奢侈品牌在華營銷的新奧秘

人們最喜歡哪些奢侈品牌？汽車、手表、服裝和電子設(shè)備等廠商都想知道這個(gè)問題的答案。他們希望人們購買自身的產(chǎn)品，同時(shí)他們也想知道自己的營銷是否有效。因此，這些生產(chǎn)廠商常聘請專業(yè)市調(diào)機(jī)構(gòu)來調(diào)查自己的產(chǎn)品（和品牌）是否受歡迎。在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這往往意味著要上微信和Facebook等社交媒體上了解消費(fèi)者的態(tài)度。

位于加州山景城的NetBase公司，分析了2014年2月14日至2015年2月15日發(fā)布在社交媒體上的英文帖子，旨在搜尋線索，看看消費(fèi)者喜歡哪些品牌。當(dāng)然，因?yàn)樗麄冎凰阉饔⑽南嚓P(guān)內(nèi)容，所以大多數(shù)帖子來自美國、英國、澳大利亞、加拿大、印度和巴西。不過，在其他國家，許多網(wǎng)民也用英語發(fā)帖，這些帖子也被NetBase納入了分析范圍。

該公司發(fā)現(xiàn)，在最受歡迎的十大品牌和產(chǎn)品中，蘋果公司（Apple）占據(jù)了四席，分別是：iPhone（第一）、蘋果公司（第三）、iPad和Macbook Air（分列第五和第六）。盡管Netbase無法將中國消費(fèi)者納入統(tǒng)計(jì)范圍，但對后者來說，這樣的排名并不意外。胡潤百富最近有報(bào)告稱，中國消費(fèi)者現(xiàn)在送禮更喜歡送蘋果產(chǎn)品，而非愛馬仕（Hermès）和路易威登（Louis Vuitton）等傳統(tǒng)奢侈品牌。還有一件可以間接證明蘋果公司品牌高時(shí)尚性的趣事是，2014年11月的《VOGUE服飾與美容》雜志封面上，模特就戴上了Apple Watch，而該產(chǎn)品還未發(fā)售（我猜測美國消費(fèi)者2015年4月能買到這款產(chǎn)品）。

蘋果也是中國百萬富翁送禮時(shí)的首選。同時(shí)，在《胡潤2015年中國奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》中，376位中國百萬富翁最喜歡的十大品牌里也有三星的身影。也就是說，中國富豪喜歡購買智能手機(jī)和平板電腦。除此之外，他們還喜歡買什么？

這是胡潤這份報(bào)告的另一個(gè)有趣之處，它指出，中國人2014年的的奢侈品消費(fèi)總額和2013年相當(dāng)，但他們把更多的錢用于給自己買奢侈品，而送禮支出則減少了30%。一位中國商業(yè)專家稱：“送禮在很大程度上和生意有關(guān)，蘋果的崛起和時(shí)尚品牌的相對衰落，既體現(xiàn)了蘋果品牌對人們生活方式的深度影響，也反映了以往依賴企業(yè)采購市場的奢侈品牌所面臨的挑戰(zhàn)。”這是一種委婉的說法，事實(shí)上，現(xiàn)在生意人越來越少送“珠光寶氣”的禮品，因?yàn)檫@可能給送禮者帶來麻煩。另一個(gè)原因是，新電腦、智能手機(jī)或平板電腦對收禮者來說更具實(shí)際價(jià)值。

也就是說，現(xiàn)在中國人送禮愛買蘋果產(chǎn)品，而非愛馬仕或路易威登等傳統(tǒng)歐洲品牌，而收禮者也更高興。在中國富豪的十大禮品選擇中，愛馬仕仍排名第七，而巴寶莉（Burberry）和普拉達(dá)（Prada）已經(jīng)跌出前十。紅酒去年居該榜單首位，今年名列第三；名表和珠寶位居第二，雖然此類禮品在生意人中有些受到冷落，但它們?nèi)缘玫搅酥袊蝗说那嗖A。

據(jù)胡潤百富調(diào)查統(tǒng)計(jì)，出于避稅等原因，中國消費(fèi)者購買的奢侈品中，70%購自國外。一位專家稱：“中國自由行游客……境外購物的自由度大得多，不僅不用擔(dān)心被人看到，而且價(jià)格也比國內(nèi)低。”中國消費(fèi)者最喜歡的購物地點(diǎn)是澳大利亞、法國和馬爾代夫。

現(xiàn)在，奢侈品營銷商認(rèn)為，品牌必須適應(yīng)中國乃至全球的新形勢。通過銷售奢侈品賺錢的難度增大，而且以往奏效的策略開始不起作用。一位專家指出，向中國消費(fèi)者推銷外國品牌要分三步走。首先，在其本國市場打響知名度。這樣，華僑、中國游客和中國留學(xué)生回到中國時(shí)就會跟人說起這個(gè)品牌。其次，吸引中國自由行游客購買自己的產(chǎn)品，讓他們成為“品牌大使”。最后，待到中國消費(fèi)者在美歐日和其他國家喜歡上自己的品牌，就開始在中國進(jìn)行推廣。

讓我們回頭看看Netbase公司的統(tǒng)計(jì)結(jié)果：英語國家的消費(fèi)者最喜歡的十大品牌包括迪士尼（Disney）、星巴克（Starbucks）和網(wǎng)飛（Netflix）。奧迪（Audi）是排名最高的汽車品牌，居第15位。寶馬（BMW）排名第30位，奔馳（Mercedes）和法拉利（Ferrari）分排在第42和43位，保時(shí)捷（Porsche）和雷克薩斯（Lexus）分列第73和第88位。

香奈兒（Chanel）是最受歡迎的時(shí)尚奢侈品公司，位列37。這可能是因?yàn)橄隳蝺捍罅坷蒙缃幻襟w來推廣自己的產(chǎn)品。古琦（Gucci）、迪奧（Dior）和路易威登分別排在第60、70和71位。這些品牌，再加上愛馬仕、卡地亞（Cartier）、普拉達(dá)、蒂芙尼（Tiffany & Co）和巴寶莉，通常被視為全球最受歡迎的品牌，購買奢侈品的女性幾乎總是佩戴或攜帶這些公司的產(chǎn)品。

今后，最成功的品牌將通過社交媒體一直與顧客保持互聯(lián)。一位業(yè)界專家說：“2015年，奢侈品牌將需要了解消費(fèi)者對自身的看法，因?yàn)檫@些觀點(diǎn)可能瞬息萬變。營銷商、廣告商和零售商都需要某種工具，以便實(shí)時(shí)而大范圍地關(guān)注和分析消費(fèi)者，并與之互動(dòng)。”

因此，盡管Netbase的研究只涵蓋了說英語的消費(fèi)者，但從中可以看出，哪些奢侈品牌成功地邁出了“第一步”，即保住了在西方國家的地位。來自中國以及世界其他地區(qū)的消費(fèi)者，將在西方國家了解這些品牌，然后把這些信息帶回自己國家。