傳統品牌“電商化”思路

零售業正在經歷著重大的轉變，互聯網時代的全面到來已經激發了全方位的產業革命。“2012年11月11日，整個淘寶平臺的獨立訪問量達到2.13億，這相當于十倍的北京市人口。”群邑中國召開的“Digital+:重塑線下世界”論壇上，群邑互動搜索總經理張曉娟舉例闡述道。

這只是大勢來臨的前奏。超過10億的互聯網用戶成為移動用戶，這深刻地影響了零售業的銷售模式和消費者的購買方式。盡管銷售渠道在大量增加、渠道邊界變得模糊，消費者仍然希望無論身在何處、用何種方式購物，都能獲得統一的品牌體驗。在這個新的零售世界中，消費者比以往任何時候都更強勢、更有影響力：他們隨時比較商品價格和質量、在線發布評論、幫助塑造新產品和服務。

但是，實體零售商依然握有強大的籌碼。那些大型零售商通常利用規模來強化自己的采購能力，而在今天，規模也能帶來寶貴的顧客行為和購買偏好數據。通過更多掌握潛在顧客的詳盡的、實時的信息，以及更多的接觸顧客的途徑，零售商們可以進行全面改進——從營銷創新到全程顧客體驗。同時，一系列成熟的零售技術可以幫助精簡后臺功能和物流系統，降低成本，大幅提高工作效率。這些關鍵性趨勢正在悄悄改變整個行業。

在這樣的背景下，越來越多的傳統企業把電子商務的布局提升到戰略規劃層面，如何打破傳統零售與消費者的溝通壁壘，為消費者提供多元化的購買渠道，通過線上線下的無縫組合，釋放更多的消費潛力，無論對于品牌商還是渠道商，都成為業界關注的熱點。

話題一：對品牌商而言，電商平臺意味著什么？

群邑互動搜索總經理張曉娟

中國電商經歷了三個發展階段：第一階段，我們主要是以單個店鋪為中心，品牌商們基本上是去網上開個店，以為這就是電商化了；但事實上，單靠一家網店并不能實現電商化，多頻道、多渠道的布局，才能形成自己的線上銷售體系，這是第二個階段；隨著店鋪的增多，品牌會在電商平臺上進行整合營銷，自然而然就產生了大數據，到了電商3.0時代，品牌要做的是數據管理，通過數據的挖掘和分析，實現與消費者的個性化、定制化互通，這是第三階段。在第三階段，品牌的需求對電商平臺提出了很大的要求，電商平臺必須要迅速跟上品牌的發展需求。

雀巢中國電商總負責人王雷

雀巢剛開始做電商的時候，也是僅止于把東西拿到電商平臺去賣而已，后來我們發現，只做產品售賣的話，消費者只會覺得哪家便宜就在哪家買，跟線下銷售沒有太大區別。但我相信對于任何品牌商來講，這都不是想要的結果。

于是，發展到現在，我們已經開始一些在平臺電商嘗試做品牌性的營銷。比如我們做新品首發的時候，不僅僅會在電商平臺賣東西，還會把它當成一個媒介，從雀巢中國電商總負責人王雷在淘寶，雀巢目前已經至少有7000多家個人賣家。但事實上，這些賣家中，真正有成交量的不過20%。很多賣家即使用很低的價格，也不一定能把產品賣出去。我們發現，很多線上店鋪其實都是線下的零售商或者經銷商開設的，他們對電商的運作幾乎沒有什么概念，完全是用線下的方式在銷售，以為靠低價就可以實現銷售。殊不知，沒有流量，價格再低也無用。從賣家的角度看，他們也對品牌有需求，希望跟品牌進行良好的合作，進而獲得較高的利潤；從品牌的角度看，品牌也希望有更廣泛的用戶群體，在電商平臺有更好的運營。某種程度上講，他們更像是品牌的線上分銷商，所以雙方更多的是合作共贏的關系。1號店副總裁黃曉強電商平臺的管理要把握一個原則，就是“抓大放小”。因為每一個公司的資源都是有限的，所以把精力放產品試用，到后期消費者評價的分析，再到消費者跟蹤回購，進行全方位的合作。換言之，電商平臺更像是我們的一個整合營銷平臺。而未來，如何利用電商平臺上產生的大量數據（不僅僅包括購買數據，還包括瀏覽軌跡等）進行更多的探索，通過這些數據的挖掘與整合，為消費者提供更好的服務。

1號店副總裁黃曉強

電商平臺不僅僅是銷售平臺，還是一個營銷平臺和產生利潤的平臺。傳統的零售，品牌商要想覆蓋旗艦店或者其他線下渠道，就需要大量的銷售人員，這就產生了大量的人力維護成本。跟電商合作，可能只需要一個銷售，但卻能夠通過對數據的挖掘找到大量的潛在客戶，進而進行更為精準的營銷。比如我們與雀巢的合作：之前，雀巢曾經推出定位比較高端的產品，并與1號店合作。我們發現飲用咖啡的人群跟購買進口商品的人群有很大的相關性，于是抓取出這些進口商品的顧客數據，了解他們喜歡的生活方式，將產品推送給他們，并派發試用品。另外，這些上班族的消費者在電商渠道購買產品時，常常會選擇送到辦公室，這是消費咖啡的核心場所，所以同事之間會進行分享，一罐咖啡產生的知名度會在這樣的口碑傳播中不斷擴大。

話題二：傳統品牌如何做好電商平臺的管理？

雀巢中國電商總負責人王雷

在淘寶，雀巢目前已經至少有7000多家個人賣家。但事實上，這些賣家中，真正有成交量的不過20%。很多賣家即使用很低的價格，也不一定能把產品賣出去。我們發現，很多線上店鋪其實都是線下的零售商或者經銷商開設的，他們對電商的運作幾乎沒有什么概念，完全是用線下的方式在銷售，以為靠低價就可以實現銷售。殊不知，沒有流量，價格再低也無用。

從賣家的角度看，他們也對品牌有需求，希望跟品牌進行良好的合作，進而獲得較高的利潤；從品牌的角度看，品牌也希望有更廣泛的用戶群體，在電商平臺有更好的運營。某種程度上講，他們更像是品牌的線上分銷商，所以雙方更多的是合作共贏的關系。

1號店副總裁黃曉強

電商平臺的管理要把握一個原則，就是“抓大放小”。因為每一個公司的資源都是有限的，所以把精力放在最重要的電商平臺。其實天貓最好的生存機制就是有一個樣本，其它的店自己會去學，這也是天貓為什么能夠成長，因為那么多的店家天天趴在網上，甚至是24小時就看誰家賣的最好，投入最大的精力做出來，它會產生互聯網中常見的自我學習和自我復制的功能，這樣你的力量、投入和產出才是最佳的。

戴爾中國區市場總監喬遷

在電商平臺的運營過程中，我們逐漸累積了很多資源，以天貓和淘寶為例，我們積累了很多大淘寶體系的運作經驗，包括搜索引擎和關鍵詞的優化等。而這些經驗是可以迅速地復制到別的平臺上去的，這就確保了我們可以在不同的平臺上面用同樣的產品信息跟消費者溝通。

當然，在整個過程中，最核心的還是消費者。消費者想什么、消費者希望看到什么、消費者在電商平臺上呈現的是什么狀態，這些都是品牌商需要充分理解，并按照他們的所思所想來規劃的。