加多寶改名廣告的營(yíng)銷意義

“王老吉”商標(biāo)的歸屬問(wèn)題仍然充滿變數(shù)，加多寶已經(jīng)正式起訴廣藥，相信在“二審終審制”的中國(guó)，這么大的案子沒(méi)到最后一刻，誰(shuí)都不會(huì)善罷甘休的。但即使加多寶贏了最后的官司，“王老吉”商標(biāo)也只能用到2020年。于是，加多寶干脆“晚痛不如早痛”，推出紅罐涼茶改名廣告，徹底與“王老吉”訣別。這則廣告從6月份開(kāi)始在戶外LED、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電視等加多寶常用的媒體全面上線，迅速將信息鋪滿大街小巷。細(xì)細(xì)品味這種廣告，發(fā)現(xiàn)它有“一箭三雕”的用意：

一、推廣加多寶品牌

對(duì)于全國(guó)的消費(fèi)者而言，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，一個(gè)今年才突然冒出來(lái)的品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過(guò)“全國(guó)銷量領(lǐng)先”來(lái)做品牌背書(shū)，讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。相信通過(guò)這種持續(xù)不斷的重復(fù)曝光，“加多寶”三個(gè)字很快就能讓消費(fèi)者熟悉起來(lái)，至少不會(huì)陌生，至少知道它是一種涼茶。

二、留住老顧客

“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來(lái)的紅罐王老吉之間畫(huà)上等號(hào)。讓老顧客們相信，這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字，其它一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要的目的。這符合加多寶集團(tuán)2012年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對(duì)于加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，12年只要守住100億 銷售 額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是 營(yíng)銷 歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。

三、阻擊紅罐王老吉

面對(duì)廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶不可能坐以待斃，這則廣告就是精明的一招。“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞其實(shí)還告訴消費(fèi)者一個(gè)信息，原來(lái)的紅罐王老吉已經(jīng)改名加多寶了，以后你們?cè)僖?jiàn)到紅罐王老吉，那就是另一種產(chǎn)品了，新紅罐不等于老紅罐。目前廣藥正在通過(guò)代工生產(chǎn)紅罐王老吉，希望通過(guò)外形近似來(lái)蠶食加多寶的基本盤。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護(hù)起來(lái)，使廣藥只能在外干看著。

通過(guò)這則改名廣告，可見(jiàn)加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂，只有告別過(guò)去才能真正的站起來(lái)。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾，還在發(fā)布急招3000快消英才的廣告，它可知對(duì)于快消品時(shí)間就是生命的道理。

雖然加多寶向 北京 一中院起訴駁回王老吉商標(biāo)的仲裁，此案最快要到7月才有最終結(jié)果，但實(shí)際上官司已無(wú)懸念，用廣藥的話來(lái)說(shuō)：王老吉回到了母親的懷抱。回顧雙方圍繞價(jià)值1080億的商標(biāo)“王老吉”的斗爭(zhēng)，主要有兩條戰(zhàn)線：一條是法律，一條是公關(guān)。法律較為剛性，勝負(fù)通常不以人的意志為轉(zhuǎn)移；而公關(guān)是柔性的博弈，雙方的策略與技巧，決定勝負(fù)與收獲。