消費不景氣中怎樣“用節”？

　　剛剛過去的“三八”婦女節，新世界城連續營業38小時，取得了總銷售額1.1億元的業績，原本是商業淡季的3月份，因為一個“億元雙休日”而顯得格外精彩。

　　對于商家來說，一年中最重要的營銷活動通常計劃 在國慶、元旦、“五一”、春節“四大節”里，這時候，鋪天蓋地的海報、大規模的“買就送”、“買立減”活動一浪高過一浪，累斷消費者的腿、笑彎商家的腰。 而“三八”節，一般和“圣誕節”、“情人節”一起，被視為“二線節日”，商家會針對部分商品大類，特定消費人群出臺一些營銷方案，但通常不會推出全場、大比例折扣的促銷活動。

　　把“二線”節日推向“一線”來做，這是新世界城面對金融危機爆發以來零售業低迷的情況出臺的“非常之舉”。他們敢于把“三八”節營銷做得力度與“四大節”一樣，給人們的啟示是零售業寒冬中，商家有必要唱好節日營銷這臺戲，造好節、用好節，通過節日效應刺激消費、拉動內需、確保增長。

　　看“天”吃飯的零售業

　　節令、節氣、節日，與零售業有著密切關系。

　　比如，做月餅行業的，若國慶中秋兩碰頭，被稱作月餅行業的“大年”；若中秋與國慶節時間相隔太長，就叫做月餅“小年”，而有一年中秋節最晚到10月8日才過，那對于月餅行業來說簡直是“荒年”；又如，做百貨行業的，都盼望元旦和春節錯錯開，今年的元旦和春節同在一月份，白白浪費了一個黃金周，商家們叫苦不迭。

　　晴天還是雨天、冷天還是熱天也讓商家們牽腸掛肚。今年2月份，滴滴答答雨下個不停，患憂郁癥的人群上升，商家的生意下降。一家知名商廈負責人告訴記者，他們今年2月生意活生生丟掉40％。做羽絨服的，氣溫跌一度，生意升一成；賣空調的，則天天盼望高溫40攝氏度……

　　零售業看“天”吃飯，更重要的是指節日效應的重要性。現在的商家們，除了“四大節”，如今一些二線的節日———“三八”節、圣誕節、情人節，三線的節日———教師節、護士節、“六一”節、母親節、父親節、感恩節都被開掘出來，甚至還有不少商家沒節造節：席子節、襯衫節、名表節、彩電節、空調節、冰箱節……但是，環顧四周，商家的營銷方案有新意的卻不多，無非是“三八”節、母親節的內衣、化妝品大類促銷，兒童節的兒童服裝鞋帽玩具促銷，教師節、護士節憑工作證優惠等等，情人節、圣誕節這些洋節日，紅火了一陣的圣誕大餐、情人節大餐，如今早已不新鮮……

　　從2008年開始，我國新增了除夕、清明、端午和中秋4個法定節日，同時取消了“五一黃金周”，“五一”長假由七天減少為三天。新的休假制度給零售業出了新課題。清明、端午放假，刺激了短途旅游，帶動了餐飲消費，可對于零售業來說，清明的青團、端午的粽子拉動不了多少營業額。 一位零售業內人士說：“真是盼節、想節，過節就意味著消費者不用上班，有閑暇時間可以逛商店了。可到了一些節日了，消費者卻不往商廈里鉆，要么在家里買汰燒，要么小車一開往郊外跑，對我們來說更苦惱！”

　　節日營銷不能光打“價格牌”

　　節日營銷的基礎是消費者有一天或半天的閑暇時間可以不用上班，可如何刺激消費者利用這段時間往商廈里鉆，卻是一篇大文章。

　　要做足節日營銷的文章，挖掘節日背后的深厚文化內涵相當重要。比如“三八”婦女節，在以往的節日營銷活動中，無非是搞些內衣、化妝品、女裝的促銷活動。有家商廈，曾經請來男營業員向男顧客推銷女士內衣，意為在“三八”節之際，請先生為太太或者女友買一件內衣作禮物。雖說這個營銷方案有一定創意，但是還是沒有跳出“三八”節推銷女士用品的老框框。

　　“三八”節是什么？“三八”節和“情人節”、“母親節”，在節日營銷活動中有類似之處，都與女性商品有關，但是，“三八”節的文化內涵更加深厚，它含有女性解放、女性獨立的思想理念，因此，“三八”節的營銷方案中，更應著重激發女性變得更加自信、自立、自愛。這一天，即便是單身，我們也要犒勞犒勞自己一年的辛勤勞動；這一天，我們不等別人給我們買禮物，相反我們可以買禮物送給家人，感謝他們的支持，讓我們工作得很出色，生活得很幸福……

　　再說新確立的國定假日端午節，端午節不就是多銷售幾個粽子？可如果能開掘出它的文化內涵，也有文章可做。其實，古人在端午節，飲雄黃酒、掛艾葉菖蒲、賽龍舟，蘊涵著一種健康生活的理念，端午節的文化內涵就是一個“健康節”。在端午節的營銷活動中，商家大可做足健康保健、體育運動的文章；端午節還與中國偉大詩人屈原的名字緊緊相連，實際上它也是一個文化節、詩歌節，書店、音像店可以用“屈原”這個文化符號來開展一些營銷活動。

　　“價格牌”以外的第二張牌是“情感牌”。現代營銷已經從“量的需求”階段、“質的需求”階段轉向了“情感需求”階段。新世界城的“三八”節營銷活動中，還推出38項針對女性的免費服務，核心就是一個“關愛之情”，它營造了一個女性受到尊重、受到關愛的情感氛圍， 在這樣一個賓至如歸的消費環境中，女性消費欲望自然因感動而生、因感動而長了。

　　“迎世博”呼喚全新節日營銷理念

　　世博會是一項浩大的工程，歷史文化價值的實現將會提升人們對世博會的滿意度，同時也有利于讓上海走向世界，讓世界更了解上海。用濃厚的歷史文化價值“著墨”，上海商業才能繼續保持全國的引領地位。

　　借提升節日營銷的水平，來彰顯上海商業的文化營銷和情感營銷能力，突破傳統的“買就送”、“買立減”的千篇一律的價格戰“桎梏”，也是即將到來的2010年世博會給上海商業帶來的機遇和挑戰。 2010年世博會從5月1日起，到10月31日止，期間要經歷“五一”、“六一”、端午節、教師節、母親節、父親節、中秋節、國慶節等一系列中外節日，通過節日營銷的精心策劃所釋放出來的文化元素、情感元素，為7000萬光臨盛會的游客和市民奉獻上的將是上海豐富的文化歷史底蘊和上海人民的深情厚意。

　　當“五一”來臨時，我們能不能開展一些商業勞模、首席營業員與全國消費者零距離活動？“六一”來臨時，能不能請災區小朋友游世博，逛商廈的兒童商場？端午、中秋之際，能不能在世博園外開展環球名菜、名點展，與世博園內豐富的特色餐飲形成互動？而母親節、父親節，能不能在顧客中評選出最令人感動的母親、最令人感動的父親？為此，筆者呼吁有眼光的商家們現在可以開始著手征集應對世博會的節日營銷方案，屆時，如果呈現給7000萬消費者的仍然是千篇一律的“買就送”、“買立減”，就太令人遺憾了。