消費者為什么越來越聰明

自由市場的最大好處，就是買賣雙方都能回到生意本身。無論是魔高還是道高，正如教學相長，三十年的市場經濟，越來越聰明的不僅僅是游弋其中的企業和營銷人，還有那些無數曾被冠以“需要被教育的消費者”。

當消費者對大出血、大甩賣、跳樓價嗤之以鼻時，當消費者將我們的業務電話拉入黑名單時，當消費者對著抽獎、免費、宣傳單頁說NO時，其實，我們就該意識到，那些曾經試圖將消費者玩弄于股掌之間的小孩游戲，是到了逐一清場的時候了。

應該說，弄清消費者為什么越來越聰明，不是要找到一堆更聰明的辦法左右手互博，而是要借此反觀檢討，三十年的營銷史，中國企業營銷得失成敗的一斑之見。

國人好為師者，就如營銷人喜歡將“消費者教育”掛著嘴邊一樣。最早的消費者教育，應該非“產品教育”莫屬。小時候在街頭看到賣菜刀的大叔，一邊嘴里念念有詞，一邊拿著菜刀砍鐵片，以此展現菜刀削鐵如泥之功，這大概是我記得最早、也是最深刻的賣產品場景了。

據傳，國酒茅臺在萬國博覽會上驚人的一摔，也是刻意策劃的，四溢的酒香博得滿堂喝彩，顯然也是從產品的品質、感受、實用性方面教育消費者進行產品的鑒別和選擇。即使成熟如國外消費者的也不例外，蘋果公司最初將功能更強但體積更小的計算機推向市場的時候，很多消費者很難接受這一事實，于是蘋果公司不得不發起一場名為“他比看起來要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推銷活動，以此來改變消費者看法。在沒有品牌意識的日子，這種樸實的消費者教育觀，一方面讓企業專心做產品，另一方面讓消費者不斷學習產品的辨別指標，雖然無法面面俱到、雖然也會偶有偏差，應該說，消費者與企業的互動，基本是在一個良性的平臺上面，聰明的消費者也在讓企業變聰明。

由于國內早期經濟發展速度太快，使得市場的“產品教育”階段明顯偏短，品牌教育卻一夜躥紅。早期電視廣告“Panasonic”，當酒井法子那股令人窒息的青春氣息，出現在電視熒屏上時，已經秒殺了一干國內消費者。與此同時，日本產品的品質和功能，又大大超出了預期，消費者恍然大悟，原來認準“Panasonic”，就是找到了品質保證，而不用再弄什么“望聞問切、看摸試用”的繁瑣流程了。很快，國內企業見樣學樣：消費者和營銷原來都這么簡單。敢為天下先的個別企業不惜天價開始塑造品牌，搞形象工程，卻選擇性漠視日本企業在產品上的投入和重視。曾經的“三株”如此，后來的“三鹿”也是如此。

再后來的事，大家都知道了。贏了官司、輸了市場的三株，轟然倒下、一夜猝死的三鹿，都成了消費者自我教育的最好教案。消費者逐漸發現，沒有監督的自律，品牌就是一頭躺在鐵籠里沒有上鎖的猛獸，隨時可能跳出來咬人。所以消費者在選擇品牌時，開始學會看產品成分表、看使用禁忌、看生產日期，即使福喜、冠生園們在諸如生產日期上也干過偷梁換柱的勾當。

懷疑品牌又不得不相信品牌，消費者在無法選擇的情況下仍然選擇品牌，可能只是基于以下原因：品牌越大，企業的犯罪違法成本越高，如果企業都不可靠，不如找個知名企業墊底，至少賠錢時出手闊綽些。就如某些女人找老公的潛臺詞，既然男人都會出軌，不如找個高富帥。這樣的心理，在我曾經親手處理過一起售后索賠案中有過明顯的投射。某領袖企業的浴霸在使用過程中發生爆炸，雖然并沒有造成人員受傷，但消費者抓住這個企業品牌知名度較高，產品質量問題一旦公開，就極有可能處于輿論漩渦的弱點。開口就是5萬元賠償，揚言不給就曝光。雖然企業無法確定具體的爆炸原因，最后也只能是有苦說不出，以2萬元了事。

當我們習慣用品牌來指揮消費者的同時，消費者也學會了用品牌來制衡企業。在品牌高歌猛進，而產品不能精益求精的情況下，企業的經營風險其實是在累加的。做營銷的只要想明白，蘋果公司成功的本質絕不是品牌，而柯達的最后倒閉，卻千真萬確可以歸咎到產品的頭上。

另一方面，近年來的過度營銷，也是消費者不得不面對的事實。遺憾的是，很多營銷人認為營銷推廣，做了總比不做強。

我們曾針對性地對此問題做過一個為期半年的測試：在常德市神農氏蜂蜜專賣店的配合下，對在同一個月內，購買過蜂產品的40個消費者進行分組測試，每組20人，第一組消費者在購買產品后，我們進行定期的售后回訪，表達感謝、詢問使用效果、針對售后問題進行解答等；而對第二組不僅進行售后回訪，同時還提供了每人一張使用期在半年內的200元現金抵扣券。結果發現，半年內第一組消費者的返單率為56%，第二組的返單率只有17%。

很顯然，第二組消費者在接到抵扣券時，已經認為我們給他打服務電話的目的，就是為了推銷，消費者對我們的行為動機有了不言而明的預判，自然就產生了抵觸情緒，反映到行為結果上，就是拒絕二次購買。當營銷過度的時候，推送過多的交易信息就成了多此一舉。正如周星馳在《國產凌凌漆》有一句臺詞：我以為憑我們的交情，可以講點感情，沒想到還是一筆交易。我想，這正是消費者此刻的心聲。

包括我們現在看到的短信和電話轟炸，派單學生的死纏爛打，其實都只是下意識地將消費者推到了營銷的對立面。消費者自然就學會了將推銷電話用360衛士標注成騷擾電話，對熱情的派單小妹遞上的宣傳單頁熟視無睹、轉手就扔。而也許正是這種冷漠將推動營銷的進步：即使無聊的營銷方式陰魂不散，消費者直接用態度投票，這些浪費社會資源且效率低下的推廣方式，才會慢慢退出營銷舞臺，也才會逼著營銷人升級自己的營銷模式。

消費者之所以越來越聰明，是因為我們用太多反人性的推廣方式重復著騷擾，還樂此不疲。消費者都已經陪你玩累了，你還在那自演自畫，怡然自得，怎讓人一個罵字了得！？

迫使消費者不得不聰明的最后一根稻草，是有些頭腦發熱的人開始分不清欺騙和營銷的邊界。“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，說的是消費者對懲罰刺激的反應。犯罪心理學把身體的邊緣反應分為：凍結、逃跑、戰斗，并按這個順序應對苦惱和威脅。其中凍結反應又是最有意思的現象，在社區渠道推銷保健藥品和器材的影子公司，當你滿口專業術語，賣的產品卻連生產日期到找不到的時候，大媽大爺保持片刻的沉默，可能就不是被你的專業所震撼，而是想著如何在不讓你注意的情況下，選擇逃離。我們賣了一件“三無”產品，消費者沒有回來退貨，并不代表我們的產品沒有問題：有的消費者在歸因上可能歸咎于自己的原因（如使用不當），而不會退貨；有的消費者自認倒霉，認為追責的時間、精力得不償失；也有的消費者采取私下行動，只是轉換品牌，停止繼續光顧和購買；還有一部分消費者在購買產品后，并未立即使用，而是進行了暫時的保存。這些邊緣反應的延伸和演變，都可能是導致我們自鳴得意的真實原因。在自由市場里，消費者的沉默權，既是消費者的自我保護，也是對惡意營銷的無聲警告。

所以，當消費者用錢投票，市場出現停滯甚至負增長的時候，不要用市場飽和與競爭過度來為自己找借口，正如現在說得最多的一句話，沒有夕陽的行業，只有夕陽的企業。當只看得到眼前利益的企業在市場橫行時，任何消費者的遲疑和猶豫就不難理解了。

我想，當超市里的近效期產品，不會再被刻意地擺在第一排；當電子商務網站上，不再有肆無忌憚地刷單和虛假評價；當大數據在推送商品信息不再是基于企業需求，而是消費者需要時，我們的消費者才有可能真正愿意變得越來越笨。