讓廣告富有個性

　　不久前 ，阿迪達斯運動經典系列（adidas Original）發布了自己新一季的廣告。王曉光的個人黑白大頭肖像作為其中之一與其他11個人的照片一起，被刊登在各類報刊雜志上以及懸掛在三葉草的門店里。

　　“在這樣的情況下看到自己，還是很不習慣。”28歲的王曉光是《外灘畫報》文化版的一名編輯。生活里他是個標準宅男，喜歡電影，熱愛網絡，寫著一個小有名氣的博客。這樣普通的他絕對沒想到能有機會拍攝商業廣告，并且還是adidas Original這樣的著名潮牌。

　　“制作這次廣告的人我之前就認識，他把我當作著名blogger才推薦我，我認為有點兒夸張，沒想到也通過了。不過體驗一下也不錯，我自己也喜歡阿迪達斯的復刻系列。”這種“體驗”似乎時間短了些，拍攝過程大概只用了30分鐘。

　　這已經是adidas Original第二年制作肖像廣告。2007年開始，它們就嘗試在各種不同行業尋找特立獨行的人士來參加拍攝，用黑白肖像廣告的形式來表現，簡單直接。“這本身也是Original系列想要表達的風格。”阿迪達斯大中華區資深市場傳媒經理陸如瀾說。

　　以三葉草為標志的阿迪達斯運動經典系列，是阿迪達斯全部三條產品線之一，而這次通過肖像廣告呈現的classic&clean系列則是三葉草品牌下其中一個都市系列，每年在春季和秋冬會推出新款。

　　雖然阿迪達斯方面自稱今年營銷的主要精力都用在了運動產品的奧運營銷上，對于這個系列的廣告甚至都沒有做后續的評估，但是，這個系列的廣告還是因其不拘傳統的創意而吸引了不少注意。

　　阿迪達斯大中華區市場部副總裁畢寶元說，classic&clean系列的色彩并不豐富，樣式也是非常簡單的，希望找到一些有同樣氣質的人來表現，具體負責實施的陸如瀾就想到了拍攝肖像廣告。“這其實不算創意，我們基本就是照搬了GAP在海外的廣告形式，但在國內就顯得非常新穎，還是第一次。”

　　陸如瀾找到了活躍在時尚界的造型師楊嘯來協助做造型及一些拍攝的協調工作。“攝影師我們選擇了梅遠貴，我個人覺得他在人像攝影方面還是比較有想法的，我們不要簡單的時尚大片，雖然看起來兩者區別不大，但我們更希望能抓住模特的神態，體現這個人的風格。”

　　對于模特，畢寶元說，之所以不選明星和專業模特，就是不想太熟的臉顯得大眾化。“我們希望本身是一些平常的人在與品牌掛上鉤之后變得不平常。”但如果都是陌生人又無法吸引消費者。最后的辦法是，挑選一兩個目標消費者可能會熟悉的人物，帶動消費者去發現和了解其他陌生的人物。“這會變成一個有趣的發現之旅。因為我們選擇的一定是在各自領域取得一定成績，有很強的自我表現力、能引領潮流的人，他們足以讓我們的目標消費者感興趣。”

　　2007年，阿迪達斯選擇了音樂人張亞東、攝影師陳曼等，今年則有導演孫周、藝術家鄧卓越等。畢寶元坦承他對2008年這季新的廣告并不滿意：“與去年相比幾乎沒有什么變化。我覺得我想要吸引的那群消費者應該是相當敏感的，今年又是這樣的東西，他們大概會覺得索然無味。”

　　2007年第一次廣告刊登出來之后引起了一些討論。陸如瀾說，她作為傳媒經理開始與許多時尚雜志相熟就是從那之后開始的，“大家一下覺得阿迪達斯并不是純運動的，也可以做出時尚的感覺來。”一些非官方渠道的轉載也使這組人像照片得到快速而廣泛的傳播，“最后甚至有一些明星找到我要求參加拍攝。”

　　對于阿迪達斯來說，這是非常小的投入，并且只能算是一種軟廣告。阿迪達斯在全球的硬廣告都要經過統一授權，Logo的大小和位置都有明確規定。“通常我都是選取刊登幾個人物肖像，下面就是產品介紹的文字。去年我們投了大部分時尚媒體和全部lifestyle（生活方式）類媒體。今年我們認為時尚的感覺已經有了，但生活態度的感覺還需要加強，所以放棄了時尚媒體，繼續選擇了lifestyle類媒體，增加了一些財經類媒體，這部分讀者可能不太關注時尚信息，現在看到會有新鮮感。”陸如瀾說。

　　對這種啟用非主流人物、非直接敘事、弱化甚至看不到Logo的廣告形式，畢寶元的理解是，這種品牌宣傳方式要打動的是25到35歲之間的都市青年，對付這些人光用Logo是不解決問題的，得找些新辦法。“用一種品牌倡導的精神去引起他們情感的共鳴，也只有這樣才能更長久地留住消費者。”

　　在這些廣告相繼推出的同時，中國各大城市的商場里也開始出現越來越多的三葉草服裝零售店。阿迪達斯全球CEO 赫伯特?海納在接受《21世紀經濟報道》的一次采訪中說，阿迪達斯到2010年將有6300家店；2008年新開1135家零售店，在所有這些店中，97%是運動表現系列，3%為三葉草標志所代表的Original系列。6月份阿迪達斯還在北京三里屯開了全球最大旗艦店。但是阿迪達斯沒有公布其三葉草系列在中國的銷售表現。

　　接下來三葉草品牌另一個滑板系列很快會和一份本土原創潮流雜志合作出版一本攝影集，進入書店銷售，拍攝對象是對中國hip-hop音樂發展影響最大的108個人。“不喜歡這種音樂形式的人可能一個也不認識，但與肖像系列的廣告一樣，這與我們的滑板系列所表達的東西和指向的人群是吻合的，是品牌到達這群人的最好的途徑。此外我們并不采用其它任何市場手段。”陸如瀾說。

　　這一點，牛仔品牌Diesel與adidas Original算得上不謀而合。兩個品牌曾經聯手推出牛仔褲系列，同樣以別樣的廣告形式—號召全球的丹寧迷（丹寧為牛仔布料）拍攝有創意的圖片上傳到網站上分享—成功吸引了消費者和媒體的注意力。當然，在廣告“無 意義”和過目不忘方面，Diesel走得更遠—只要你看過Diesel30周年系列廣告短片便能體會。事實上，這是Diesel賴以成功的重要原因，沒有獨樹一幟的廣告，Diesel很難有今日之地位。

　　在組織設計上，Diesel內部有一個創意團隊，外部還有一個廣告代理部門。創意團隊由兼具創造力和行銷能力的公司員工組成，他們為增加品牌價值提供創意，并監督外部廣告部門的具體落實。

　　在廣告設計上，Diesel打破廣告常規，選取所有年輕人可能會感興趣的話題，不避諱，不迂回，并且采取狂野而詼諧的表達方式—性、環保、孤獨、懶散、宗教信仰甚至游行.

　　李躍在IBM做項目經理，10月11日那天曾經去排隊搶購過Diesel為30周年慶而限量推出的399元的牛仔褲，“我頭天晚上就去等著了，我非常喜歡Diesel，這個品牌很有自己的一套東西，無論是它的廣告、店鋪設計還是產品本身，從沒讓我失望過。”

　　這種品牌的死忠粉絲也正是Diesel、adidas Original等品牌營造的市場氛圍的產物。不急著賣產品，不急著擺Logo，先玩一個范兒，表明姿態，再用這種品牌形象去征服最想征服的消費群體。

　　當然，這是飽含技術含量的一招，要將產品與品牌形象、潮流感、時髦精神、獨特個性等很好地結合起來需要敏銳的判斷以及源源不絕的創造力。匡威加入耐克大家庭之后，也開始了這條創意之路。

　　匡威在中國早年的廣告就是大眾廣告的路子，找來徐靜蕾與何潤東做代言，拍攝廣告海報。“這些基本上屬于早年代理商的廣告行為，并不是匡威自己做的市場。”劉喆說。她是W+K廣告公司市場部的工作人員，2008年初匡威成為W+K的長期客戶。

　　加入耐克之后匡威開始醞釀收回代理，店面的裝潢也開始有了一些變化。從崔健領銜的廣告開始，匡威制作了一個與搖滾樂有關的廣告系列，開始強調自己在美國一直以來的酷范兒。參與了這次廣告制作的美國姑娘Anne Halvorson說，因為恰逢北京奧運，匡威希望用文化青年的方式來詮釋運動，不要太過嚴肅。W+K就提出了選擇本土搖滾樂隊來拍攝的創意。

　　她說，因為搖滾樂隊在每次表演的時候，都伴隨著大量運動，是充滿活力的年輕人的代表，但搖滾樂隊又不是運動直接指向的人群，而是潮流音樂文化的代表，這樣的錯位很有意思。而音樂路線也是匡威在國外推廣的傳統，創立百年以來，匡威的帆布鞋在美國一直被賦予一種不羈的精神內涵。

　　付菡是北京著名的地下搖滾樂隊后海大鯊魚的主唱，四五月份的時候曾經到上海演出一次，在現場認識了一個匡威的工作人員，當場后者就說以后要跟她合作。“我當時以為是隨口一說，根本沒當回事兒，我自己也從來沒有拍過商業廣告。”付菡說。但回到北京后不久，匡威又有人來找她正式談一些合作的細節。“我才知道這事兒是真的，我也挺高興。在1970年代，美國玩搖滾的人都是穿匡威的，我們的樂隊成員也喜歡這個牌子，都在穿。”

　　與后海大鯊魚一起被選中的，還有Joyside、刺猬等其它3支樂隊，都是北京的非主流的搖滾樂隊。W+K為每支樂隊各自設計了場景，有的是在快要打烊的超市里踩著滑板搶購，有的是在酒吧里穿梭舞動，有的則是在舞臺上爆發跳躍。

　　“都是年輕人熟悉的場景和情節，運動是一種隱晦的存在，但他們都在淋漓地表達自我。”Anne說，攝影師也特別選擇了一位新人。“臺灣人，在北京生活了3年，熱愛搖滾。他不是技巧型，但善于捕捉一些微妙的細節。拍攝的時候，我們也會給予他一些幫助。”

　　整輯廣告在奧運之后推出。劉喆說，優秀的廣告一定是引導消費者而不是單純地迎合。這樣一則讓搖滾樂隊詮釋運動的廣告，最主要的創意源頭還是來自于市場營銷的基本原則—與消費者進行情感溝通，煽動某個情感點，引起共鳴。