集體營銷破解中餐國際化瓶頸

　　 近日，經各省市、港澳臺世博籌備機構推薦以及上海世博會組委會聯絡小組、上海世博局評審，世博園已遴選出33家國內餐飲企業入駐“中華美食街”，屆時，包括北京 全聚德 、天津狗不理、內蒙古小肥羊、蘇州得月樓、浙江五芳齋等將一齊亮相于世博園浦東園區。

　　 據了解，這種會聚中國所有省市知名中餐品牌的集體營銷并不多見，如何將多達33家的餐飲企業進行組合和整體的品牌包裝，尤其是挖掘出中餐蘊含的深厚文化，是此次世博營銷成功的關鍵所在，這也正是中餐國際化需要突破的瓶頸。

　　不為賺錢只賺吆喝

　　 據記者了解，即將建成的“中華美食街”位于世博中心與主題館之間，比鄰中國館，位置極具優勢。據上海餐飲業行業協會預測，如果上海世博會期間有7500萬參觀人次，按每人次在園區內至少消費一頓飯的話，餐飲商機就至少有18億元，而7500萬人次走出世博園后對于中餐的口碑營銷效果將遠遠大于這筆直接收益。

　　 而且，在“中華美食街”的周邊，還將有八大菜系、上海特色、巷里風情等，共同組合成為整個世博浦東園區的餐飲服務中心。長年從事餐飲連鎖研究的北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人史俊認為，這對于中餐業走向世界是一個絕好的機會。“餐飲業與制造業等領域一樣，是中國提升國際地位的重要板塊和手段之一，而且餐飲業更可直觀感受、更易被世界所理解和接受，可以作為提升國家形象和影響力的直接切入點。”

　　 此外，在上海世博園區餐飲服務供應商中，中餐企業也占據了不少席位。據悉，俏江南、真功夫、老娘舅等品牌都將集中展示其特色菜品，更多的中餐企業是抱著“不為賺錢、只賺吆喝”的心態來面對世博商機，重在品牌層面的打造。同時，在這些餐飲企業看來，世博會對自身標準化、安全控制等也是一次錘煉。

　　 “中國餐飲借世博走向世界已經具備了一定的基礎。”史俊認為，目前已有全聚德、俏江南、小肥羊等數家中國餐飲企業在國際化道路上做出了有益嘗試，尤其是在品牌宣傳方面邁出了重要的第一步。此外，北京奧運會對于包括餐飲業在內的中國形象起到了“提升”的作用，而上海世博會正是延續了這種效應，是中餐業做“深入”展示的機會。

　　形象整合是營銷關鍵

　　 據了解，世博會舉辦期間除了中餐企業，還有世界各地的美食餐飲進行展示，包括各國家館也將設置自己民族餐飲的區域或現場展示。這樣一來，“中華美食街”上的33家企業以及世博園內更多的中餐企業想要脫穎而出，并非易事。

　　 按照記者目前獲得的資料，包括北京全聚德、天津狗不理、內蒙古小肥羊、蘇州得月樓、浙江五芳齋、福建沙縣小吃、重慶陶然居、四川巴國布衣、陜西西安飯莊、香港美心酒家、澳門茶餐廳、臺灣老董牛肉面等知名品牌都將匯集于“中華美食街”，門類繁多，菜品、餐飲環境特色、服務等呈多元化，而外國游客不可能在短時間內對如此龐大的中餐文化群做深入、系統了解。

　　 “在世博園內做商業集群容易，但在世博會半年有限的時間段內、固定的區域內提升中餐的認知度，就是一個高難度課題，這對組織者提出了高要求。” 史俊表示，在通過一系列的活動和推介會來營銷時，切忌靠單個店鋪的體驗，而是要進行有順序、有目的的展示，將33家餐飲企業做組合、定位，進行整體的品牌包裝。“有的是地方菜系，有的是傳統小吃，可以把33家企業做歸類、提煉式的集體展示。”史俊打了個比方，33家餐飲企業是原材料，每一份食材已相當豐富，關鍵是如何將其燴炒到一鍋中，以明確的主題推介出去。

　　 而在世博園以外的中餐業也將影響到園內的營銷效果，尤其是散布在上海各個角落的本地餐館，無論大小和管理水平，都在某種意義上承擔了世博會編外形象大使的職責。根據記者了解，上海世博會的園區距離市區幾大繁華地段并不遠，而且屆時上海的軌道交通等將極為便利，很多游客不會僅限于世博園的游覽。上海餐飲行業協會會長何義釗表示，世博會對餐飲業的作用，甚至要考慮輻射到長江三角洲地區。而且，如此長時間、大規模的餐飲供應是上海餐飲供應歷史上從未遇見過的，加之世博會舉辦期間正值7、8、9月的高溫悶熱天氣，對食品的安全衛生將是極大的考驗。而以上這些因素都將直接影響到中國餐飲的世界形象，是對組織者的重大考驗。

　　改變中餐低檔喧鬧的印象

　　 “緊扣‘體驗文化’是世博會中國餐飲集體營銷的關鍵所在。”史俊指出，中國餐飲的國際化路程還很漫長，除了在菜品、管理和服務上亟待提高外，如何與中國文化結合一直是其短板。“吃，說到底是體驗食物背后文化的過程，外國游客在吃烤鴨的同時，應該讓他們了解烤鴨背后的中國歷史。”日本愛知世博會策劃專家也建議，上海世博餐飲一定要體現中國文化特色。

　　 記者了解到，盡管為中式餐飲提供營銷支撐的機構和公關公司很多，也不乏很多專業手法的運用，但傳遞什么樣的文化價值卻一直難有突破。與美國餐飲的快速便捷、法國大餐的精致高雅等國外餐飲的清晰品牌定位相比，中式餐飲始終顯得定位模糊，國外一些唐人街的中餐館甚至給人留下了低檔、喧鬧的印象。因此，中餐應抓緊世博會契機，改變這個傳統印象。

　　 “其實，就不少中餐業的單個企業來講，其文化內涵已經相當豐富，但缺乏的是如何將深厚內涵提煉，并淺顯易懂、朗朗上口地表達出來，以便易于國外游客的認知和傳播。”史俊建議，中餐文化營銷應集中于三個層面：傳遞5000年中國文化、傳遞中餐從古至今對健康飲食的貢獻、傳遞中餐的藝術。