亞馬遜：電商營(yíng)銷還是靠蠻力的人力加廣告

作為眾多電商中的少數(shù)派，因?yàn)槊绹?guó)總部的基因，亞馬遜中國(guó)一向特立獨(dú)行，與中國(guó)眾多電商企業(yè)相比顯得氣質(zhì)大不相同。特別是在2012年的電商價(jià)格戰(zhàn)中，亞馬遜一直保持低調(diào)，從未積極應(yīng)戰(zhàn)。

但在2013年6月電商的大戰(zhàn)中，亞馬遜一反常態(tài)，開始高調(diào)應(yīng)戰(zhàn)。

在京東發(fā)出“別鬧”的口號(hào)之后，蘇寧的“別慌”、天貓的“別扯”、易迅的“別吹”、國(guó)美的“都別裝”、當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;都別吵”紛紛跟上。亞馬遜也是在第一時(shí)間響應(yīng)，但口號(hào)與其他幾家不同，打出“比價(jià)”兩字。

亞馬遜中國(guó)副總裁許長(zhǎng)虹在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“亞馬遜并沒有意氣用事，在價(jià)格戰(zhàn)中打出比價(jià)的口號(hào)，是集中在自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力上。因?yàn)楸葍r(jià)的背后是亞馬遜強(qiáng)大的技術(shù)系統(tǒng)。”許長(zhǎng)虹在采訪的過程中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，亞馬遜是一家技術(shù)公司。

系統(tǒng)性對(duì)抗

2012年，亞馬遜中國(guó)CEO王漢華離職，外界猜測(cè)就是因?yàn)樗牟呗赃^于保守。依照這次亞馬遜在價(jià)格戰(zhàn)中的表現(xiàn)，是不是意味著亞馬遜將徹底改變以往的做法。

但是許長(zhǎng)虹否認(rèn)了這種說法，他告訴記者，在2012年“8·15”價(jià)格戰(zhàn)中，亞馬遜在第三方的監(jiān)測(cè)中拿到很多“低價(jià)冠軍”，但知道的用戶并不多。價(jià)低卻沒有被更多的消息者知道，多少是個(gè)教訓(xùn)，這就是亞馬遜今年第一時(shí)間應(yīng)戰(zhàn)的原因。

“過去我們單方面以為消費(fèi)者知道什么是‘天天低價(jià)’。后來發(fā)現(xiàn)，還是要做一點(diǎn)活動(dòng)讓消費(fèi)者親身了解。”許長(zhǎng)虹表示，“沒有6月大促的話，亞馬遜也都是在實(shí)時(shí)比價(jià)，有活動(dòng)是為了幫助消費(fèi)者更加認(rèn)識(shí)天天低價(jià)這個(gè)信念。”

比價(jià)不是說一說那么簡(jiǎn)單，需是依靠后臺(tái)的強(qiáng)大技術(shù)支撐來做到。

當(dāng)然，這個(gè)系統(tǒng)并不會(huì)“傻”到比底線殺價(jià)。如果其他電商拿出10部蘋果手機(jī)做0元搶購，亞馬遜的系統(tǒng)是不會(huì)自動(dòng)跟進(jìn)比價(jià)的。

“天天低價(jià)不是說虧著賣，而是靠技術(shù)、靠運(yùn)營(yíng)管理，還有發(fā)明創(chuàng)新去支撐的。”許長(zhǎng)虹強(qiáng)調(diào)，亞馬遜在技術(shù)方面有優(yōu)勢(shì)，就可以擁有更好的 物流 、更精準(zhǔn)的 營(yíng)銷 、更智能的推薦系統(tǒng)。

在這次大促開始的時(shí)候，物流系統(tǒng)會(huì)預(yù)測(cè)哪些產(chǎn)品會(huì)比較受歡迎，哪些客戶會(huì)在哪個(gè)地區(qū)購買，全國(guó)的15個(gè)庫房都做相應(yīng)的準(zhǔn)備與調(diào)配，可以將運(yùn)營(yíng)成本做到最低。比如亞馬遜的系統(tǒng)計(jì)算出一個(gè) 北京 的消費(fèi)者可能會(huì)需要某個(gè)商品，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這個(gè)預(yù)測(cè)，提前把這件商品調(diào)配到北京庫房。當(dāng)消費(fèi)者下單之后，既可以節(jié)省物流成本，也能以最快的速度送達(dá)到用戶端。“這個(gè)預(yù)測(cè)是依據(jù)客戶所有的消費(fèi)行為、瀏覽行為、搜索行為等等所有的大數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算出可能發(fā)生的消費(fèi)行為。”

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

在這次6月大促當(dāng)中，各電商企業(yè)開始紛紛投巨資打廣告，包括電視、網(wǎng)站、路牌等各種形式，以期刺激消費(fèi)者的購買需求。在亞馬遜看來，這是傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，是“人力+廣告費(fèi)”，多少有些使蠻力的感覺。亞馬遜的營(yíng)銷則更多依賴于其強(qiáng)大的系統(tǒng)以及大數(shù)據(jù)分析。

“搜索廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟、展示性廣告我們也會(huì)做，還有電子郵件、短信等手段相配合。只不過我們?cè)谧龇ㄉ吓c其他網(wǎng)站不同。”許長(zhǎng)虹表示。

比如電子郵件，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是將用戶分為若干大類，郵件會(huì)針對(duì)不同的人群發(fā)不同的促銷郵件。而亞馬遜的系統(tǒng)是基于過去十年的海量數(shù)據(jù)，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的行為分析、記錄，針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者系統(tǒng)會(huì)生成不同的郵件，“一個(gè)辦公室里如果有6個(gè)亞馬遜的客戶，他們收到的郵都不會(huì)完全相同。電郵與消費(fèi)者之間的互動(dòng)機(jī)器也在不斷學(xué)習(xí)，這就是競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。”許長(zhǎng)虹講道。亞馬遜的系統(tǒng)是機(jī)器不斷學(xué)習(xí)，數(shù)據(jù)越多，預(yù)測(cè)也會(huì)越準(zhǔn)確。比如某個(gè)雨天，A先生在亞馬遜買了一把雨傘，海量數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)跟A先生有類似消費(fèi)行為的人，在天氣污染嚴(yán)重的時(shí)候會(huì)購買口罩，于是在下一個(gè)重污染天氣時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)給A先生推薦購買口罩。在亞馬遜的系統(tǒng)里會(huì)針對(duì)每一個(gè)人做獨(dú)立的、個(gè)性化的推薦，這是目前其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的。

再比如搜索廣告，同樣是要向百度買關(guān)鍵詞，亞馬遜的成本和耗費(fèi)的人力，都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少很多。亞馬遜通過客戶在亞馬遜網(wǎng)上的搜索瀏覽行力來分析判斷，需要在百度上投哪些關(guān)鍵詞。其他網(wǎng)站做百度搜索關(guān)鍵詞的優(yōu)化，一半靠人力，一半靠機(jī)器，而在亞馬遜則完全靠機(jī)器完成，幾百萬個(gè)關(guān)鍵詞，在亞馬遜只需要一個(gè)人去維護(hù)，系統(tǒng)會(huì)不停地學(xué)習(xí)與優(yōu)化，做到以最低的價(jià)格購買最值的關(guān)鍵詞，這樣才可以做到規(guī)模化和可持續(xù)性。