微博：技術驅動下的營銷創新

　　事實上，隨著精英、草根等不同人群的加入，成長中的中國互聯網陣容愈發龐大，越來越多的創新產品不斷涌現，與之相關的話題層出不窮，與之相對應，越來越多創新探索需要轉化為商業成果。

　　尤其對于像新浪這樣的綜合門戶來說，近幾年來已經逐漸發展成為一個集門戶、資訊、博客、視頻、社區、微博等多樣化產品于一體的媒體平臺，是一家名副其實的全方位互聯網公司。因此，不僅僅對于新浪，對于用戶和企業來說，如何將創新探索轉化為商業成果，同樣具有重要的意義。

　　新浪微博的先發優勢

　　在Web2.0的驅動下，在海量信息和快捷之外，互聯網越來越多地融入了交流、互動、分享等人性化元素，更加新鮮的體驗、更多的傳播載體和更具創意的應用模式應運而生。微博便是其中的創新產品之一。目前，新浪微博在國內最有影響力，而這種影響力和新浪的媒體平臺密切相關。

　　CR尼爾森大中華區副總裁馬旗戟認為：“新浪平臺的發展方向是基于媒體型的，因此在聚集受眾觀點、市場聲音，即‘中國之聲’時，它具有天然的敏感性，不同于電子商務或游戲等網站對內容的采集。在產品啟動的過程中，新浪微博擁有得天獨厚的優勢。”

　　馬旗戟指出：“新浪博客的成功給了人們兩點啟示，其一是名人戰略，影視、社會名人策略帶動博客蓬勃發展。其二，新浪通過建立博客充實資訊內容，吸引了更多網民、社會閱讀者對自身品牌的關注。而新浪微博則希望注入民間智慧 、社會精英和意見領袖的思考，對官方資訊以外的內容進行充實。二者恰好相得益彰。這樣一來，新浪微博平臺有效地打通了原有的display展示廣告和博客的深度溝通營銷，與一般性企業的溝通營銷以及對事件短暫的描述進行了有效鏈接。”

　　“另外，在品牌層面上，新浪在一定程度上代表了官方的威，而新浪微博為新浪品牌注入豐富的民間智慧和社會精英的智慧，通過互動行為強化了媒體品牌，吸引網民對新浪給予高度關注。”馬旗戟說。

　　技術驅動下的營銷創新

　　互聯網新平臺的出現基于技術創新，改變了原有的互聯網媒體的屬性和表現方式。微博、視頻、SNS均基于技術創新，進而成為用戶的一個體驗或者可以規模化使用的產品，形成了新的互聯網平臺。

　　“這就要求互聯網公司不斷實驗，在積累用戶的過程中深入探索，在專注運營平臺的同時，注重提供良好的用戶體驗，從而形成用戶規模的價值。”新生代市場監測機構副總經理肖明超認為，在產業鏈條上，互聯網公司作為創新的源動力扮演了重要的角色。

　　另一方面，是第三方媒體公司在商業化過程中充當的角色—互聯網廣告公司為了幫助廣告主通過傳播獲取利益，致力于尋找新的營銷平臺和機會。目前，國內的4A廣告公司開始設立首席數字官、數字營銷部門或子公司，協助廣告主整合互聯網平臺。市場檢測機構在分析產品價值以及網站表現水平的基礎上，挖掘用戶行為和可能的潛在需求。

　　實力傳播大中華區首席執行官鄭香霖告訴《新營銷》記者，近幾年來，越來越多的廣告客戶愿意嘗試包括微博、SNS等在內的創新產品。“作為媒介代理公司，我們希望找到愿意嘗試的廣告客戶，與互聯網平臺合作，在合作、嘗試、試錯的過程中不斷學習，即使走了彎路，但我們仍能從經驗教訓中學習，跟客戶、平臺一起快速成長。”

　　策略體系的落地操作

　　“任何一個廣告主都不會拒絕一個非常有效的傳播媒體，但這里面有一個很重要的問題：你如何讓廣告主真切地認識到它的核心價值，比如微博，它的力量在哪里？”中糧食品營銷有限公司市場總監宋含聰的話代表了大多數廣告主的想法。在某種程度上這就意味著：要用聽得懂的語言和切實的效果說話，其中，建立科學、量化和有效的評估體系是互聯網創新產品被認可的重要前提。因此，互聯網公司對此必須有自己獨特的思考。

　　其實，伴隨著媒體和用戶需求的變化，新浪推出了很多創新產品從Web1.0時代的事件營銷，到Web2.0時代的互動營銷、口碑營銷，以及基于產品平臺的博客營銷、視頻營銷等。

　　“但這些都是相對單一的產品，并未形成系統化的營銷理念和營銷體系。從2008年開始，新浪提出了一套指導企業網絡營銷的原則和參考依據—IMPACT營銷理念，從傳播介質和推廣方法兩個層面，總結了網絡營銷的要訣，對包括聚合力（Popularity）、用戶黏性（Magnetism）、公信力（Authoritative）和互動（Interactive）、創意（Creative）、精準性（Target）在內的六個網絡營銷要素進行科學評估、選擇，企業在網絡推廣中可根據這六個維度，衡量媒體價值及營銷策略的合理性。”新浪首席運營官杜紅告訴《新營銷》記者。

　　“2009年，新浪進一步推出了MS媒介策略系統，實現策略體系的落地操作。MS是一套具體的系統，把方法實現為具體的工具，幫助廣告主科學擬定媒介計劃，解決廣告主廣告投放決策方面的問題，它與IMPACT體系是承接關系。”杜紅說，這正是新浪近幾年來對營銷端思考的成果。

　　而微博就是在這樣的理念下推出的一款新產品。這樣一來，微博在新浪的產品結構中，就不僅僅是一個單一的產品，而是統攝于IMPACT營銷理念和MS媒介策略系統之下的一種戰略資源。

　　從這個層面上，就像馬旗戟所說的，對于新浪來說，在做好微博產品的同時，把微博作為戰略資源之一與其他傳統的互聯網產品相結合，對穩定、強化用戶對整體平臺系統的關注來說具有戰略意義。

　　觀點：

　　杜紅（新浪首席運營官）：深度挖掘新平臺的營銷價值

　　2010年，關于新浪的整體發展，我們會在網絡傳播平臺的完善和深度挖掘上投入更多的精力。無論是新浪的內容平臺還是博客、微博，我們將更加有效地整合多樣化平臺，滿足用戶多元化的瀏覽習慣。其中有兩個方面，一個方面是從廣告營銷的角度來說，我們認為多樣化平臺有它獨到的價值，另一方面，這種多元化的方式能夠滿足盡可能多的客戶需求，但不是所有的需求，而是更加多元化地解決一些問題。根據二八法則，擁有最主力的資源和方式才能解決營銷規模化的問題。因此，如何深度挖掘微博等新平臺的營銷價值，也是我們面臨的一個挑戰和需要重點解決的問題。

　　宋含聰（中糧食品營銷有限公司市場總監）：定制、互動和精準，一個都不能少

　　從消費者體驗的角度來看，我認為以下幾個方面很重要：首先，應該把握定制的概念，對于快速消費品來說，互聯網作為新媒體，在理解客戶需求的情況下量身定做，是一個比較好而且比較重要的手段。其次，要發揮它的最大優勢，這就是互動性，因為對于互聯網來說，其互動性是其他方式無法取代的，而且這種互動性在消費者體驗的過程中十分重要。最后，是精準，互聯網的受眾越來越廣泛，在眾多的人群中如何找到目標細分受眾，對于品牌消費品來說，它們希望得到很好的反饋。

　　王曉征（蒙牛乳業媒介部部長）：完善體系，針對廣告主的需求設計產品

　　首先，要挖掘產品的核心價值，作為媒體，微博是一個很好的載體，但是對客戶來講，它的核心價值在哪里？我相信應該是在傳播方面。其次，一定要設計出針對客戶的產品，你的產品能讓客戶看得見，才能促成下一步的銷售。再次，要想快速推廣，無非是讓客戶認識到你這個產品的價值，因此，可以借助國外的成功案例展示給客戶看，因為像微博這種新媒體對于國內大部分客戶來說是一種新生事物，在沒有嘗試之前大家誰也不知道會帶來什么樣的收益。最后，是完善體系。所謂的體系是指產品從設計到推廣，到銷售，到售后服務，到客戶回饋，到客戶體驗式互動，整個的一套體系。

　　馬旗戟（CR尼爾森大中華區副總裁）：商業化不是新浪微博最急迫的思考點

　　微博，既不是與傳統制造業相結合的電子商務網站，像李寧、淘寶等收取交易費、代理費或服務費等；也不像騰訊網、開心網，通過虛擬道具、服裝等收取虛擬物品的增值服務費；也不同于一些傳統媒體的資訊內容提供商，載有獨家內容吸引特定人群的關注。基于獨有的特色，因此，新浪微博商業化不是最急迫的思考點。微博本質上是具有引導性的民間之聲的信息匯集，基本上實現了給予民眾發言權及傳達信息的功能。

　　厲鵬（世紀華美總經理）：根據企業的需求做到定制化和差異化

　　新浪本身擁有豐富的新聞等方面的內容、資源，它適應了普通消費者對于微博這種新的通路產品的需求。既然微博的誕生是源于消費者希望分享和傳播一些有用的資訊和信息，我認為微博的定位將來是一個媒體或者說是一個傳媒的載體，它的主要收入不應該是向消費者收費，而是定位在媒體和廣告上。目前，我們已經在微博上幫助客戶嘗試品牌營銷。我認為新的產品是否有價值，關鍵是它是否適應消費者的潛在需求。互聯網開發一項新技術，首先要達到一定的規模，其次是應用，然后根據企業的需求做到定制化和差異化。定制化其實是客戶跟代理公司一起，圍繞新媒體的特性，在品牌核心理念上產生的特性化需求。因此，一方面要盡可能貼近廣告主，另一方面這種需求的滿足也要以能夠規模化發展為前提。未來肯定有很多創新機會，不光取決于技術本身。

　　舒暢（新浪媒介策略中心總經理）：新浪微博將發展成為一個多元化平臺

　　新浪并沒有把微博定義為一個媒體平臺，而是希望將來它會成為一個多元化平臺。一方面，從廣告營銷的角度，微博肯定有它獨到的價值。另一方面，創新產品一定要多元化，這樣才能夠滿足盡可能多的客戶需求。新浪也在思考，包括微博在內的產品，除了廣告營銷的渠道以外，還有沒有可能開發出另外一種營銷方式？此外，廣告主和代理公司都很關注的問題是：怎么評價一個創新產品的好壞？也就是說，該如何表達和衡量它的價值？在案例推演過程的開始階段，其價值就能夠被闡述、說明？因此，關于微博的效果研究，新浪已經啟動了相關的工作。

　　鏈接：

　　在日前舉辦的“第六屆第3種人論壇暨營銷領袖峰會”上，新浪摘奪了唯一的媒體大獎，并以光明“萊特”、斯柯達昊銳、娃哈哈“因為愛”、中國移動咪咕匯案例將4個數字金投賞金獎收入囊中。數字金投賞評獎的主要標準是投資回報率。