“差異化”的勝利與迷失

　　因此，差異化策略在國內外市場上一直被遵循并發揚光大。USP理論、定位理論，包括菲利普·科特勒博士倡導的“STP”營銷戰略，這些學院派理論無一不是對差異化的經典詮釋；“第一比最好更重要”、“最好的差異化就是唯一”、“要做就做市場上的老大”，這些來自市場實踐的金玉良言也無一不是對差異化思想的精彩演繹。

　　可以說，“差異化”作為一種成熟的市場營銷策略，帶來了兩方面的利益：一方面讓企業在競爭中占得先機，通過細分可以得到下一級子市場的主要份額，并且還有一個主要的副利益，那就是品牌定位將深入人心，形成品牌忠誠度；另一方面它給消費者所帶來的利益更為明顯，因為消費者的需求得到更貼切的滿足，競爭促使產品質量更好，價格更低。

　　今天，復雜的市場營銷環境給企業帶來了前所未有的挑戰，產品線越來越完善，品牌越來越多，競爭越來越激烈，技術越來越成熟，創新越來越艱難。在這種情況下，企業為了獲得競爭優勢，只能通過“細分—市場選擇—定位”來開發差異化產品和推出差異化營銷模式，進入子市場，分得一杯羹，暫時取得市場優勢，其他競爭企業亦然。于是，企業陷入了“差異化”—“被差異化”—“進一步差異化”的循環往復中，差異化的程度越來越小，它只能帶來同一市場內部局部、細節的更新，而不能創造出讓人耳目一新的產品；它不斷地通過需求的具體化來稀釋已有市場的利潤率，而不是創造額外的利潤……

　　多年來“差異化策略”在經過市場大戰的所向披靡之后，迎來了前所未有的迷失。

　　競爭越來越激烈，品牌數量劇增

　　企業通過細分策略的運用可以不斷滿足市場需求，最終市場上涌現出琳瑯滿目的商品，消費者的各式需求得到了充分滿足。比如說光明乳業[10.00 3.31%]多年來就形成了系列產品品牌體系，推出了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產品，以適應不同年齡、性格、職業、消費能力的消費者在不同的情境中飲用。

　　差異化策略所產生的效果是讓產品鶴立雞群，具有特殊競爭力，同時讓品牌深入人心，占據消費者的心智空間。但是，這些都是差異化策略的短期效應，或者說是企業個體內部所產生的積極效應，而差異化的長期效應和宏觀效應卻是新產品不斷涌出、品牌數量激增、產品生命周期縮短、傳播效果逐漸減弱、新產品開發成本日漸提高，也就是說，企業越來越難以在市場上取得成功。

　　受眾越來越多變，需求日漸多元化

　　今日的企業營銷要比過去的任何時候都復雜，因為它面臨的是一個極度細分、極度飽和和極度新奇的市場環境。需求現在正在變得越來越小眾，消費者越來越具有個性。更為復雜的情況在于，某一個體或者群體在不同的情境中，其表現和需求可能迥然不同。周一到周五他們可能選擇地鐵出行，周末可能駕車出游；初一和十五可能選擇素食清齋，平時可能熱衷于珍饈佳肴；年輕女性中午可能選擇全麥無糖面包，下午一轉身就吃一個巧克力冰淇淋。

　　過去，我們將市場視之為具有某一需求并需要或潛在需要通過購買產品、服務來滿足需求的個體、企業之和。而現在，我們必須為這一需求限定“特定的群體”、“特定的情境”以及“特定的產品”三大要素。需求人群正在逐漸小眾化，需求也會隨著情境的改變而有所不同，同時能夠滿足需求的產品也越發多樣化。比如說“與親朋好友溝通”的需求，老年人多用電話，年輕人多用互聯網；年輕人在不同的情境中會選擇不同的網站，比如說“工作日下午最難以打發的困倦時光”大多在facebook、開心網上度過，而周末與國外的好友溝通則會選擇MSN之類的聊天工具。所以說，市場是變化的，并且是瞬息萬變的，消費者也是游離不定的，豐富的產品、服務讓他們越來越不忠誠。