三星如何做營(yíng)銷(xiāo)

如果沒(méi)有10年前的那次偶然，李曉峰也許只是在家鄉(xiāng)河南汝州當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾囊晃挥螒蚋呤郑拇蠖鄶?shù)兒時(shí)玩伴一樣，循著父母規(guī)劃的路徑找一份不那么忙碌的工作，閑暇時(shí)打打游戲，然后娶妻生子，柴米油鹽。

2002年，當(dāng)李曉峰瞞著家人只身參加WCG（世界電子競(jìng)技大賽）西安區(qū)選拔賽時(shí)，他的生活軌跡便開(kāi)始發(fā)生改變，直到2005年問(wèn)鼎WCG世界總冠軍讓他聲名鵲起，電子競(jìng)技圈中從此多了一個(gè)新的偶像——人皇SKY。

2012年10月26日，2012WCG中國(guó)區(qū)決賽暨世界總決賽選拔賽的賽場(chǎng)，當(dāng)主持人報(bào)出參賽者SKY的名字時(shí)，會(huì)場(chǎng)響起了如雷的歡呼，就連同來(lái)捧場(chǎng)的奧運(yùn)冠軍馮、當(dāng)紅演員張歆藝這些大眾偶像與此相比都顯得黯然失色。

如果不是身為游戲迷可能無(wú)法理解這種狂熱。對(duì)于WCG主贊助商三星來(lái)說(shuō)，它希望將WCG打造成電子競(jìng)技領(lǐng)域的奧運(yùn)會(huì)，那些在旁人眼中“離經(jīng)叛道”的游戲高手們，當(dāng)他們的愛(ài)好有機(jī)會(huì)成為主流并與國(guó)家榮譽(yù)聯(lián)系到一起時(shí)，無(wú)疑會(huì)大大刺激這些年輕人的腎上腺素分泌。

為何贊助WCG

不過(guò)，與WCG大會(huì)本身在游戲迷群體中的狂熱相比，品牌贊助商們的態(tài)度卻顯得有些曖昧，尤其是近年來(lái)PC行業(yè)整體下滑硬件利潤(rùn)江河日下的背景下。與此相比，只有三星的態(tài)度始終堅(jiān)定，作為贊助賽事12年的主贊助商，每年仍投入巨資為之造勢(shì)，也將這項(xiàng)賽事從2000年進(jìn)入中國(guó)時(shí)參與者不過(guò)數(shù)百人發(fā)展到吸引全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的數(shù)萬(wàn)選手參與的電競(jìng)盛會(huì)。

“識(shí)時(shí)務(wù)者”可能會(huì)覺(jué)得難以理解：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，手機(jī)才是未來(lái)，“聰明人”都去玩起了移動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo) ，為什么三星還要花費(fèi)大量的財(cái)力通過(guò)贊助WCG來(lái)支持PC游戲這一夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)？

在三星電子大中華區(qū)首席市場(chǎng)官晏昆看來(lái)，三星贊助WCG并不僅僅是看到對(duì)PC產(chǎn)業(yè)的影響，而更看重WCG賽事背后能夠影響的目標(biāo)人群。

“根據(jù)中國(guó)電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)發(fā)展中心提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，在2010年，中國(guó)就已擁有了6500萬(wàn)電子競(jìng)技愛(ài)好者，如今這一數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)，這部分人正是我們希望影響到的目標(biāo)人群。”晏昆對(duì)《商業(yè)價(jià)值》雜志表示。

另一方面，從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的角度，作為對(duì)硬件要求極其苛刻的專(zhuān)業(yè)電子競(jìng)技賽事，WCG這個(gè)平臺(tái)也是最能夠?qū)⑷堑挠布?yōu)勢(shì)放大的絕佳舞臺(tái)。

三星在營(yíng)銷(xiāo)層面的一個(gè)重點(diǎn)就是抓住一切機(jī)會(huì)對(duì)自己產(chǎn)品出色硬件品質(zhì)進(jìn)行渲染。例如，就連三星與愛(ài)奇藝曾經(jīng)聯(lián)手打造的微電影營(yíng)銷(xiāo)《看得見(jiàn)的幸福》中，三星都絲毫不放過(guò)借助微電影展示三星顯示器細(xì)膩畫(huà)質(zhì)的機(jī)會(huì)，在對(duì)于硬件設(shè)備要求更加苛刻的專(zhuān)業(yè)電子競(jìng)技領(lǐng)域，這一營(yíng)銷(xiāo)的需求表現(xiàn)更甚。三星真正在意的并不是三星的產(chǎn)品能在游戲人群中獲得多么火爆的銷(xiāo)量，而是借助電競(jìng)頂級(jí)賽事所傳達(dá)出的三星產(chǎn)品高品質(zhì)的品牌形象。

在目標(biāo)人群，產(chǎn)品推廣之外，三星贊助WCG的另一個(gè)考慮則是出于一種品牌形象的傳承。

品牌形象的傳播是一種看上去虛無(wú)縹緲但是在營(yíng)銷(xiāo)中又最難以把握火候的藝術(shù)。

“從三星的品牌精神來(lái)說(shuō)，三星希望塑造的是一種不斷超越自我、積極進(jìn)取、不斷創(chuàng)新的品牌，這與WCG賽事的挑戰(zhàn)自我，超越自我的精神相吻合。”晏昆說(shuō)。

在晏昆看來(lái)，三星與WCG在品牌內(nèi)涵上存在著某種千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，比如“競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)”，比如那種“不服輸?shù)捻g勁”，某種程度上，在PC產(chǎn)業(yè)風(fēng)光不再的背景下，三星依然12年如一日，硬是將電子競(jìng)技這個(gè)早些年僅存在于網(wǎng)吧中的小眾運(yùn)動(dòng)辦成了數(shù)千萬(wàn)玩家關(guān)注的全球性大型賽事，這背后也體現(xiàn)出這家韓國(guó)公司骨子里的韌勁和 執(zhí)行力 。

年輕化戰(zhàn)略

在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)中，三星作為奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴，奧運(yùn)廣告鋪天蓋地，如果說(shuō)，贊助奧運(yùn)會(huì)和贊助WCG之間有什么相關(guān)聯(lián)的話(huà)，那便是他們背后都是三星這些年一直在力推并堅(jiān)持的品牌“年輕化戰(zhàn)略”。

“三星將自己的目標(biāo)消費(fèi)群定義為有一顆年輕心的消費(fèi)者，年輕不按年齡定義，而是按照他的心理、他的思想活動(dòng)，他的行為特征，他的追求與目標(biāo)。為什么說(shuō)年輕人這么重要，所有的新的科技，最先采用的，最先擴(kuò)散的，最樂(lè)意去用的肯定是年輕人，我們的營(yíng)銷(xiāo)就是要從他們開(kāi)始，這是我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。”三星電子大中華區(qū)首席市場(chǎng)官晏昆解釋道。

這就不難理解，雖然與蘋(píng)果一樣都是生產(chǎn)消費(fèi)電子產(chǎn)品，三星的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)投入?yún)s更多的試圖直接去影響年輕人群。例如，在主流的消費(fèi)電子品牌中，三星每年投入大量的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算用于校園活動(dòng)，舉辦校園音樂(lè)會(huì)，校園創(chuàng)意大賽，甚至包括將部分WCG的賽場(chǎng)搬到校園中進(jìn)行，牢牢抓住年輕人群體。

在品牌對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的定位上，三星對(duì)用戶(hù)的定位也更加年輕，如果說(shuō)蘋(píng)果產(chǎn)品的用戶(hù)氣質(zhì)更傾向于成熟、有品位追求極簡(jiǎn)主義的中產(chǎn)階級(jí)的話(huà)，三星則瞄準(zhǔn)了追求個(gè)性化，引領(lǐng)潮流，誘惑力的年輕人。

盡管在一些同行眼中，20多歲的年輕人并不是購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的黃金用戶(hù)，但是這種務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)定位確確實(shí)實(shí)為三星帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

在10月底最新出爐的三星第3季度財(cái)報(bào)中，三星電子以468億美元的營(yíng)收，59.8億美元凈利潤(rùn)創(chuàng)下了新的紀(jì)錄，其最新的旗艦機(jī)型Galaxy S III更是創(chuàng)下了 上市 兩個(gè)月 銷(xiāo)售 1000萬(wàn)臺(tái)，100天內(nèi)賣(mài)出2000萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)的紀(jì)錄，不僅持續(xù)領(lǐng)跑于智能手機(jī)市場(chǎng)，在全球電視市場(chǎng)中也繼續(xù)高居第一。

在2012年全球品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布的全球品牌價(jià)值排名中，三星憑借出色的業(yè)績(jī)第一次躋身前10，也是前10名中唯一的一家非美國(guó)企業(yè)。

年輕化品牌戰(zhàn)略為三星帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，除了戰(zhàn)略選擇的恰當(dāng)，更重要的則是三星對(duì)于品牌戰(zhàn)略強(qiáng)大的執(zhí)行力。

曾經(jīng)一度在智能手機(jī)領(lǐng)域可以跟三星蘋(píng)果一較高下的HTC全球銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)總裁簡(jiǎn)森·麥肯奇今年9月在談及被三星超越的教訓(xùn)中特別談到一點(diǎn)便是三星在營(yíng)銷(xiāo)上的預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越自己。“三星的廣告費(fèi)大概比我們多4～6倍。這是實(shí)事。”

三星營(yíng)銷(xiāo)之秘

三星出色的市場(chǎng)業(yè)績(jī)離不開(kāi)其準(zhǔn)確的 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 和巨額市場(chǎng)投入，但是這并不足以解釋三星營(yíng)銷(xiāo)的成功，事實(shí)上，三星大中華區(qū)首席市場(chǎng)官晏昆也承認(rèn)，三星在營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)重要的成功經(jīng)驗(yàn)就是充分將科技融入到了整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。

晏昆認(rèn)為，年輕人是三星產(chǎn)品的生命線(xiàn)，這就需要必須以年輕人為中心，了解他們的需求、思想、生活習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，然后圍繞年輕人展開(kāi)我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)。而年輕人的一個(gè)特點(diǎn)便在于，他們對(duì)于科技的東西接受程度最高并且多是伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代，如果營(yíng)銷(xiāo)中不能融入技術(shù)的基因，對(duì)于他們的影響力便會(huì)大打折扣。

在晏昆看來(lái)，不管是哪個(gè)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的核心思路和價(jià)值都一樣，就是找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，然后深刻的理解他，再定義企業(yè)的品牌。所以營(yíng)銷(xiāo)的核心是一樣的，就是以消費(fèi)者為中心，知道他是誰(shuí)，能夠給他什么，怎樣去給，如何告訴他這些信息。但是科技的發(fā)展對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的影響非常深遠(yuǎn)。

如今，消費(fèi)者從了解產(chǎn)品和品牌，到去互動(dòng)、核實(shí)、體驗(yàn)，再到購(gòu)買(mǎi)，甚至到之后去影響其他人的購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)過(guò)程受科技影響變化非常大。例如，過(guò)去消費(fèi)者買(mǎi)一臺(tái)電視就是在家電賣(mài)場(chǎng)聽(tīng)促銷(xiāo)員講解，在咨詢(xún)一下親朋好友的意見(jiàn)就能夠形成購(gòu)買(mǎi)決策；現(xiàn)在這個(gè)流程卻包括通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做若干小時(shí)的調(diào)查，從口碑，參數(shù)，性能到尺寸等，即使這樣，一個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)一臺(tái)電視平均要去賣(mài)場(chǎng)12次，這是一個(gè)非常復(fù)雜的綜合決策過(guò)程。

“這種變化意味著，我們需要把科技和營(yíng)銷(xiāo)真正的整合，而不是割裂來(lái)看。”晏昆說(shuō)。

例如，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)多是電視廣告與地面銷(xiāo)售人員相配合，營(yíng)銷(xiāo)效果的核心在于廣告的創(chuàng)意和銷(xiāo)售渠道的力度。如今做營(yíng)銷(xiāo)則需要全盤(pán)考慮消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策的全過(guò)程，從店內(nèi)銷(xiāo)售，電視廣告，垂直媒體，社交網(wǎng)絡(luò)甚至到售后的口碑各個(gè)方面都要能夠影響到消費(fèi)者，而這就涉及到一個(gè)龐大復(fù)雜的體系，營(yíng)銷(xiāo)也必須引入技術(shù)的支持。

當(dāng)然，技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的改變不僅體現(xiàn)在重塑著三星的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程，還包括讓營(yíng)銷(xiāo)效率能夠變得更加事半功倍。

在三星電子大中華區(qū)首席市場(chǎng)官晏昆看來(lái)，三星將年輕人作為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)還有一層深意便在于一些年輕的消費(fèi)者有可能成為引爆其產(chǎn)品銷(xiāo)售的天使用戶(hù)。

“我們要了解到哪些人最能夠搶先體驗(yàn)產(chǎn)品，那么要有針對(duì)性先把營(yíng)銷(xiāo)從這些人身上開(kāi)始做起。這和傳統(tǒng)的全面撒網(wǎng)方式不同，現(xiàn)在我們更多要精準(zhǔn)地找到客戶(hù)群體，先滿(mǎn)足他們的需求，然后再通過(guò)他們來(lái)傳播。”晏昆說(shuō)。

顯然，在三星出色的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)背后，那些在學(xué)校中總能引領(lǐng)潮流時(shí)尚達(dá)人、智能設(shè)備的發(fā)燒友、電子競(jìng)技的著迷者們都在有意無(wú)意地助推著三星的市場(chǎng)份額。