客戶忠誠度：市場大洗牌的背后推手

　　客戶忠誠度的巨大優勢解釋了為什么經濟低迷時期一般也是市場地位大洗牌的時期。

　　原因在于，經濟衰退會嚴重破壞企業與客戶之間的關系。不但企業的服務質量會因成本的大幅削減而大打折扣，而且為了彌補收入損失，企業有時甚至還會增加新的收費，這就令消費者感覺被趁火打劫。 事實上，失去客戶的信任將導致深遠的負面效應。

　　從另一方面來說，時世艱難才愈發突顯忠誠客戶的寶貴。比起其他客戶，企業為忠誠客戶提供服務的成本較低。他們通常在信任的公司上花銷更多，而他們向朋友的推薦能令企業擁有更多志趣相投的客戶，為企業在經濟轉好后的發展打下良好的基礎。

　　因此，當市場消費能力下降時，那些注重保護并大力發展高忠誠度、高消費客戶群的企業往往能成功地穩固業務，甚至在競爭對手躊躇不前時吸引到新的客戶。這也就解釋了為什么經濟低迷時期市場被重新洗牌。

　　然而，在經濟低迷時期，維持客戶忠誠度實屬不易。這需要企業建立全新的戰略性思維：客戶的喜好是如何改變的？這些變化會持續多長時間？企業應采取哪些措施才能在滿足客戶新需求的同時又不弱化長期競爭優勢？

　　那些在經濟低迷中鞏固了客戶忠誠度的企業都具有以下幾點共性：

　　首先，他們避免為了追逐利潤而以瘋狂打折等方式迎合每個潛在消費群。如果新客戶只是被低價所吸引，那么當價格回升時，這些客戶通常不會購買更多的產品或服務。不僅如此，他們有時還會對企業的業務體系有額外的需求，導致預期之外的費用產生。

　　薩克斯第五大道精品百貨店（Saks Fifth Avenue）在2001年的經濟衰退中就遭遇了這個陷阱。他們采取了大減價措施，雖然暫時刺激了收益，但卻有損公司在許多老客戶心目中的奢華形象和地位。相反，內曼·馬庫斯精品百貨店（Nieman Marcus）則延續了其奢華風格，當經濟開始復蘇時，薩克斯的銷量回升明顯較慢。

　　第二，客戶忠誠度高的企業采取一系列切實可行的方案，確保他們最重要的客戶時刻都是關注的焦點。這做起來比想象中更為困難。經濟不景氣時，每家公司都面臨著挽留哪些客戶、放棄哪些客戶的艱難抉擇。為了做出正確的權衡，管理團隊首先需要確定一個具有吸引力的核心客戶群，將主要精力和資金投入在他們身上。我們稱這個客戶群為“理想目標”，他們是公司銷售的核心對象。企業能為這些客戶提供比競爭對手更為優質的服務。

　　即便“理想目標”本身不大，但它卻足以代表一個廣大的客戶群。例如寶馬，它為一小群人設計汽車，價格合理公道。這群人真正注重性能，對細節一絲不茍。然而，這并不妨礙寶馬吸引一大群從來沒有把車子開足馬力或享受過操控精準的懸掛系統的客戶。

　　一個識別中堅核心客戶群的方法就是：首先依據客戶的不同需求、態度和行為劃分不同類型的客戶細分；接著，按照利潤貢獻的多少及潛在價值的高低，對每個現有客戶群進行篩選；然后通過提問：您是否愿意向朋友或同事推薦我們公司的產品或服務？并按客戶0~10分的打分結果將其分為三類。評分為9或10分的是“推介型客戶”，他們是企業最大的推崇者。評分為7或8分的是“消極滿意型客戶”，他們對企業漠不關心。

　　而評分低于6分的則是“貶低型客戶”，他們對企業存有不滿，潛在的新客戶還可能會因他們的負面評價而被嚇跑。用“推介型客戶”在總客戶中所占的百分比減去“貶低型客戶”所占的百分比，就得到一個企業的“凈推介值”（NPS），這個指標可以衡量企業的客戶忠誠度。

　　像客戶凈推介值這樣的明確指標，在幫助企業了解忠誠客戶言行的基礎上，讓企業更加關注忠誠客戶。此外，凈推介值還幫助企業界定其產品和服務對忠誠客戶最大的吸引力在何處——這是他們不惜一切代價都要保持的優勢——當然，企業也可以知道什么行為將導致核心客戶的流失。

　　第三，抱持顧客至上信條的企業竭盡全力識別與客戶接觸的關鍵時刻，以求最大程度取悅客戶——或把他們趕走。決定關鍵接觸點的方法之一，就是直接詢問客戶的反饋意見。企業可以在客戶購買產品、完成保修或與一線部門直接接觸后的2至3周內與客戶聯系，請他們根據最近的用戶體驗為企業的推薦度評分，并解釋評分的理由，然后把這些信息反饋給一線員工。美國汽車保險公司先進集團（Progressive Corp.）發現，客戶在車輛徹底報廢、無法修理時對賠償延付異常敏感。當先進集團略微調整了理賠流程，將從客戶申請理賠至收到支票的支付周期縮短了35％，其凈推介值就躍升了逾50個百分點。

　　重視培養及保護客戶忠誠度的企業在面對經濟低迷時擁有明顯的優勢。現在，許多企業四處尋醫問藥，希望能找到安渡經濟難關的良方。其實，不論是從現在還是從長遠來看，只要把忠誠客戶緊緊團結在企業周圍就足以為企業創造無限生機。（何弘是貝恩公司駐上海辦事處合伙人，中國消費品和零售業務負責人之一。）