“不在健身房，就在去健身房的路上。”傳統商家吸引女性消費的“三八節”當天，耐克和阿迪達斯希望吸引更多的中國女性領略運動的魅力。伸展雙臂、抬腿、下蹲……在培訓師Marie Purvis的帶領下，近千名身著光鮮、動感運動裝備的女性消費者一同體驗了“耐克NTC活力行上海站”的健身嘉年華。同一天，由阿迪達斯推出的一場名為“以姐妹之名，全傾全力”周末運動派對則在成都上演，在專業教練的指導下，熱愛運動的女性和自己的女性伙伴一起，進行運動狂歡。
在這兩場有針對性的營銷活動的背后，則是兩大運動品牌巨頭耐克和阿迪達斯發力女性運動用品市場戰略的延續。
2014年9月，運動品牌阿迪達斯在北京金融街購物中心設立的女子產品專賣店開業，兩個月后，另一運動品牌巨頭——耐克在上海環貿廣場iAPM四層設立的中國首家女子體驗店揭幕，這亦是耐克在美國加利福尼亞州紐波特海灘開設首家女子體驗店后，在全球設立的第二家女子體驗店。一場爭奪女性運動消費者的戰爭也由海外市場蔓延至中國市場。
事實上，近三年來，女性參與運動的規模和意愿正不斷擴大，而男性運動產品的競爭已頗為激烈，“現在跑步、練瑜伽的女性越來越多，女性消費者購買力的提升，以及女性對于健康、外在身材的追求，使得女性運動消費市場存在著巨大潛力。而男子運動用品市場的成熟度相對較高，未來可能不如女子品類有發展性。”歐睿信息咨詢有限公司市場分析師孫芳婷告訴《環球企業家》。在此情況下，運動品牌商們紛紛發力這一新的細分市 場。
“在2010年制定‘通向2015之路’戰略的時候，我們通過調查研究發現，中國的女性細分市場有迅猛變化，中國女性的可支配收入正呈現增長態勢，而她們對運動的需求也在逐步提升。這對于阿迪達斯來說是一個巨大的機遇。”在談到阿迪達斯為何進軍女性運動用品市場時，阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮（Colin）對《環球企業家》如是表示。
而在去年10月份，耐克公司總裁兼首席執行官馬克•帕克（Mark Parker）在紐約的全球發布會上提到，運動和健身正在推動全球女性生活方式的新轉變。“我們希望在2017年財年，女性產品能夠再增加20億美元，達到70億美元。”馬克•帕克說。
設計
“2014年中國體育運動市場中女子產品業務營收保持兩位數的增長，此外女性群體的品牌意識有所增強，這兩個方面是耐克和阿迪達斯涉足女性運動的兩大考慮。”中投顧問輕工業研究員朱慶驊告訴《環球企業家》。
盡管女性運動用品市場存在著巨大的潛力，但是運動品牌商們要想獲得女性消費者的青睞卻并非易事。“與男性消費者相比，女性消費者更加感性，她們對于色彩、搭配、購物體驗更加在意。”關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對《環球企業家》表示。
為了更加滿足女性消費者的需求，運動品牌商們在設計上頗費苦心。“我們會聽取她們的心聲，從她們的意見中獲得設計靈感，解決性能和功能的需求，同時還會兼顧身體線條方面的一些考慮。”耐克女子健身全球創意總監Julie Igarashi對《環球企業家》說道。
以目前備受熱愛健身、跑步的女性消費者追捧的緊身褲為例，在健身方面，耐克設計師們采用了高腰設計，運動中可以有很好的包裹性和延展性，提供她們所需要的支撐度，同時不會限制身體的運動。跑步的緊身褲則采用了舒適和輕質的面料，跑步中依然保持干燥和舒適。
“當然我們知道，女性希望穿出潮流，所以我們緊身褲產品也有各種配色和款式的選擇。”Julie Igarashi表示，例如剛剛推出的以上海為靈感的Nike Tight of the moment健身系列的緊身褲，是耐克設計師團隊以上海這座城市的建筑為靈感，設計出了該產品的圖案和花紋，并將其放在緊身褲的不同位置上，從而可以更好地體現出女性的線條感。
“作為一家運動產品公司，耐克的所有產品都是服務于運動員的。因此，我們不會純粹為了某一種流行而推出一款產品，但是在顏色搭配上我們肯定會緊跟流行。”耐克大中華區資深傳播總監黃湘燕對《環球企業家》表示。
阿迪達斯的設計師團隊則通過調研發現，歐洲女性消費者傾向購買黑色、棕色等暗色系產品，而中國女性消費者則更偏愛粉色、黃色等亮色系產品。此外，在運動胸衣的版型上，亞洲女性消費者和歐美女性消費者的需求又有所不同。因此，運動品牌商們也會根據中國女性消費者的需求進行有針對性的調整，再投放到市場。
開店
在產品設計之外，開設女子專賣店則讓運動品牌商們爭奪女性運動用品市場的戰略邁出了更為實質性的一 步。
位于北京金融街購物中心的阿迪達斯女子專賣店，是阿迪達斯在中國市場開設的第一家女子專賣店，與LV、GUCCI 、Dior等國際奢侈品品牌為鄰，以滿足高端顧客的需求為主。產品銷售上，除了Training系列以外，該專賣店內有50%的產品系列是Stella -McCartney by adidas和Stella’s sport等高端品牌。相比傳統的旗艦店，該專賣店整體色調更為溫暖、柔和，墻壁均由粉紅、暖黃等暖色調組成，再配以明亮的燈光、輕木質擺設和寬敞的內飾，容易給女性消費者帶來溫暖、熱情的購物之感。
事實上，阿迪達斯大中華區設有一個專門的開店委員會，會評估當地的人口、經濟發展水平、競爭品牌的開店情況，從而決定在該區域需要開設的門店類型。“女子專營店主要針對比較高端的女性消費者，我們會選擇女性消費者居住人數較多的商區。因此目前我們的女子專賣店主要集中開在一二線城市。”阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮對《環球企業家》表示。
耐克女子體驗店則更像是女子運動俱樂部。這家位于上海環貿廣場iAPM四層的耐克女子體驗店，裝備了Nike+運動步態分析系統，當消費者在跑步機上運動時，該系統能夠拍下消費者的跑步背面及側面視頻，并記錄和分析消費者的腳型、運動速度以及跑步習慣等信息，從而幫助消費者選擇合適的鞋型。此外，消費者還可以參加該門店不定期舉辦的跑步、健身活動，以及在專業健身教練指導下的Nike+ Run Club和Nike+ Training Club訓練課程。
“我們通過這家店觀察消費者，與他們進行互動，從而了解消費者的需求，了解什么是消費者想要的產品、而我們店員的服務又是否專業、產品的搭配是否合理，從而改進和完善我們的產品以及服務。”耐克大中華區資深傳播總監黃湘燕說。
“這種舉措更偏向于一種市場營銷，不僅是品牌本身的宣傳，還包括吸引更多女性消費者的關注，增強她們對于品牌的黏性和忠誠度。”孫芳婷表 示。
互動
事實上，除了門店以外，運動品牌商們還會通過健身房、社交媒體等渠道，以及舉辦一系列市場營銷活動收集消費者信息，了解消費者的需求。
例如阿迪達斯會向健身房了解女性會員喜歡的產品、阿迪達斯的哪類產品更受歡迎，并收集女性會員對于阿迪達斯產品的反饋意見。阿迪達斯發現，在健身運動中，除了對產品的時尚要求，女性也在尋找能夠最大限度提升運動表現的產品。“因此我們需要提供具有創新技術和多樣化的產品系列，能夠更好地滿足女性運動人士的需求。”高嘉禮說。
早在2010年，阿迪達斯大中華區通過調查發現，運動和健身是一個很好的社交活動。阿迪達斯決定用“社交”來吸引女性消費群體。2013年2月，阿迪達斯提出“以姐妹之名，全傾全力”的口號，將女性運動升級為一種社交與分享行為，舉辦了一系列針對女性的市場營銷活動。此外，阿迪達斯還注冊了“adidas girls”的微博和微信公共賬號，與女性消費者進行互動。
面對女性市場，耐克也進行了更多的探索。“有超過900萬的女性使用Nike+ Running應用程序。”黃湘燕介紹道，耐克通過Nike+等智能可穿戴設備收集大數據，了解女性消費者的需求以此完善產品。“盡管目前我們并不把數據當成唯一理解消費者的方式，但是大數據很重要，它會給部分產品提供一些設計意見。”黃湘燕解釋道。例如，耐克曾通過收集Nike+ Running的數據，了解不同城市的消費者的跑步習慣。通過大數據，耐克發現有些城市進行夜跑的消費者較多，因此耐克的設計師在設計產品時會更周全地考慮到晚上跑步時的安全性。
為了讓所有喜歡運動的女性消費者能夠有一個更接地氣的社交平臺，耐克大中華區在2013年11月推出了Nike Women的公眾賬號，為更多的女性消費者提供咨詢和服務。除了數據社區之外，耐克還會不定期舉辦線下的消費者體驗活動，例如N+TC Tour、Nike Women女子路跑系列等活動，以此增強品牌黏性。
“如何讓消費者覺得，永遠會有一個品牌，能夠帶著她去看到更遠更有趣的東西。”這是黃湘燕認為耐克下一步的思考。如何超過消費者想象的部分，去引導消費者，如何讓運動在快節奏的社會發展中扮演一個很重要的角色并發揮影響力，正成為目前品牌在中國市場的挑戰之一。
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