消費者的臉與魂

 

    那么，到底如何才能拴住人心？消費者的哪一面才是真實的？

 

    混亂的利潤鏈終端

 

    世界上永遠不停地出現各種類型的企業，百年老店、融資大鱷、創新電極、山寨工廠……在每一種 商業模式 的背后，其實都隱藏了一個大道歸于簡的基本邏輯：消費者利潤鏈。

 

    在第一、第二產業無法再繼續稱霸中國的時候，地球人無法阻止的海底撈給所有中國企業狠狠地上了一課：消費者不僅僅是上帝，更應該是玉帝。會員服務被編寫進消費者利潤鏈，一年四季，我們擁有超過365個不同名目的消費者日：換禮、回訪、抵現、折扣、獨享、積分、生日蛋糕……

 

    但利潤鏈另一端的消費者到底長什么樣？大多數企業自我陶醉在給消費者準備的“糖衣炮彈”里，并且已經自繪好了一幅又一幅消費者輪廓。我們的產品適合老年人，但老年人不會上網購買，所以好像產品只能放在百貨商店里；但他們的子女會通過網絡下單，那好像網絡渠道也不能放棄；現在百貨商店里人越來越多，老年人應該也不抗擠，所以百貨商店也不怎么靠譜。一個接一個的猜測跟想象幾乎快要把產品經理逼瘋。

 

    每年數不清的企業帶著鼓鼓的腰包奔向各大電視臺、平面媒體和移動媒體，期望用金錢堆砌起來的廣告大片能夠感動消費者。但可能事實很殘酷，目標消費者從來不看中央臺，不讀報，不買雜志，上網看到廣告推送就厭惡地關掉。信息還沒有發送就胎死腹中。倒是有可能某天他路過商場，不經意就購買了你競爭對手的商品。

 

    現實的交談結果更令我們震驚。電視購物推為經典的“套組式” 銷售 ，被國內外反復論證過性價比最高、購買最實惠、消費者最認可，但會員卻實實在在地表示：298元買來的一大套東西實在用不完，只能送給別人。我沒有感覺到實惠，只感覺到東西太多。人心隔肚皮，那些讓人意想不到又擔驚受怕的想法層出不窮。

 

    看來，僅僅意識到消費者的重要性還遠遠不夠。是時候停止想象，走出城堡，看看消費者到底長什么樣了。

 

    數字肖像

 

    消費者樣本回訪被視為有效的手段之一，通過樣本量分析，得出簡單直接的數據結論，讓我們擁有了一張消費者的“數字臉”。性別、年齡、地域分布、郵編，第一步足以使我們勾勒出消費者的大概樣貌。

 

    不過作為地球上最復雜的物種，消費者還喜歡拋給我們一些模棱兩可的答案：“我喜歡好的服務，具體什么是好，我也說不上來，反正就是很溫暖的感覺；”“我就是看到喜歡的就買，當然不是因為價格，我就喜歡買貴的東西；”“為什么以前的5折會員折扣，現在變成了7折，我再也不買了。