對話菲利普·科特勒：混沌時代如何管理和營銷？

背景：全球營銷界最具影響力的大師、現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒今日和靈思企業(yè)傳播機(jī)構(gòu)總裁譚明共同啟動天階計劃，隨后，菲利普·科特勒將他的最新研究成果——《混沌時代的營銷管理》與到現(xiàn)場的企業(yè)界精英、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)共同分享并回答了記者的問題。《混沌時代的營銷管理》在全球金融危機(jī)的大背景下應(yīng)時而出，它指明了目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)向動蕩狀態(tài)的轉(zhuǎn)變過程，以及企業(yè)現(xiàn)在該如何應(yīng)對的思路，對于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)而言，有著重要的理論支持和實(shí)踐上的啟發(fā)意義。以下為菲利普·科特勒對混沌時代該如何進(jìn)行營銷管理的解析，以及與譚明及記者的對話。

菲利普·科特勒：這本書的名字是我們所創(chuàng)造出來的一個詞，它之所以被創(chuàng)造出來也是基于“混亂”之上創(chuàng)出“混沌”這個詞。我們要看一下，在混亂的時代我們的管理和營銷是什么，我這里所針對的并不是一般的常態(tài)，我所針對的是，現(xiàn)在世界出現(xiàn)越來越多的振蕩，出現(xiàn)很多的干預(yù)，而且有事情快速發(fā)生。

之所以這樣原因有兩個：第一個是全球化。因?yàn)槿蚧沟酶鱾€國家、各個企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度增加。在美國如果出現(xiàn)什么事很快會波及到其他的國家。第二個是因?yàn)閿?shù)字化的進(jìn)程。無論好的消息還是壞的消息，我們傳播它的方式，使得這個流程加速。所以我建議，對于一個企業(yè)CEO根本不能夠睡覺，因?yàn)槿绻麄兯X，在八個小時當(dāng)中，可能會出現(xiàn)什么情況呢？有可能貨幣出現(xiàn)活動，有可能是對這個企業(yè)非常重要的人突然去世了，總是需要在CEO的門外有這樣一個人，來提醒他告訴出現(xiàn)什么樣的波動。舉個例子，有個公司的CEO不在的話，這個公司的決策就沒有人做出了。所以我強(qiáng)調(diào)我們一周七天，每日 24小時要非常的警覺。

這里我想對兩個詞做區(qū)別，第一個詞是蕭條或者衰退，第二個詞是動蕩。這兩個詞語是不同的含義，他們的模式不一樣。對于蕭條指的是業(yè)務(wù)不斷的下滑，銷售不斷的下滑，處到谷底又反彈，情況變得好一些。可是對于動蕩或者是振蕩來說，它可能是不一樣的，大家可以看到它的模式是不斷的抖動或者波動，有時候出現(xiàn)一些令人震撼的事，這種震撼有時候可能幅度比較小，但有時候幅度非常的高。所以我在這本書中要教給大家的是你們?nèi)绾蝸韺W(xué)習(xí)，之后看一下如果出現(xiàn)動蕩或者出現(xiàn)不穩(wěn)定性、出現(xiàn)風(fēng)險的時候，企業(yè)怎么來應(yīng)對。

因此對于公司來說，你們要在保護(hù)自己應(yīng)對巨大動蕩的時候，可以采取三個措施：第一，建立起你們的預(yù)警體系。第二，進(jìn)行情景的規(guī)劃。第三，進(jìn)行有靈活性的預(yù)算。

我們必須看一下對于預(yù)警這個體系，并不是說一個企業(yè)僅僅建立起你自己的業(yè)務(wù)的智能就可以，因?yàn)橛械钠髽I(yè)是從自己競爭對手或者是客戶，或者是分銷商那拿了他們的商業(yè)智能，然后覺得就可以了。其實(shí)我認(rèn)為這樣的商業(yè)智能不是正式的功能，我覺得正式的預(yù)警體系指的是，我們對一些主要的領(lǐng)域應(yīng)該進(jìn)行緊密的觀測，比如說如果在這些領(lǐng)域出現(xiàn)動蕩的話，我們到時候不會覺得很震驚。舉個例子，對于生產(chǎn)電動車的電池的企業(yè)來說，它不僅可以提開出四五十英里不用充電的電池，還要緊密觀測中國、印度，他們要求可能要達(dá)到一百英里，對此不要感到驚奇。對于這樣的企業(yè)應(yīng)該緊密的觀測，看有沒有其他的技術(shù)人員，突然有一個突破性的發(fā)明，能夠激活你的公司，你在哪都要有自己的耳目，不管前面、旁邊還是后面都不能被別人打倒，這也是為什么英特爾公司的CEO，他曾經(jīng)寫過一本書，里面提到一個“偏執(zhí)狂”，指的是你現(xiàn)在成為偏執(zhí)狂，才能存活下去。

第二個方面是情景的規(guī)劃。僅僅有一個商業(yè)的規(guī)劃是不足夠的，因?yàn)楹芏嗟钠髽I(yè)自己只有一種商業(yè)或者企業(yè)的規(guī)劃。大家其實(shí)對于未來并不太確定，我們必須做好準(zhǔn)備來預(yù)測。未來有三個情況：一種是悲觀的，一種是正常的，一種是樂觀的。每一種不同的未來，我們都要做好準(zhǔn)備如何去應(yīng)對它。之后能夠作出一些規(guī)劃，看一下不管出現(xiàn)什么樣的未來，我們都能夠及時的作出反饋。

第三個方面是有靈活性預(yù)算的制作。之所以這樣說是指每個部門應(yīng)該知道必須消減你的預(yù)算，消減哪部分。如果有更多的預(yù)算應(yīng)該要求在哪些領(lǐng)域。比如出現(xiàn)蕭條的時候應(yīng)該知道停止哪些預(yù)算，在時光好的時候應(yīng)該要求更多的預(yù)算怎么去做。

這就是剛才所提到的這本書主要的信息。

《中國經(jīng)營報》：請問譚總，您自己也在經(jīng)營一家公司，您覺得這本書對于國內(nèi)的企業(yè)來講，《混沌時代的管理和營銷》，就您個人感覺有哪些方面指導(dǎo)的價值和意義呢？

譚明：我跟你一樣，也是看的那本書去奠基的。因?yàn)檫@里講了很多的框架，當(dāng)有了一個專業(yè)性框架的時候很多東西好處理。但是有一個弊端，越是框架性的東西越不好變化，像樓一樣，這個樓周邊都是柱子，柱子稍微一動，樓就會很麻煩。以前從知識結(jié)構(gòu)的角度而言，包括我們公司也是不斷的搭結(jié)構(gòu)和框架，讓框架盡可能合理穩(wěn)固。但是像菲利普·科特勒教授所講，如果只是搭結(jié)構(gòu)，我們自己的建筑不動，但是無法適應(yīng)外界的變化。

實(shí)際上最極致的做法外界環(huán)境變化的過程中，我們能有一種建筑或者結(jié)構(gòu)也是能夠隨機(jī)應(yīng)變的。所以從我的理解來講，混沌狀態(tài)下這本書教給我們一些東西。我們有一個比較好的身份，我們既可以在外面看企業(yè)，也可以在內(nèi)部看企業(yè)，因?yàn)檫@是服務(wù)行業(yè)的特性決定的。當(dāng)我們?nèi)タ赐饷嫫髽I(yè)的時候，都是我們的客戶，他們在一線去競爭。我覺得在中國有個有趣的現(xiàn)象，它的管理系統(tǒng)建的越好的企業(yè)，其實(shí)面對金融危機(jī)越麻煩，管理系統(tǒng)建的越不好的企業(yè)金融危機(jī)下反而沒有問題。過去的營銷觀點(diǎn)灌輸給企業(yè)的都是讓你的系統(tǒng)首先變得無比強(qiáng)壯，但是越強(qiáng)壯的系統(tǒng)越無法變化。

所以這本《混沌時代的管理和營銷》，我認(rèn)為對中國的企業(yè)的基本性的觀念轉(zhuǎn)變是讓你的組織架構(gòu)，包含其他的一些戰(zhàn)略，變得相對靈活性和快速反應(yīng)。我們自己也是企業(yè)，當(dāng)初是因?yàn)槭裁辞闆r下我們希望能夠請菲利普·科特勒先生給我們講學(xué)呢？我先見到了科特勒集團(tuán)的中國區(qū)總裁，我們兩個也是在這個房間聊的。在聊的過程中，他對靈思的發(fā)展感興趣，那個時候我不知有這本書，我講了靈思會用什么樣的方式看待企業(yè)。我們的好多組織架構(gòu)、系統(tǒng)是相對比較靈活的，讓各種機(jī)體在有彈性的狀況下運(yùn)轉(zhuǎn)。他聽完之后說，希望我能看看《混沌時代的管理和營銷》這本書，因?yàn)樵蹅儧]有理論基礎(chǔ)，所以憑著感覺做出來的東西跟《混沌時代的管理和營銷》的很多思想是吻合的。

我認(rèn)為這本書所揭示的一些真相能夠給中國企業(yè)，包含我們自己，很深刻的指導(dǎo)。我認(rèn)為它是從根基的方面使得我們?nèi)ミ\(yùn)營的企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變，無論是思想上還是行動方法上的。所以有了這個初衷，我們希望把菲利普·科特勒請過來，不但給我們也給中國的企業(yè)界講講這本書里相應(yīng)的內(nèi)容。