營銷不必張牙舞爪

營銷 是一種競爭，因此在心理上是最接近戰爭的一個行業或職業，用軍事思想、方法及語言討論營銷，就不難理解。

過去30年的中國營銷，一直熱衷于發動各種戰斗：價格戰、標王戰、人海戰、買店戰、新品戰、代言人戰，不一而足。爆破、革命、切割、顛覆等殺氣騰騰的營銷詞語，也沖擊企業主、營銷人的腦筋，好像營銷要是缺乏這種打雞血式的狂熱，就很不“營銷”。

就像戰爭本身的進化一樣：從冷兵器時代的個人力量、兵器、戰馬，到熱兵器時代的船堅炮利，再到高科技時代的一彈動全球，戰爭沒有改變其殺戮、蘭波式個人特技，甚至人肉炸彈、911自殺式撞機，都是影響世界的大事。

對于一場戰斗或戰爭來說，現代戰爭越來越不依靠冷兵器時代的那些制勝要素：熱血、個人功夫等等。其實，即使在冷兵器時代，大規模交戰，靠得也不是小說里的大俠單挑，而是冷靜精妙的大兵團戰法，如長平之戰。

既然戰爭、尤其是大規模戰爭從來就不是依賴個人武功，世界各國的文藝作品卻依然喜歡突出英雄人物的個人功夫，中國人對這種小說家式的戰爭決勝觀似乎更加迷戀：現在電視里的那些戰爭影視劇，偏離真實的戰爭不知有多遠。

這種社會觀念也影響著對營銷的態度：軍事化訓練、喊口號、表決心、軍令狀、大型發布會、人海大戰、360度廣告攻勢，好像有影響力的營銷，就要這樣風風火火、張牙舞爪。

歷史總是比短暫的熱鬧更顯示出真相。

即使以人類習慣遺忘的有限經驗，回溯過去20年或15年里的企業營銷行為，不難得出結論：張牙舞爪的企業，并沒有多少活過 15 年；現在還剩者為王的企業，看起來并無多少驚天動地的營銷；反而是成天風風火火要打各種營銷仗的企業，很多3 年內就銷聲匿跡。

張牙舞爪的企業、產品每年還是層出不窮，到處是品類第一（開創新品類）、行業冠軍、技術領先、全產業鏈，將聘請天價代言人當做企業孤注一擲的籌碼、投放央視廣告當做品牌實力的證明——正如一句調侃所說：思想有多遠，他們就能扯多遠。

營銷的核心是什么？無非是用最小的代價 銷售 更多的產品。銷量的含金量在于兩個核心：銷量的持續增長與毛利的穩定或持續增長；在銷量持續增長的前提下，產品毛利穩定就是品牌；銷量持續增長，產品毛利也持續增長，就是品牌溢價。

營銷的核心就是這“一個中心、兩個基本點”：產品銷量持續增長×（毛利穩定+毛利持續增長）。營銷的專業性，就是找到驅動這三個結果的“性價比最優化”的路徑與方法，即驅動力及其優先性。

營銷的“出彩”，是呈現在市場與消費者層面的內容；企業的營銷工作，是不斷研究、創造、落實“驅動力因子”。

前者是熱鬧的，后者是寂寞的；前者是發散的、感性的，后者是邏輯的、理性的；不遵循驅動力的邏輯，熱鬧的營銷只會變成一場過眼云煙，營銷投入將變成水中撈月。前者的成敗，看得見勝利者加冕的桂冠；后者的成功，往往是“無智功、無勇名”（《孫子兵法》）。

營銷永遠應該講究雷厲風行，但基本不必張牙舞爪。

看看行業老大是如何溫柔地殺死對手的，讓中國企業在花拳繡腿式的張牙舞爪營銷（包括指鹿為馬的夢話）里醒一醒：

快消品里的渠道為王案例已經不用去列舉，沒有一個快消大品牌的渠道是差的。品牌原教旨論者堅持認為，渠道制勝規則在箱包、鞋服、奢侈品等講究“象征消費”的行業不適用——他們忘了作為其品牌經典案例的百麗在女鞋的領先，首先是以全國1萬多家門店，支撐起滲透百貨商場、商圈的多品牌戰略，百麗是渠道驅動還是品牌驅動？

答案是：無論是渠道驅動還是品牌驅動，如果沒有消費者愿意掏錢買的產品，都等于零！品牌天下知，產品無人問，什么規模、歷史、渠道、品牌，都沒有意義，柯達、索尼、摩托羅拉等企業的成敗，都在昭示這個基本規則。

李寧現在的“渠道瘦身”，不就是在產品滿足消費者上出了問題嗎？市場看到的是百麗、李寧們的品牌發布會、新LOGO啟動儀式，卻沒有看到背后的渠道建設與產品研發，才是最后的決定因素。

被品牌經理們當做救命稻草的代言人，對品牌建設的作用究竟有多少發揮作用了呢？

詭異的是，凡是天價代言人，幾乎都成了品牌毒藥：從成龍的小霸王、愛多，到王菲的霸王，林志玲？——代言了那么多產品，甚至都找不出一個輝煌過一時再隕落的品牌。

有人抬杠：潘婷也用了林志玲，但寶潔用哪個明星，會有不同呢？沒有翅膀，就不要學小鳥從飛機上跳下去。營銷的決勝，豈會在于敢砸重金聘請一個天價的廣告代言人？

營銷永遠不會失去豐富的色彩，永遠不會沒有出奇的亮點——即使是短暫的耀亮，也總是會有前赴后繼的飛蛾。

營銷制勝的規則已經改變：張牙舞爪可以嚇人，卻殺不死真正的對手。

全產業鏈有多好？如果全產業鏈增強企業的內部控制，卻增加了產品的消費者支付成本，這樣的全產業鏈有什么競爭力？

開創新品類？這是值得鼓勵的產品研發方向，但在能否開創新品類之前先問問自己，產品的消費者是誰？為什么會買？

顛覆行業格局？志氣不小，先衡量一下與行業老大的差距，然后看看撬動潮流的杠杠是否夠硬？沒有老大是被大話狠話吹倒的。

最后以“兩個凡是”小結一下此文核心觀點：

凡是將戰爭當做“大俠對決”的人，根本沒有明白真實的戰爭究竟是什么。

凡是將營銷搞成“張牙舞爪”的企業，小心自己的真金白銀變成了別人餐桌上的美味。

營銷需要回歸制勝本源——產品與渠道，品牌會在產品銷量與渠道擴張的交匯點等著。

營銷人要重視訓練團隊的戰術素養，更要有謀攻智贏的戰略思維。

營銷的重心與難點，是找到驅動力的關鍵因子。營銷不必張牙舞爪