別玩傳統營銷 來學可口可樂、奧巴馬的社會實驗

　　深諳此道的紐約創意公司SS+K說，這種營銷傳播方案難以歸類、不過清楚的是目標為深度的參與互動，方式可以定義為“社會實驗”。實驗的關鍵首先在于提出一個好問題，讓消費者來回答。

　　以下是近年幾個經典案例：

　　街頭派發“誠實茶”：

　　“誠實茶”（Honest Tea）是可口可樂在2010年收購的新品牌，也是現在可口可樂旗下 銷售 額增速最快的品牌之一。

　　紐約的創意策劃公司SS+K幫誠實茶策劃了一個活動。它從2010年起連續3年在華爾街舉辦飲料派發活動，在街頭擺上幾個無人看管的飲料架，還有一個不斷有人自覺往里投錢的透明玻璃箱。玻璃箱和海報上說，投1美元可以領走一瓶飲料，未投錢而拿走飲料則為不誠實。

　　這是一場在金融危機背景下，在華爾街，探討“美國最誠實城市是誰”的社會實驗。

　　NBC等電視媒體注意到街頭的這些飲料架，并爭相報道。在社交媒體上，更多有無數人拍下照片、拍成視頻上傳并討論，在Twitter上的討論次數達到2.8億次。那一次營銷直接為誠實茶帶來50%的銷量增長。誠實茶也隨著這個“誠實指數”的熱議，從小眾的有機茶品牌為大眾所熟知。

　　隨后，這個點子連續用了三年，從2010年的全美7個城市、2011年的12個城市，到今年覆蓋30個城市、50個試驗點。

　　英特爾：用力量換超級本

　　英特爾在亞太區的街頭提出的問題是：為得到一個超級本，人們能承受多大挑戰？

　　英特爾這個營銷的創意團隊是來自澳大利亞的The Monkeys，他們將這個“挑戰”拆解為更細分的維度，圍繞著人的6種品質勇敢、堅毅、力量等來設計不同的實驗內容。比如“為了得到一個超級本，你能多有力量？”這一個圍繞著超級本進行的實驗，但更是一個供人們自由發揮潛能的舞臺。

　　在曼谷鬧市街頭，一架供人擊打的拳擊靶子高高樹立，任何一位街頭行人都可以上前擊打，只要爆發出來的力量能達到某個值，一旁靜立的裝有超級本的櫥柜就會自動打開。這個力量的較量瞬間把曼谷街頭變成了游樂場。而人們爆發力氣的方式更是千奇百怪：用手、用腳、用肩膀撞擊著靶子。在悉尼的沙灘上，更有人連續挖了65個洞，還有一個人直接腳踩在沙中、沒過小腿，然后一路走著找沙里的寶貝。

　　2008年奧巴馬大選

　　除了誠實茶，SS+K更著名的策劃是在2008年的美國大選，SS+K接到的任務是利用非常規手段為奧巴馬吸引35歲以下的選民。

　　當時，SS+K提出的概念就是“刺破文化的冷漠和消費者的麻木”。具體的方案思路確定為Vote for change, not Obama（不為奧巴馬，而是為改變投票）?；顒幼屇贻p人對著電腦直接錄下他們想說的，不是談有關Obama，而是吶喊著他們眼中美國遇到的問題、他們要看到的改變。在整個傳播過程中，這些普通年輕人創造的聲音在廣播中被放大、在宣傳海報中被定格。

　　為一個總統候選人而投票，是按部就班的套路，讓總統候選人成為不斷出現、滔滔不絕的主角，再大的聲音都已經難以撥動人們被轟炸而麻痹的神經了。這一次，奧巴馬只是靜靜地在那里，每個被鼓動、激勵的普通人成為一股更具煽動和感染力的力量，他們發出各自的喊聲，匯成真正帶來改變的聲響。

　　后續的線上傳播

　　線下活動之后，營銷商們會將活動包裝成可線上傳播的素材不僅僅是視頻：

　　今年誠實茶的城市測試第一次推出了“全國誠實指數”，并利用可以交互操作的網站，充分挖掘不同用戶感興趣的話題點。2010年時，華爾街的誠實指數是89%，而今年的結果高達97%，這又能引發不少討論。在這個網站上，你還能找到你感興趣的比較對象，并由此生發出轉發、評論的念頭。穿西裝者的誠實指數、金色頭發和紅頭發的誠實度PK、喜歡棒球的人誠實嗎

　　線下活動的實驗在于充分釋放路人甲乙丙丁的潛能，讓普通人爆發的閃光成為自己品牌和產品作為的講述者；而在線傳播的“實驗”重點在于對用戶反饋的及時跟蹤，并順勢突破。運營著杜蕾斯官方微博的金鵬遠告訴《環球企業家》說，他享受這種新營銷方式中的變化和不確定性的生長：“一切不可預知，但皆可嘗試。”