消費(fèi)者的臉與魂

 

    那么，到底如何才能拴住人心？消費(fèi)者的哪一面才是真實(shí)的？

 

    混亂的利潤鏈終端

 

    世界上永遠(yuǎn)不停地出現(xiàn)各種類型的企業(yè)，百年老店、融資大鱷、創(chuàng)新電極、山寨工廠……在每一種 商業(yè)模式 的背后，其實(shí)都隱藏了一個(gè)大道歸于簡(jiǎn)的基本邏輯：消費(fèi)者利潤鏈。

 

    在第一、第二產(chǎn)業(yè)無法再繼續(xù)稱霸中國的時(shí)候，地球人無法阻止的海底撈給所有中國企業(yè)狠狠地上了一課：消費(fèi)者不僅僅是上帝，更應(yīng)該是玉帝。會(huì)員服務(wù)被編寫進(jìn)消費(fèi)者利潤鏈，一年四季，我們擁有超過365個(gè)不同名目的消費(fèi)者日：換禮、回訪、抵現(xiàn)、折扣、獨(dú)享、積分、生日蛋糕……

 

    但利潤鏈另一端的消費(fèi)者到底長什么樣？大多數(shù)企業(yè)自我陶醉在給消費(fèi)者準(zhǔn)備的“糖衣炮彈”里，并且已經(jīng)自繪好了一幅又一幅消費(fèi)者輪廓。我們的產(chǎn)品適合老年人，但老年人不會(huì)上網(wǎng)購買，所以好像產(chǎn)品只能放在百貨商店里；但他們的子女會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)下單，那好像網(wǎng)絡(luò)渠道也不能放棄；現(xiàn)在百貨商店里人越來越多，老年人應(yīng)該也不抗擠，所以百貨商店也不怎么靠譜。一個(gè)接一個(gè)的猜測(cè)跟想象幾乎快要把產(chǎn)品經(jīng)理逼瘋。

 

    每年數(shù)不清的企業(yè)帶著鼓鼓的腰包奔向各大電視臺(tái)、平面媒體和移動(dòng)媒體，期望用金錢堆砌起來的廣告大片能夠感動(dòng)消費(fèi)者。但可能事實(shí)很殘酷，目標(biāo)消費(fèi)者從來不看中央臺(tái)，不讀報(bào)，不買雜志，上網(wǎng)看到廣告推送就厭惡地關(guān)掉。信息還沒有發(fā)送就胎死腹中。倒是有可能某天他路過商場(chǎng)，不經(jīng)意就購買了你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品。

 

    現(xiàn)實(shí)的交談結(jié)果更令我們震驚。電視購物推為經(jīng)典的“套組式” 銷售 ，被國內(nèi)外反復(fù)論證過性價(jià)比最高、購買最實(shí)惠、消費(fèi)者最認(rèn)可，但會(huì)員卻實(shí)實(shí)在在地表示：298元買來的一大套東西實(shí)在用不完，只能送給別人。我沒有感覺到實(shí)惠，只感覺到東西太多。人心隔肚皮，那些讓人意想不到又擔(dān)驚受怕的想法層出不窮。

 

    看來，僅僅意識(shí)到消費(fèi)者的重要性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。是時(shí)候停止想象，走出城堡，看看消費(fèi)者到底長什么樣了。

 

    數(shù)字肖像

 

    消費(fèi)者樣本回訪被視為有效的手段之一，通過樣本量分析，得出簡(jiǎn)單直接的數(shù)據(jù)結(jié)論，讓我們擁有了一張消費(fèi)者的“數(shù)字臉”。性別、年齡、地域分布、郵編，第一步足以使我們勾勒出消費(fèi)者的大概樣貌。

 

    不過作為地球上最復(fù)雜的物種，消費(fèi)者還喜歡拋給我們一些模棱兩可的答案：“我喜歡好的服務(wù)，具體什么是好，我也說不上來，反正就是很溫暖的感覺；”“我就是看到喜歡的就買，當(dāng)然不是因?yàn)閮r(jià)格，我就喜歡買貴的東西；”“為什么以前的5折會(huì)員折扣，現(xiàn)在變成了7折，我再也不買了。