中國企業營銷渠道建設的5個趨勢

趨勢一：要么全渠道，要么無渠道

傳統PC互聯網使得信息的流通成本大幅度降低，速度大幅提升，現在企業分布在全球各地機構的信息都可以實施傳送到總部，使得企業的決策和反應速度大幅提升，但它也造成了信息鴻溝，又叫數字鴻溝，即線上的企業及人口發展更快，而線下的企業及人口更加落后，在渠道上的結果就是線上線下的割裂和激烈沖突。

新的移動互聯技術借助云計算、 O2O、LBS、大數據等技術實現有機融合了線上線下，移動互聯在彌合信息鴻溝的同時，還對企業在渠道建設方面提出了要求，那就是要么依托這些技術平臺建立一個覆蓋線上線下的全新渠道，要么就沒有渠道。未來，你將無法通過渠道選擇來區隔消費者而占領細分市場，因為技術的發展已經打破了企業的信息占有優勢，打破了不同區域市場之間地理空間上差別，傳統的不同類型渠道之間的差異也將大大降低，最終實現全渠道，同價格，同體驗。

借助技術及平臺的力量，線上線下完美融合，形成無縫連接的全渠道營銷體系，企業與顧客的關系將成為競爭中的核心，企業必須將自己通過線上各網店、線下各實體店、各社交網絡平臺自媒體等與顧客建立起來的關系整合起來。企業必須學會如何將媒體受眾發展成自己的粉絲，如何將粉絲轉化為客戶來購買你的產品或服務，這個過程中涉及到兩個核心問題：流量與轉化率，即如何獲取更多的目標受眾，如何獲得更多的粉絲關注與"贊"，如何將他們一步步轉化成購買客戶，這就是全渠道營銷的核心。至于客戶最終的購買行為究竟發生在線上，還是那個線下實體店，這已不是重點。

消費者這樣隨心所欲地在不同類型渠道終端之間切換，前提是企業的終端前臺界面必須實現無縫整合，如何整合，我們看看宜家是怎么做的，宜家家居在很早之前就開始關注互聯網對線下實體店的沖擊，但它采取的做法就是線上網站只負責商品展示推廣宣傳的職能，客戶如果對某個產品感興趣，仍然需要到線下實體店購買。在 APP移動端，功能僅限于查看會員活動、庫存信息、購物清單、限時特惠、產品信息等，也不能直接在線購買。這是一種極端的做法，但這又一個前提，宜家的產品在消費者心目中具有非常強獨特性和吸引力，并且宜家線下也有其它線下實體店難以比肩的購物體驗，使得消費者去宜家實體店具有難以替代的價值。但不可否認，線上是宜家品牌推廣的主要方式，它通過功能的區隔實現了融合。

趨勢二：移動互聯時代，社交網絡成為企業品牌推廣和銷售實現的樞紐

在移動互聯網時代，包括新浪微博、微信、Facebook 、Twitter等在內的社交網絡將成為企業品牌推廣的主陣地，這些社交網絡媒體將成為消費者獲取包括生活、購物、新聞等資訊在內的入口，消費者不僅在這里獲取各種資訊，并且還通過這些媒體制造、分享各種資訊，包括和品牌、產品有關的消費及體驗資訊。企業的各種宣傳推廣資訊可通過這些社交網絡媒體精準到達粉絲及消費者，并于他們進行直接的互動。

其次，這些社交網絡媒體除了與線上銷售渠道相互連接外，還會通過O2O的方式在各種新技術的支撐下，與線下銷售渠道相互連接，還可將實體店會員卡與消費者的各種線上ID賬戶系統關聯起來，并運用大數據技術實現對消費者數據的深度挖掘，實現精準的品牌推廣，而且，推廣的結果與銷售的反饋幾乎是同步的，甚至是融合在一起的，正如前面所提到的，企業內部可能分不清哪些人是做市場的，那些人是做銷售的。

關于這一點，小米的案例對這種趨勢做了很好的闡釋。小米是產品在研發階段就開始借助社交媒體與粉絲溝通，收集他們的意見，修正自己的技術研發及產品開發方向，產品上市后借助粉絲的力量，沒有投放傳統媒體的廣告，只在社交網絡媒體上進行品牌和產品的推廣，但卻在全國市場上建立了廣泛的知名度和品牌影響力。在銷售上，小米舍棄了傳統線下實體渠道，只通過線上渠道并且采取預售的方式，經過短短3年時間，在過去的2013年就賣掉1870萬部手機。

小米的成功充分揭示了移動互聯時代的營銷和渠道規則。小米將社交媒體提升到戰略層面，并且認為社交網絡等新媒體是主戰場而非試驗田，戰略上高度重視，形成了小米網絡論壇、微博、微信、QQ空間四大主陣地，論壇積聚目標消費者，傾聽消費者的意見和建議，微博和QQ空間快速傳播吸引粉絲，微信做服務與消費者快速溝通互動。經過這些努力，小米形成了小米手機新浪微博649萬的粉絲、小米公司新浪微博有243萬粉絲。粉絲的支持也與小米的線上銷售很好的結合起來。

小米有一句宣傳口號叫"因為米粉，所有小米"，對小米的模式以及移動互聯時代的營銷規則做了很好的詮釋，那就是徹徹底底地以消費者為中心，以粉絲為基石，讓自己的品牌、企業本身就成為一個自媒體，通過CRM系統與自己的粉絲互動溝通。

趨勢三：移動端將成為主渠道，不能移動，就銷不動

在移動互聯時代，用戶不用在被束縛在電腦前，而是可以利用各種碎片化的時間上網獲取相關資訊，可以在線下實體店了解體驗的同時也可以上網查看。這時，網絡入口不再偏向線上渠道，而是真正變成一種線上線下都可利用的工具，原來傾斜的競爭天平現在扶正了。

其次，移動終端因為屏幕的大小、技術系統、瀏覽習慣等與PC端存在較大區別，所以移動購物與傳統線上PC購物的差異超過傳統線上PC購物與線下購物的差異，它對傳統線上PC渠道的沖擊要遠大于線下實體渠道，因為移動購物更加依賴社交媒體網絡，這正是前面所說馬云在微信發力支付和購物時所不安的真正原因所在。

所以，在即將到來的4G時代，一個企業可以沒有傳統線上PC端的電商渠道布局，但不能沒有移動端的渠道布局，因為，沒有移動端，無論是線下實體渠道，還是基于PC的傳統線上渠道，都沒有未來。移動端是未來企業建立渠道的標配，是立足點，是主陣地。

趨勢四：智能化再造將使得實體店獲得新生，找到新的盈利模式

長尾效應、邊際成本、實體店各種成本等諸多因素形成線上渠道對于線下實體店的優勢，壓縮了實體店的發展空間。但移動互聯給線下實體店帶來了新的契機，線下實體店可以在新技術的支撐下，將其覆蓋和服務的范圍擴大3—5倍，突破現在的商圈概念，這樣，實體店將在這個基礎上實現成本與利潤的平衡，找到新的盈利模式和出路。

這對線下渠道商和企業建設渠道的布局而言，就是實體店的密度必須降低，在新技術及服務平臺的支撐下，開好店，全面提升運營能力及服務水平。如果說過去，實體店的核心是選址，因為商圈位置非常稀缺，抓好選址一個關鍵，建立店鋪的盈利模型就比較容易了，但在移動互聯時代，好的位置雖然重要，但重要性下降了，店鋪的產品組合、服務水平、與消費者的關系等成為其盈利模型的核心。

趨勢五：把渠道建在云服務平臺上，是實體店盈利模式再造的基礎

移動互聯時代，線下實體店如何找到新生，離開大數據、云計算等新技術和相關的服務平臺是做不到的。

在云計算服務平臺上，線下實體店可以更了解其覆蓋范圍內的消費者，包括他們在線上的購買行為和數據，以及他們在社交網絡媒體上的各種數據，比如瀏覽過哪些產品，購買過哪些產品，分享過哪些資訊，是哪些品牌的粉絲，喜歡什么，甚至家庭成員、經濟收入等各種數據都可以獲得，當然是在得到消費者的授權合法地獲得。這樣，實體店在這些消費者達到自己服務覆蓋范圍內時就可以非常有針對性地展開銷售推廣，建立與顧客的緊密聯系，提升顧客滿意度，并且還可以借助社交網絡媒體與消費者互動，即通過O2O的方式，實現實體店盈利模式的再造。

但這一切，離不開一個技術支撐及服務平臺，即真正的O2O、線上下線有機融合需要通過云計算、大數據等IT技術才能實現，這正是通路快建正在構筑的OTO云營銷服務平臺的價值所在，通過該平臺助力企業實現立體化的全渠道快速建設與全網營銷。這樣的平臺，大企業當然可以投巨資自建，但對于中小型企業來說，借助通路快建這樣的第三方平臺就是不錯的不二之選。

結語：互聯網的興起改變了一切企業傳統的只能依靠經驗和感覺進行的營銷活動。數據爆炸、社交媒體、渠道和策略選擇，將成為改變營銷組織游戲規則的重要力量，"營銷變成了一項'技術活'"。