南非人的隱性營(yíng)銷

足球?qū)＜摇Ⅲw壇傳媒高級(jí)副總裁顏強(qiáng)講了一個(gè)故事：南非有一家航空公司，Kulula，2001年創(chuàng)立，屬于英航投資的廉價(jià)航空公司，有點(diǎn)像easyjet的意思——kulula在祖魯語(yǔ)中就有easily的意思。

世界杯來(lái)了，第一次來(lái)到非洲，kulula不可能不想搭便車(chē)。他們也只能搭便車(chē)，因?yàn)樗麄儧](méi)有成為FIFA合作伙伴、贊助商或者服務(wù)提供商的預(yù)算。于是這家充滿創(chuàng)意，有時(shí)候很有些惡搞的公司，開(kāi)始了一些隨性的廣告推廣，例如我們是“theunofficialnationalcarrierofyou-know-what”。這句話好難翻譯，大概意思是：“我們是‘你知道那件大事’的非官方全國(guó)運(yùn)輸商”。這句廣告口號(hào)蠻有趣吧！至少比北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，一些商家在國(guó)內(nèi)打出“08等你來(lái)”、“一起去北京”之類的廣告語(yǔ)有韻味吧！而且kulula強(qiáng)調(diào)了自己的“非官方”身份。

但一定要從市場(chǎng)營(yíng)銷定義來(lái)分析的話，那么kulula的做法，就是“圍繞2010年世界杯創(chuàng)造一種非授權(quán)狀態(tài)下的推廣效益”——這種說(shuō)辭可能太書(shū)面，在FIFA眼中，那廣告就是“隱性營(yíng)銷”或者“狙擊營(yíng)銷”。

因?yàn)閗ulua使用了南非國(guó)旗，使用了足球，使用了塑料的vuvuzela大喇叭，在FIFA的市場(chǎng)認(rèn)定中，將這幾項(xiàng)東西合起來(lái)用，就是“隱性營(yíng)銷”的實(shí)證。

雖然奧運(yùn)會(huì)、世界杯的字眼，沒(méi)有也不可能被注冊(cè)為商標(biāo)，但國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際足聯(lián)等機(jī)構(gòu)有相關(guān)規(guī)定，不僅非合作伙伴不可以使用版權(quán)商標(biāo)logo，在賽事舉辦國(guó)則更加嚴(yán)格，比如在北京奧運(yùn)會(huì)期間，非合作伙伴在中國(guó)連“北京”、“08”、“奧運(yùn)”等字眼都不能使用。同樣，在南非也是如此。

kulula沒(méi)錢(qián)沒(méi)勢(shì)，想要生扛國(guó)際足聯(lián)，門(mén)兒都沒(méi)有。他們只能改廣告，但他們有的是創(chuàng)意，于是新一款廣告設(shè)計(jì)接踵而來(lái)。他們首先收回了第一款廣告，表示說(shuō)“我們對(duì)國(guó)際足聯(lián)的指證感覺(jué)意外，不過(guò)我們遵循國(guó)際足聯(lián)的指導(dǎo)，因?yàn)槲覀冎朗澜绫纳虡I(yè)管制是極其嚴(yán)格的”。這其實(shí)又為他們自身做了一次借助世界杯的免費(fèi)宣傳。

隨后，他們?cè)凇缎瞧谌仗┪钍繄?bào)》上刊登了一則整頁(yè)新廣告，一句斗大的話吸引眼球：“不是明年，不是去年，但是在中間這一年。”——符合國(guó)際足聯(lián)的相關(guān)規(guī)定，在舉辦國(guó)沒(méi)有使用“2010”的字眼。畫(huà)面中心是一座橋——也沒(méi)有使用南非世界杯的球場(chǎng)形象，雖然橋的造型很像開(kāi)普敦的世界杯球場(chǎng)。畫(huà)面上方做了很多高爾夫球基座，卻實(shí)際很像vuvuzela大喇叭的玩意兒，還標(biāo)注道：“絕對(duì)絕對(duì)是高爾夫球座”。畫(huà)面四周環(huán)掛的布片，很像南非國(guó)旗，是否又違規(guī)？但它在旁邊標(biāo)注道：“多彩海灘毛巾還是旗幟？”畫(huà)面下方，還有一個(gè)形體動(dòng)作像是踢球的人，不過(guò)光著腳，標(biāo)注更搞笑：“這是跑步鞋”。

看完這幅廣告，足以讓人捧腹，也有些辛酸的怪異。一個(gè)被打扮成全部地球人節(jié)日的最大人類集會(huì)，在很大程度上被包裝成了一個(gè)商品展示會(huì)。但世界杯的蛋糕，沒(méi)掏錢(qián)，沒(méi)掏出足夠的錢(qián)，誰(shuí)也別想動(dòng)。

所以法國(guó)商業(yè)評(píng)論專欄作者科特爾會(huì)說(shuō)：“狙擊營(yíng)銷這個(gè)時(shí)髦概念的產(chǎn)生，就來(lái)自于體育營(yíng)銷，尤其是大型賽事經(jīng)營(yíng)。”

不過(guò)，還有比南非人更逗的笑話。2006年德國(guó)世界杯上最有名的狙擊“狙擊營(yíng)銷”事件，就是“國(guó)際足聯(lián)讓球迷脫掉褲子”！

當(dāng)時(shí)是荷蘭對(duì)科特迪瓦的比賽，一群荷蘭球迷穿著傳統(tǒng)橙色短褲進(jìn)入賽場(chǎng)，敏銳的國(guó)際足聯(lián)觀察員發(fā)現(xiàn)短褲上印有一個(gè)巴伐利亞啤酒的lo－go，立即意識(shí)到這和 “國(guó)際足聯(lián)官方贊助商百威啤酒”直接沖突，于是勒令球迷脫掉這 “狙擊短褲”。果不其然，不少荷蘭球迷只能穿著內(nèi)褲為球隊(duì)加油——幸虧他們還穿了內(nèi)褲。

不過(guò)，需要說(shuō)明的是，如果是個(gè)人行為，則不會(huì)受此待遇。因?yàn)槭且蝗呵蛎裕徽J(rèn)為是有預(yù)謀的集體廣告行為。