奢侈品牌香奈兒從排斥到接受 也開始做電商

一向排斥電商的奢侈品牌香奈兒，開始“小心翼翼”的觸網(wǎng)，在電商方面又有新嘗試。有消息稱今年晚些時候，其將開始在美國電商平臺上售賣眼鏡產(chǎn)品。香奈兒(Chanel)時尚總裁BrunoPavlovsky曾于3月底透露，至2016年第三季度或第四季度，香奈兒將正式推出全球性電商網(wǎng)絡。

而在今年年底，香奈兒旗下子公司Paraffection的三家Metiersd'Art高級手工坊(包括手套工坊Causse、制帽工坊MaisonMichel以及蘇格蘭針織品牌BarrieKnitwear)會單獨開啟電商渠道。

眼鏡產(chǎn)品將是今年上半年香奈兒電商的第二次試水。今年4月香奈兒跟奢侈品購物網(wǎng)站Net-a-porter合作，為旗下售價在1970~19000歐元區(qū)間的精品高級珠寶系列CocoCrush開設銷售專區(qū)，據(jù)報道其僅僅在售賣6小時之后就被搶光。

這或許堅定了香奈兒開啟電商的信心。此前，香奈兒是堅決排斥電商的奢侈品牌典型代表。BrunoPavlovsky曾在解釋香奈兒為什么不開展配件和成衣的在線銷售時表示，“時裝是需要人們?nèi)タ?，去觸摸，去感受與了解的。”

不過，今年初香奈兒已經(jīng)開始為電商作準備。2月，香奈兒宣布協(xié)調(diào)全球市場的定價，變相在中國、韓國等亞洲市場降價銷售，而歐元區(qū)產(chǎn)品價格則大幅上升20%。當時BrunoPavlovsky就指出，新的定價策略對品牌踏出在線銷售的一步有幫助，“終有一天我們可能會在網(wǎng)上銷售。”

香奈兒加速朝電商邁進，或許說明傲嬌堅持傳統(tǒng)模式的奢侈品行業(yè)也沒法抵擋互聯(lián)網(wǎng)浪潮，在行業(yè)增長緩滯期，電商渠道已經(jīng)成為奢侈品至關重要的一環(huán)。不過開啟電商，不僅僅是增加渠道這么簡單，奢侈品牌傳統(tǒng)的講故事和客戶體驗管理等將迎來互聯(lián)網(wǎng)的各方面挑戰(zhàn)。

從排斥到擁抱

為什么奢侈品牌此前如此排斥電商?

國際品牌管理專家、法國KEDGE商學院副院長古澤茲(MichelGutsazt)教授在“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代中國高端品牌打造之路暨EMBA私董會公開課”上接受《第一財經(jīng)日報》記者獨家專訪時表示，奢侈品牌們一方面是認為消費者只有通過觸摸才能感受精品時裝和箱包繁復考究的做工，且只有實體店才可以享受他們獨特的量體裁衣、服裝搭配等服務;其二，認為電商的切入點是價格，而奢侈品牌們不愿降低自己的價格與形象;其三，擔憂網(wǎng)絡上存在假貨。

不過，BrunoPavlovsky逐漸意識到，電商平臺是客戶了解新品上市的有效方式，客戶需要快速了解最新產(chǎn)品的動向，而這種服務最終也將使品牌受益。他稱，香奈兒計劃從2016年度假系列發(fā)布之時開始進行全球調(diào)價，以配合其電商平臺的推出。

不少其他的奢侈品牌也已經(jīng)開啟了電商進程。2010年底，GiorgioArmani公司宣布在中國地區(qū)推出電子商務渠道emporioarmani.cn，成為首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌。今年春季，F(xiàn)endi也將推出一個電子商務網(wǎng)站，雖然早期它只提供28個歐洲國家的送貨服務。

而要抓住中國消費者，奢侈品牌的電商、新媒體與數(shù)字化營銷似乎更為迫切。有研究顯示，在中國、印度、土耳其和拉丁美洲等高速增長的市場中，具有購買實力的顧客群體要比發(fā)達市場年輕十多歲，這些年輕顧客普遍擁有智能設備，并且更青睞數(shù)字技術。

“沒有任何世界級奢侈品牌能缺席電商市場。”伯恩斯坦研究公司(BernsteinResearch)高級分析師MarioOrtelli稱，他預測在未來5到10年內(nèi)，電商渠道將占據(jù)奢侈品營業(yè)額總數(shù)的15%以上，主要受益于新興市場的推動，該市場年輕、富有的消費者都將是數(shù)碼精英。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代奢侈品牌們的戰(zhàn)術

“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為奢侈品牌的挑戰(zhàn)之一。”中國經(jīng)濟體制改革研究會副會長、福卡智庫首席研究員王德培此前表示，從中長期來看，互聯(lián)網(wǎng)會讓頂級品牌回歸其本真，品牌要讓自己的價值和品味被消費者真正感受得到，而不僅僅是一般商品的網(wǎng)上銷售。

非常創(chuàng)意上海首席執(zhí)行官兼合伙人李巍認為，互聯(lián)網(wǎng)時代奢侈品牌擁抱商業(yè)變革，應該真正放棄傳統(tǒng)的講故事和體驗模式，勇于創(chuàng)新，給消費者全新的品牌體驗。

比如，現(xiàn)在消費者信息接觸點已經(jīng)改變，很多時候是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上面，所以高端品牌也要開始利用這些渠道以及互聯(lián)網(wǎng)本身的互動特性來講自己的故事。

一個例子是LV有包、表等產(chǎn)品線，但品牌核心的根源是旅行、旅行箱，LV數(shù)碼廣告的很多溝通的活動與信息都圍繞著這樣的點，比如和消費者溝通怎么樣優(yōu)雅地整理行李箱，用這個方法講品牌故事。

再比如，以前奢侈品牌通過裝修豪華的店面和細致周到的服務來給消費者特別的客戶體驗，而互聯(lián)網(wǎng)時代，奢侈品牌可能要考慮如何利用數(shù)字化的技術手段給客戶特別的消費體驗。

Burberry的數(shù)字化戰(zhàn)略被認為在奢侈品行業(yè)內(nèi)做到了領先，在其他奢侈品牌還在對新媒體、數(shù)字化戰(zhàn)略觀望猶豫之時，它也是最早涉及電商和新媒體營銷，并從中獲利的奢侈品品牌。

2013年，其與搜索巨頭谷歌合作的應用“BurberryKisses”，通過實現(xiàn)個性化的情感訴求綁定了客戶，將品牌與消費者連接得更為緊密，被認為是成功嘗試之一。在上海最新旗艦店中，Burberry還首次試用無線射頻識別技術(RFID)，通過植入特定服裝和配飾中的數(shù)碼芯片，可將有關該商品的多媒體內(nèi)容展現(xiàn)給顧客，給消費者帶來了新鮮的購物體驗。據(jù)悉，Burberry在數(shù)字技術上的投入甚至超過了營銷預算的60%。