涼茶營銷戰(zhàn)略的迷失

從“分家”以來，涼茶兩強雖經(jīng)歷了商標(biāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、配方戰(zhàn)，但兩強仍在一片“硝煙”中高歌猛進(jìn)：加多寶銷售額從120億元迅速攀升到200億元；王老吉（紅罐加綠盒）也有40億元的銷售額。

此階段兩強銷售額的攀升，很大一部分來自高強度廣告的支撐。資料顯示，加多寶2013年的廣告及宣傳預(yù)算估計是30億元，而廣藥王老吉宣稱自己的廣告及宣傳預(yù)算是20億元。加多寶30億元的廣告預(yù)算，占銷售額的15%，雖然有點高（寶潔11%左右），但還能接受，而王老吉20億元的廣告預(yù)算，占銷售額的50%，則讓人難以理解。

由此看出，涼茶兩強都在以高額廣告預(yù)算來支撐市場進(jìn)展，但我們需要搞清楚的是：飲料等快消品行業(yè)關(guān)鍵制勝因素是什么？在產(chǎn)品差異化不大的情況下，除了廣告，兩強還應(yīng)該在哪些營銷要素上做文章？

戰(zhàn)略要素：需要關(guān)注的還有很多

關(guān)鍵要素一：渠道質(zhì)量和控制力。中國快消品市場，渠道往往是制勝的要素，而且是首要的決定因素。渠道質(zhì)量不單單是指渠道成員的資金實力，更重要的是渠道成員的網(wǎng)絡(luò)跟目前市場結(jié)構(gòu)、層級、需求的匹配性，最重要的是渠道的分銷效率。渠道做得好的企業(yè)是對渠道有足夠的控制力，如娃哈哈模式、加多寶模式和康師傅模式，三種經(jīng)典的渠道模式，成就了三個頂尖的品牌。

關(guān)鍵要素二：有針對性的營銷策略。一個品牌要想對一個頂尖品牌發(fā)起進(jìn)攻，需要找到關(guān)鍵點和突破點，否則，你憑什么跟大企業(yè)競爭呢？營銷學(xué)來源于實踐，史玉柱在他的新書《我的營銷心得》中說，很多營銷理論需要經(jīng)過實踐的檢驗，有對的，但也有不對的。之所以說王老吉沒有營銷戰(zhàn)略，就是因為很多次機會在眼前，沒有把握住，做的事情都是跟隨，跟著一個勁敵，能有好結(jié)果嗎？

其實，從2013年開始，涼茶兩強的營銷戰(zhàn)略就處在迷失狀態(tài)。廣藥在迷失可以理解，剛剛搶回了商標(biāo)，還沉浸在巨大的“驚喜”之中，但王老吉這么大的盤子到底要怎么玩？廣藥未必就想好了，或者能操控得了；而加多寶的四處出擊則讓營銷人大呼意外，加多寶的營銷戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差，最核心問題是廣告策略的迷失。打開電視，加多寶的廣告幾乎是無孔不入，不同階段、不同版本，改名篇、銷量篇、配方篇等。

戰(zhàn)略升級：廣告語該升級了

一直一來，“預(yù)防上火”被譽為是王老吉在涼茶市場所向披靡的首要也是唯一因素，其實不然：將涼茶作為飲料賣才是首要因素。另外，渠道模式，掌控終端也是非常重要的一項。既然產(chǎn)品的賣點已經(jīng)深入人心，那么，是時候要升級到更高的境界了，比如現(xiàn)在在節(jié)日期間經(jīng)常宣傳的吉祥概念。從單純的賣點上升到情感角度，更加符合消費者的心理狀態(tài)，現(xiàn)在有多少人是為了預(yù)防上火來買涼茶的？

戰(zhàn)略目標(biāo)：目標(biāo)決定預(yù)算

任何的戰(zhàn)略、執(zhí)行，首要的是確定目標(biāo)，否則戰(zhàn)略是空洞的，執(zhí)行也只會流于形式。加多寶的目標(biāo)制定顯然要比王老吉現(xiàn)實，也更有操作性。2012年，加多寶因喪失了商標(biāo)權(quán)而自感形勢不利，自己將2012年銷售目標(biāo)調(diào)低為90億元。但經(jīng)過涼茶大戰(zhàn)后，加多寶2012年的銷售額不降反升，完成了200億元的銷售額。

其實，2010年后，王老吉銷售增長已碰到諸多瓶頸，但沒人想到加多寶和王老吉大戰(zhàn)后，市場得到了極大的激發(fā)，涼茶市場得到了很大的擴容。所以，有競爭未必是壞事，對營銷來說，炒作的最好方式就是互掐、吵架，真可以做到低成本、大傳播——幾億元的成本，幾十億元甚至上百億元的銷售。

而反觀廣藥王老吉，則是坐在家里做規(guī)劃：2012年的目標(biāo)60億元；2013年目標(biāo)100億元；5年內(nèi)300億；2020年600億，王老吉的這些規(guī)劃不知道是基于什么做出來的。營銷目標(biāo)的制定一定是理性的、科學(xué)的、有據(jù)可循的、有支撐的、也是有分解和保障的，否則，只能成為紙上談兵的笑柄了。

簡單來說，王老吉要完成2013年100億元的銷量，必須清晰的是：1.區(qū)域銷售分解：需要做透哪些市場，怎么分類？需要多少渠道的分銷、覆蓋多少終端；2.分解到具體的品項，具體各品項要完成多少銷售額；3.用什么樣的策略來達(dá)成銷售；4.要做哪些推廣活動；5.團隊和激勵措施如何。

戰(zhàn)略聚焦：廣告策略迷失

失去商標(biāo)權(quán)之后，加多寶前期的廣告宣傳（品牌轉(zhuǎn)換階段），以較低的成本獲得了很高的回報。2000萬元贊助中國好聲音，幾乎一夜之間讓國人知道了加多寶這個涼茶品牌，成功實現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換。嘗到甜頭的加多寶一發(fā)不可收拾，不但投2億元贊助2013年的中國好聲音，而且廣泛在央視、衛(wèi)視投廣告，只要打開電視，都可以看到加多寶的廣告，而且不同階段版本不同。

如果說改名篇讓加多寶品牌實現(xiàn)了“硬著陸”的話，那加多寶后期廣告基本還是這個路子，迷失在品牌轉(zhuǎn)換之中，如10罐涼茶7罐加多寶，實際上，品牌轉(zhuǎn)換階段已經(jīng)過去很久了，而且加多寶在終端的表現(xiàn)與廣告宣傳的表現(xiàn)不統(tǒng)一，有改名的，也有其他。

加多寶目前的戰(zhàn)略應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整，不要再一味地叫賣，而是要在品牌上不斷強化正宗的地位。加多寶現(xiàn)在雖賣得好，但從長遠(yuǎn)看，需要名正言順，也需要打造控制力更強的網(wǎng)絡(luò)和團隊。

15%以上的廣告宣傳預(yù)算雖然不低，但產(chǎn)品廣告對品牌形象的塑造和提升效果很小。加多寶需從兩個方面轉(zhuǎn)變：1.改變純產(chǎn)品廣告的傳播，從品牌內(nèi)涵開始建立正宗涼茶的概念。目前估計很多消費者心中的正宗涼茶還是王老吉，只是他們買不到，一旦能夠買到，誰能保證他們不買王老吉？2.除大幅度投廣告外，渠道、終端、團隊的力量也是重中之重，特別是對于核心渠道和掌控。

戰(zhàn)略突破：王老吉該怎么做

王老吉如果一味跟著加多寶走，幾無勝算。道理很簡單，從軟、硬件來看，加多寶的銷售、渠道、終端、團隊等都比王老吉好太多，只想通過廣告就想勝過加多寶無疑天方夜譚。

王老吉的突破策略是：先把重點區(qū)域做好、做扎實，王老吉不缺知名度和消費者，現(xiàn)在主要缺渠道、團隊和核心市場。毛澤東的根據(jù)地戰(zhàn)略非常適合王老吉，有品牌知名度和消費者，王老吉就不用怕加多寶，可以一個個市場來做，在全國競爭不過加多寶，但在廣東可以集中優(yōu)勢兵力，用深度分銷的模式，一個個終端跟你爭，讓你顧此失彼，然后進(jìn)行區(qū)域復(fù)制，一樣可以取得區(qū)域重點市場的突破。然后在全國復(fù)制這么成功模式。

王老吉可以讓加多寶去投廣告，廣告做得越多，涼茶市場越大，王老吉也會賣得越多，我認(rèn)為：只要策略得當(dāng)，王老吉和加多寶將是這個行業(yè)的兩家領(lǐng)軍企業(yè)，其他企業(yè)很難超越。王老吉的戰(zhàn)略如果清晰，甚至可以超越加多寶。

戰(zhàn)略系統(tǒng)：不能一味“燒錢”

加多寶的廣告投放已經(jīng)到了瘋狂的地步，只要打開電視幾乎就可以看到加多寶的廣告。2013年度央視和浙江衛(wèi)視等幾個臺的廣告投入就達(dá)到5億元，這遠(yuǎn)非做品牌的思路。我們知道，加多寶喪失了王老吉品牌授權(quán)之后，確實面臨了很多難題，但前期的品牌置換完成得非常成功，打了幾個漂亮仗，但后期的思路似乎不穩(wěn)，一直在變，飄搖不定。

我認(rèn)為，加多寶在戰(zhàn)略上更應(yīng)該系統(tǒng)，先解決身份問題，做到名正言順，這是存在的基礎(chǔ)，也是品牌轉(zhuǎn)換成功的基礎(chǔ)和保證。快消品的傳播是一定要做的，但不能幾月一變，怕上火，喝加多寶（王老吉）的廣告語也該升級了，兩巨頭找到更好的非產(chǎn)品層面的溝通點。

有人把加多寶的成功歸結(jié)為定位準(zhǔn)確，我更傾向人為渠道和終端的成功。當(dāng)然，渠道、終端的戰(zhàn)略、策略、模式也會因勢因時而變，品牌提升、系統(tǒng)升級將是加多寶打贏下一仗或者保持長期優(yōu)勢和生命力的兩個重要因素。