來不提及價格。他們永遠不會告訴你耐克的氣墊里隱藏著些什么秘密，為什么它比銳步的好。那么，耐克的廣告究竟是在宣傳什么呢？它們宣傳的是尊重偉大的運動員和競技體育，這就是耐克，這就是它關(guān)注的內(nèi)容。

　　蘋果在廣告上砸了重金，這一點你們永遠不會知道……當我來到這里時，蘋果（剛剛）解雇了御用廣告公司，在23家公司的候選名單中整整挑了4年，并最終確定了一家，我們欣喜若狂地聘用了李岱艾廣告公司，能與李岱艾合作，我覺得三生有幸，就在幾年前，李岱艾的作品獲得了若干殊榮，其中之一是由專業(yè)廣告人士評出的1984年以來最佳廣告獎。

　　就這樣，我們再次開始與李岱艾合作，蘋果對它提出的問題是，我們的用戶想知道：“蘋果是什么？它的立場如何？在全球處于什么地位？”蘋果要做的不只是幫助人類完成工作的機器——盡管在這方面它已經(jīng)做到了盡善盡美，在某些情況下，甚至做到了最好——但蘋果遠不止這點本事，蘋果的核心價值觀在于，相信富有激情的人能讓世界變得更美好，這就是我們的信仰……我們瘋狂地認為，能付諸實踐的人，才是能改變世界的人。

　　因此，蘋果打算在近幾年內(nèi)開展第一次品牌營銷活動，讓公司回歸核心價值觀。很多事情都改變了，如今的市場與10年前完全不同，蘋果是嶄新的，蘋果的地位亦是如此……但蘋果的價值觀和核心價值觀不能變，蘋果核心價值觀認定的東西，就是如今蘋果所堅持的東西。

　　我們希望找到一種溝通方式，我為蘋果擁有的一切而感動。蘋果尊敬那些改變世界的人，其中一些尚且在世，另一些人已離我們而去。但如你所知，那些離世的人中，但凡使用過電腦的，一般都是蘋果電腦。廣告的主題是“不同凡想”，目的是向不同凡想的，推動世界進步的人們致以崇高敬意。這就是蘋果要做的事，這觸及了蘋果公司的靈魂……我希望你們能和我一樣，與之產(chǎn)生共鳴。