移動營銷：那些我們做對的和做錯的

陣子，某臺灣節(jié)目討論“為何中國大陸智能手機產(chǎn)業(yè)和移動互聯(lián)網(wǎng)比臺灣發(fā)達”，有“專家”稱，是因為大陸人買不起電腦，習慣用手機上網(wǎng)，移動電商因而發(fā)展迅猛，手機APP服務不斷進化。

此話一出，與早前“大陸人吃不起茶葉蛋”一樣，成為又一個在網(wǎng)上廣為流傳的段子。

雖然這位臺灣“專家”的表述有點問題，其實結(jié)論并無大錯。中國大陸家用PC的發(fā)展歷史不長，而后迅速普及的低廉智能機提供了更為便捷的上網(wǎng)方式，使得中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在全球都處于領(lǐng)先地位，其帶來的巨大商機更是不爭的事實。

全球市場研究咨詢機構(gòu)TNS在“2014年數(shù)字化時代生活研究”中指出：在中國網(wǎng)民(每周至少上網(wǎng)1次)中智能手機滲透率已達84%。13.6億總?cè)丝冢謾C用戶12.4億，手機已經(jīng)成為人們一天最主要的媒介設(shè)備，起床前、臨睡前我們都機不離手。

市場環(huán)境的巨變也推動著營銷的進步，根據(jù)TNS這項在全球50個國家和地區(qū)展開的研究顯示，在電子商務和社會化媒體的創(chuàng)新方面，中國也領(lǐng)先世界。

一位旅居海外多年的企業(yè)主在回國后最大的感慨就是市場環(huán)境和營銷玩法的差距，“美國企業(yè)還在雇人每天早上把一卷廣告?zhèn)鲉稳舆M消費者的院子里，而且依然有效果。這在國內(nèi)簡直是不可想象的!大家都在談怎么提高電商的轉(zhuǎn)化率，怎么做微博、微信營銷。”

移動營銷的迷思

幾年前，業(yè)界還認為移動互聯(lián)網(wǎng)僅是對PC互聯(lián)網(wǎng)的補充，只是用來滿足一些PC互聯(lián)網(wǎng)覆蓋不了的場景需求;現(xiàn)在大家逐漸認識到，移動互聯(lián)網(wǎng)是對PC互聯(lián)網(wǎng)的遷移。

人們已經(jīng)擁有多個互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，但花在手機上的時間越來越長。在中國，用戶平均擁有3.3個上網(wǎng)設(shè)備(包括智能手機、平板電腦、筆記本電腦、臺式電腦、智能電視、游戲手柄等)，每天平均上網(wǎng)時長6小時，其中手機上網(wǎng)時長3.11小時，手機在各上網(wǎng)設(shè)備中的使用權(quán)重高達52%，而這一比率的全球平均水平為36%。

用戶行為的改變，往往意味著一個更新更大市場的出現(xiàn)。對此，中國營銷人率先做出了探索：品牌APP，移動店鋪，各種創(chuàng)新的社會化傳播。這些探索的大方向是對的，即在移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建電子商務體系，分享渠道增長的紅利，但從具體實施路徑上看，出現(xiàn)了一些值得探討的問題。

1.手機購物體驗這么“好”，為什么就是做不好?

“移動電商不是簡單把PC電商搬上手機”，相信很多人都聽過這樣的“論斷”，我們都朦朦朧朧覺得這句話說得對——大把實踐證明，我們已經(jīng)可以做到在手機上無障礙地購物，但銷量就是做不起來。

我們確實不明白，為什么在PC端的完美購物體驗，到移動端用戶就不買賬了呢?搜索、瀏覽、評價、支付每一環(huán)都完美適應手機操作啊!

在“為什么擁有適用移動設(shè)備的網(wǎng)站應該只是起點”的研究特輯中，TNS指出，優(yōu)化的使用體驗，甚至提供不同的產(chǎn)品、服務，都不是移動電商與PC電商的核心區(qū)別。問題的關(guān)鍵在于，網(wǎng)站僅僅是品牌擁有的機遇的很小的一部分。因為用戶把79%的手機上網(wǎng)時間花在了使用應用軟件(主要是社會化媒體、游戲、新聞和視頻類應用)上，而不是瀏覽網(wǎng)站和搜索產(chǎn)品。

為了在用戶的手機屏幕上贏得一席之地，許多品牌推出了自己的APP，但調(diào)查顯示，消費者平均每天只會使用10個手機應用軟件，且每一個都擁有清晰的功能定義，這是絕大多數(shù)品牌APP無法滿足的。

更好的選擇是找那些已經(jīng)滿足了用戶核心體驗的應用軟件合作，比如社交應用微信、視頻應用優(yōu)酷等。

2.移動營銷的重心是與用戶的情感溝通嗎?

TNS北京總經(jīng)理尚直虎在接受《銷售與市場》采訪時說，有意思的是，很多品牌把移動營銷的重心放在了與用戶互動、溝通情感上(筆者注：這一點在很多微博官方賬號和微信企業(yè)公眾號的運營上體現(xiàn)得最典型)。

然而根據(jù)TNS對消費者的調(diào)查，中國網(wǎng)民并不那么喜歡與品牌互動，他們在網(wǎng)上與品牌互動的前三大理由是：省時間、省錢、拿優(yōu)惠券，讓日子過得更輕松，讓日子更有樂趣。

而且，不同品類之間也有顯著差異，消費者越愿意和品牌互動的品類，他們越會在購買前對該品類做研究，比如旅行、個人護理、嬰幼兒產(chǎn)品等。

相比之下，食物、酒水、香煙等消費者關(guān)注度低的品類，就很難引起消費者與品牌互動的興趣。

也就是說，數(shù)字化媒體并不是品牌與用戶溝通情感的最優(yōu)渠道，傳統(tǒng)媒體在這方面依然有優(yōu)勢——這與人們想象的不一樣，許多人認為數(shù)字化媒體是對傳統(tǒng)媒體的一場徹底革命，事實更加微妙。

以電視為例，人們不是不看電視了，而是時長被壓縮(只在吃飯時間和晚飯后的一段時間)，注意力被分割(36%的人在看電視的同時使用其他上網(wǎng)設(shè)備，這一變化導致的影響后面會詳談)。

3.品類差異：快消品真的適合做電商嗎?

尚直虎特別提到，盡管全球數(shù)字化大潮洶涌，但是并非所有品類一定要走電商渠道，有些品類的盈利中心依然在線下傳統(tǒng)渠道，應該固守本心。最為典型的就是FMCG(快速消費品)。

TNS的調(diào)查顯示，快消品的消費者是目前最沒有可能在網(wǎng)上調(diào)查產(chǎn)品信息后也在網(wǎng)上購買的，即使在在線調(diào)查產(chǎn)品信息的消費者中，也只有23%的人會隨即在線購買像頭發(fā)洗護這樣的產(chǎn)品。那些在網(wǎng)上購買FMCG產(chǎn)品的消費者通常是在電子商城上購買其他產(chǎn)品時順帶購買快消品，且是不經(jīng)思考，直接選擇自己熟悉常用的品牌產(chǎn)品。

原因在于，43%的快消品消費者認為線下購買更便捷，而對于39%的消費者而言，購買后馬上能拿到產(chǎn)品極其重要。

盡管這些障礙并非不可逾越，一些零售商正在研發(fā)能夠在2～3小時內(nèi)、而不是2～3天內(nèi)發(fā)貨并送達貨物的電子商務模式;一些生鮮類食品零售商則專注于智能購物清單，根據(jù)用戶的瀏覽行為和購買記錄預測他們需要什么以及何時需要……但這么做，必須要考慮ROI是否合適，是否可持續(xù)。

國內(nèi)以“一小時送貨”聞名的網(wǎng)上便利店“快書包”日前因倉儲物流成本高昂，放棄做快消品電商，轉(zhuǎn)型精選生活店，就是最好的證明。

至于快消品的品牌商，如果是營銷品牌不分家的大品牌，需要全面覆蓋消費者的生活環(huán)境，那么電商也是不可忽視的一個陣地。如果是快消品領(lǐng)域的新進入者，則還是應主攻傳統(tǒng)線下渠道，在積累起一定量后再滲透電商渠道。

新的機會：跨屏互動，抓住領(lǐng)導者

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，引發(fā)了一些摸索實踐中的問題，也為營銷人帶來了不小的機會。

作為品牌商，碎片化的媒體環(huán)境為他們的品牌傳播帶來了一道難題，但對于有辦法獲得注意力和促使消費者參與的品牌來說，這同時也代表著一個獲得放大與擁護的機遇——這個放大品牌聲量的利器，就是跨屏互動。

正如前文所說，傳統(tǒng)媒體在實現(xiàn)品牌與用戶的情感溝通上更具優(yōu)勢，因為它依然有廣泛的覆蓋，在消費者心中的信任度更高，展現(xiàn)效果也更好。而且，更多用戶會在看電視的同時使用其他設(shè)備(比如發(fā)微博朋友圈與好友討論電視內(nèi)容)。這個多屏環(huán)境，就是品牌傳播的機會。

通過打通屏幕，增加消費者與品牌的觸點，可以在消費者心中留下更深的印象，甚至直接實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。比如熱門綜藝節(jié)目“爸爸去哪兒”的贊助商天貓，就通過在電視屏幕上設(shè)置趣味二維碼引導觀眾在觀看節(jié)目同時用手機掃碼進天貓。韓束化妝品也可以在其贊助的“非誠勿擾”播出期間，出現(xiàn)在觀眾手中的小屏上。

另一個重要的營銷機會出現(xiàn)在對用戶行為的洞察上。以社會交際水平為X軸，以數(shù)字媒體關(guān)注度為Y軸，用戶根據(jù)行為可以被分為觀察者、領(lǐng)導者、連接者、功能主義者四大類。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶呈現(xiàn)出明顯的兩極：領(lǐng)導者占37%，功能主義者占35%，觀察者和連接者分別只占14%和15%。

所謂“領(lǐng)導者”即那些對新事物敏感，又在傳統(tǒng)領(lǐng)域有相當影響力的人，他們是線上風潮最重要的引領(lǐng)者和傳播者;而“功能主義者”則無論在線上還是線下，都是“領(lǐng)導者”的追隨者。

這意味著，在中國，一個新事物(新產(chǎn)品)要想成功，最重要的是抓住“領(lǐng)導者”這批種子用戶——就像小米手機首批的100名粉絲。

TNS根據(jù)調(diào)查結(jié)果為中國的“領(lǐng)導者”畫了一副相：他們更有可能是男性，擁有更多電子設(shè)備，花費更多的時間在網(wǎng)上，有更大的財富并購買更多品類的產(chǎn)品。

“為企業(yè)找到他們用戶中的‘領(lǐng)導者’，甚至實現(xiàn)點對點的溝通，這在技術(shù)上已經(jīng)完全可以實現(xiàn)”，尚直虎自信滿滿地說。

數(shù)字化媒體并不是品牌與用戶溝通情感的最優(yōu)渠道，傳統(tǒng)媒體在這方面依然有優(yōu)勢——這與人們想象的不一樣。