寶潔是如何做到以消費(fèi)者為中心的？

現(xiàn)在很多企業(yè)都設(shè)立有用戶研究中心，但是，到底用戶研究中心如何真正的為產(chǎn)品開發(fā)去服務(wù)？或者說，到底消費(fèi)者行為研究可以在企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)或者整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)帶來什么樣的價(jià)值？我想可以看看寶潔是如何去做的。

1.寶潔1923年成立市場(chǎng)研究部，每年在60個(gè)國(guó)家研究500萬人以上的消費(fèi)者，每年開展15000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，每年花費(fèi)3.5億美元（約22億人民幣）用于市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)研究費(fèi)用占銷售額的0.4%。目前，寶潔的中國(guó)市場(chǎng)研究部擁有了超過100人的專業(yè)市場(chǎng)研究隊(duì)伍。寶潔還創(chuàng)立了包括消費(fèi)者研究和調(diào)查訪問的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

2.建立“消費(fèi)者村”來研究購(gòu)買習(xí)慣。

在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市郊區(qū)工業(yè)區(qū)里有個(gè)超市，面積不大，貨架上井井有條地?cái)[放著五顏六色的瓶裝及盒裝商品。商品的種類并不多，只有一些肥皂、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、洗衣粉、牙膏等日用品。一輛超市購(gòu)物車孤零零地呆在一個(gè)角落，里面沒有導(dǎo)購(gòu)員，也沒有收銀臺(tái)，客人參觀后，管理人員馬上就將房門鎖上。這里并非正常對(duì)外營(yíng)業(yè)的門市，而是美國(guó)寶潔公司消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)的一個(gè)組成部分，這個(gè)消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)正式名稱叫"消費(fèi)者村"，是寶潔公司專門研究消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣與消費(fèi)心理的場(chǎng)所，他們的研究成果將為公司進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新提供重要的參考依據(jù)。

據(jù)寶潔實(shí)驗(yàn)得知，研究消費(fèi)者最好的場(chǎng)所，一是在商店，一是在家里。因此，寶潔公司就是根據(jù)這一思路設(shè)計(jì)研究場(chǎng)所。寶潔還斥資8000萬美元在中國(guó)建立了全球最大的創(chuàng)新中心，2010年8月19日，這個(gè)寶潔創(chuàng)新中心在順義成立，在創(chuàng)新中心一層左側(cè)，也設(shè)立了名為“消費(fèi)者之家”的特殊區(qū)域，有很多測(cè)試的產(chǎn)品都是在針對(duì)5-10年后才上市的新品。寶潔認(rèn)為，了解和理解消費(fèi)者，僅僅做好研究工作或掌握具體的研究技巧是不夠的，必須要將消費(fèi)者置于整個(gè)公司及其品牌戰(zhàn)略的中心位置。

3.繼續(xù)保持傳統(tǒng)的家訪式調(diào)研，積極探索大數(shù)據(jù)的分析。

為了更加明晰消費(fèi)者的需求，寶潔依然要求采取家訪的形式調(diào)研，根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)，這是很必要的。“和消費(fèi)者簡(jiǎn)單的座談，他們可能不說真話。例如為了面子而不愿說自己是因?yàn)閮r(jià)格貴而不買，他們會(huì)說不喜歡這種香型。”而當(dāng)研發(fā)人員切切實(shí)實(shí)和消費(fèi)者生活在一起時(shí)，許多問題就都一目了然了。

寶潔也和百度共同成立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，共同研究消費(fèi)者數(shù)據(jù)和行為，百度基于最真實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)和多維度研究工具，幫助寶潔進(jìn)行消費(fèi)者畫像，找到其地域分布＼興趣愛好、媒體接觸點(diǎn)等背后隱藏的信息。而這些，也只是寶潔消費(fèi)者調(diào)研中極小的一部分。大部分調(diào)研，在大樓以外的地方及網(wǎng)絡(luò)上完成，調(diào)研人員的足跡遍布中國(guó)大部分城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村，甚至亞洲其它國(guó)家。

4.讓用戶參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新中。2007年，寶潔創(chuàng)辦“聯(lián)系與發(fā)展”英文版網(wǎng)站，寶潔將需要突破的難題放在網(wǎng)站上，尋找合適的合作伙伴，如今中文版也早已經(jīng)開通，在這個(gè)網(wǎng)站上，不僅有合作伙伴，也向很多消費(fèi)者征集創(chuàng)新的方案。

如今，寶潔中國(guó)區(qū)已有超過50%的研發(fā)項(xiàng)目是通過聯(lián)系與發(fā)展實(shí)現(xiàn)的，甚至寶潔將來自于這個(gè)平臺(tái)的一些顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品放在淘寶網(wǎng)上賣，然后再通過搜集信息，與買家們聯(lián)系，做更精準(zhǔn)的消費(fèi)者調(diào)研。

很多時(shí)候，我們常常認(rèn)為創(chuàng)新是突如其來的，或者是抓住一個(gè)機(jī)會(huì)就會(huì)一飛沖天的，實(shí)際上，創(chuàng)新是一個(gè)體系，是長(zhǎng)期的堅(jiān)持，也是對(duì)于消費(fèi)者行為和趨勢(shì)孜孜不倦的研究，這一點(diǎn)，寶潔的很多基于消費(fèi)者的洞察和研究的創(chuàng)新值得我們學(xué)習(xí)。