揭秘麥當勞的24小時營銷

　　對于麥當勞而言，全天候模式在國外是一個相當不錯的賣點，通過延長營業(yè)時間，搶占人們一日三餐之間的消費市場，麥當勞穩(wěn)住了全球快餐業(yè)第一巨頭的地位，但在中國，這種模式還會一如國外那樣有優(yōu)勢嗎？

　　對于業(yè)績一直不錯的麥當勞來說，它下一個任務莫過于將“全天候”業(yè)績提升到極致，這個目標正在通過新型飲料的加入來實現(xiàn)。

　　早在2007年3月4日，麥當勞公司在旗下各個美國餐廳推出作為漢堡包產(chǎn)品的補充品的冰咖啡等眾多飲料品種，以此作為爭取其在一整天都有吸引消費者到麥當勞店里的理由。

揭秘麥當勞的24小時營銷

　　“24小時”為何而來？

　　一年前，為了推動公司的早餐業(yè)務，麥當勞在美國的13700家門店中推出了一款價格較高的經(jīng)典咖啡。這種全新經(jīng)典咖啡系列不同于以往簡單的餐廳普通咖啡，共設有摩卡、卡布其諾等六種口味，且杯子也有改良，更方便外帶。因此，美國麥當勞餐廳的咖啡消費量增長了15%。

　　誠如美國《消費者報告》的調(diào)查顯示，麥當勞在美國出售的咖啡口味超過了老牌咖啡連鎖巨頭星巴克的同類產(chǎn)品。同時，麥當勞在全球進行的促進業(yè)績所采取的舉措收效不錯，其中24小時營業(yè)店的拉動作用更是發(fā)揮得淋漓盡致。就中國而言，僅在德國世界杯期間，北京、上海、廣州的麥當勞24小時營業(yè)店，搖身變?yōu)榍蛎缘耐ㄏ驁觥Ｆ錉I業(yè)額是平時利潤的2%。

    其實，早在從2003年起，麥當勞就計劃實現(xiàn)早餐的全天供應，以及在三餐之間和深夜提供各種小吃和點心。麥當勞全球90%以上的連鎖店延長了營業(yè)時間，更有近40%的連鎖店為全天24小時營業(yè)。在許多營業(yè)點，麥當勞的早餐供應長達7個小時，大大突破了以往的限制。同時利潤額也隨之不斷上漲，因此，麥當勞對“全天候”服務情有獨鐘。

　　還有另外一個重要因素，就是麥當勞需要趕超老對手肯德基。以中國為例，在進入大陸市場后，麥、肯兩家先是爭先恐后地的“暗戰(zhàn)”就從沒停歇過。

　　在中國大陸，麥當勞在開店速度、數(shù)量上遠遠不及肯德基，為了拉動業(yè)績，拉近與對手的距離，繼“得來速汽車餐廳”后，麥當勞又把寶押在了“24小時營業(yè)店”上，希望通過延長營業(yè)時間來促進銷售。其實，這也是在對手的重壓下必須做出的改變。2005年，百勝集團的在華利潤率為19%，而麥當勞在華利潤率只有10%至11%，此外，目前百勝集團已經(jīng)在國內(nèi)開了1500多家餐廳，麥當勞至今只有735家餐廳，而肯德基現(xiàn)在仍舊以平均一天一家的速度瘋狂開店。這種或許也是麥當勞開發(fā)“全天候服務”的又一大主因。

　　麥當勞的早餐，包括mcgriddles、三明治、精選咖啡在內(nèi)的產(chǎn)品為麥當勞在北美的復興立下過汗馬功勞。在過去的兩到三年中，早餐產(chǎn)品相對于另外兩餐業(yè)績最佳，且前景依舊看好。

　　全天候的營業(yè)規(guī)劃反映了麥當勞經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，即從擴大營業(yè)點轉(zhuǎn)向加強食品的研究開發(fā)和市場推廣、餐廳的設計以及電視、空調(diào)配備的改進等。而麥當勞策略的轉(zhuǎn)變正好適應了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和用餐習慣，盡管受到來自星巴克、溫迪的激烈競爭，麥當勞仍穩(wěn)居全球第一快餐連鎖的位置，通過延長營業(yè)時間，搶占人們一日三餐之間的消費市場，麥當勞穩(wěn)住了全球快餐業(yè)第一巨頭的地位。

　　從關鍵開始

　　麥當勞雖然改變?yōu)?4小時營業(yè)的營運型態(tài)，但既有的流程及服務質(zhì)量卻不能因此而打折扣。

　　麥當勞制定了一套嚴格的質(zhì)量標準。例如，要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有內(nèi)臟等下水貨，脂肪含量也不得超過19%，牛肉絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。馬鈴薯要貯存一定時間，以調(diào)整其淀粉糖的含量，并使用可以調(diào)溫的炸鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。麥當勞的食品達到了標準化，做到了無論國內(nèi)還是國外，所有分店的食品質(zhì)量和配料都一樣。公司還規(guī)定了各種操作規(guī)程和細節(jié)。如“煎漢堡包必須翻動，切勿拋轉(zhuǎn)”，等等。在保證質(zhì)量的同時，還竭盡全力以求“快”——要在50秒鐘內(nèi)制出一份牛肉餅、一份炸薯條及一杯飲料，燒好的牛肉餅出爐后10分鐘及法式薯條炸好后7分鐘內(nèi)若賣不掉的話就必須扔掉，并不是因為食品腐爛或食品缺陷，而是麥當勞的經(jīng)營方針是堅持不賣味道差的東西，所以時限一過，就馬上舍棄不賣。
 

    另外，麥當勞原本需要10分鐘才能完成打烊與結(jié)帳作業(yè)，不能因為店里要處理當日打烊結(jié)帳作業(yè)，而讓客人因此空等10分鐘。于是，要達成餐廳24小時不打烊的任務，關鍵在于pos(端點銷售系統(tǒng))系統(tǒng)必須要能夠在1分鐘內(nèi)快速打烊。因為，pos系統(tǒng)是餐飲連鎖業(yè)者的核心系統(tǒng)，這種系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)好壞關系到能否使餐廳全天候推出的這些食品成為可能。

　　例如，晚上11點50分開始結(jié)帳作業(yè)。當所有pos機臺批次進行系統(tǒng)打烊、結(jié)帳時，若已經(jīng)在11點55分完成結(jié)帳的柜臺，在11點56分就有客人上門消費，則該算是當天的業(yè)績，或是隔天的業(yè)績？因為該pos機臺已經(jīng)完成前一天的結(jié)帳，按理來說，應該是算在結(jié)帳后一天的業(yè)績。

　　麥當勞的系統(tǒng)會計算每小時來客數(shù)與每小時銷售業(yè)績等指標，因而業(yè)績銷售所屬日期與時段就相當重要，否則計算相關業(yè)績分析就會造成誤差。再加上，麥當勞每家店起碼都有3至10臺不等的pos機臺，與一般超商只有兩臺pos機、而可在短時間內(nèi)結(jié)算當日業(yè)績相比，情況大不相同。若晚上夜班人手不足，又要兼顧客戶服務質(zhì)量，則可能無法讓每臺pos機都在10分鐘內(nèi)完成打烊與結(jié)帳作業(yè)。因此，麥當勞的打烊、結(jié)帳作業(yè)流程就拆解成關帳和結(jié)算2個階段。 第一，前臺pos機設計了一個快速打烊鍵，柜臺服務人員只需要按一下，pos系統(tǒng)就會自動執(zhí)行關帳，并且在1分鐘內(nèi)完成作業(yè)，一旦完成后，系統(tǒng)就會重新開啟，馬上提供正常的交易服務。第二，當前臺pos機完成關帳后，就由后臺的結(jié)算系統(tǒng)接續(xù)結(jié)帳程序，處理數(shù)據(jù)回傳與業(yè)績統(tǒng)計等作業(yè)。 等整套pos系統(tǒng)更新后，服務人員只需要依照指示進行操作即可。

　　成本有點高

　　麥當勞的全天候模式在國外受到了市場認可，在中國市場前景如何呢？一些業(yè)內(nèi)人士認為，就夜間消費情況來看，“24小時營業(yè)”的確能滿足都市少數(shù)人群的需求，但在填補夜間人力、店內(nèi)設施消耗等成本方面無疑會帶來一定的困難。

　　事實上，在麥當勞夜間來就餐的消費者并不多，占不到白天客流量的1成。餐廳工作人員介紹說，24小時餐廳夜間至少要有3至4名員工，而從經(jīng)營情況來看，有時消費者還不如工作人員多。

　　對于麥當勞的“全天候”模式，中式快餐真功夫營銷中心總監(jiān)謝逸飛的看法是，“24小時”服務可以滿足部分客戶的需求，但這種方式對快餐行業(yè)來說將面臨成本、產(chǎn)品線等壓力;一直堅持“24小時”服務的永和大王也表示，目前永和大王的夜間營業(yè)只有20%為堂餐，多數(shù)為外賣，人力成本更大，“24小時”虧本的那部分只能靠白天的營業(yè)額補回來。   的確，經(jīng)營一家24小時營業(yè)的餐廳不容易，前半夜生意最賺錢，如果前半夜沒客源，肯定虧本。從經(jīng)營效果來看，凌晨3點至5點是生意最清淡的時段。除此之外，光靠平常日子，干夜間餐飲肯定沒戲，非要等到節(jié)假日才有收益。雖說時下餐飲市場已出現(xiàn)了“夜貓”一族，但目前夜宵市場仍屬艱難時期，單就中國要想干好并不容易。而且目前國內(nèi)24小時便利店尚處于艱難運營的初級階段，24小時的餐廳運營恐怕更不好維持。

　　24小時營業(yè)一直是麥當勞在美國本土的“保留節(jié)目”，但美國的運營方式要想在中國市場上成功，還需要有對市場的一個培養(yǎng)過程，所以不管是麥當勞還是肯德基，想要推出24小時店，都要經(jīng)歷一段市場的檢驗期。

　　其實，24小時營業(yè)是否可行，關鍵看經(jīng)營者有沒有抓住晚間的消費群體。比如，晚上朋友聚會，都是以玩為主，以吃為輔，希望有相對舒適的環(huán)境、實惠的價格、特色的口味，這明顯不同于中午吃工作餐，因此餛飩、火燒等速食店的晚間生意會受到影響。另外，考慮到夜晚這個時間，很多人已在家吃過晚飯，逛到此時只需填一下肚子，大、中型酒店顯然又不是首選。

　　餐飲定位很關鍵，夜間餐飲如果沒有更人性化的措施，發(fā)展將很艱難。對于餐飲行業(yè)而言，24小時是一個相當不錯的賣點，在中國各地的通宵餐飲市場還是很有潛力的。同時，這塊市場的開發(fā)，與當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展和人們的消費習慣有著密切的關系，娛樂業(yè)發(fā)展得好的區(qū)域，通宵飲食自然紅火。

　　麥當勞作為國際餐飲巨頭，在市民中的影響力十分可觀，只要麥當勞通宵營業(yè)能生存下來，并在消費者心中形成“半夜街上都有東西吃”的概念，將會帶動更多的餐飲企業(yè)加入到這一市場中來。

　　盡管目前麥當勞24小時營業(yè)的市場狀況不佳，但很多業(yè)內(nèi)人士認為，麥當勞此舉將給目前市場上的中餐館的夜間經(jīng)營帶來壓力。

　　在一些人看來，中式快餐與洋快餐全無可比的意義。但事實并非如此。麥當勞在中國引入的“24小時概念”，一直是麥當勞在美國以及日本市場營業(yè)額的一項重要來源。 與洋快餐相比，中式快餐自有其優(yōu)勢所在：口味最符合中國人的飲食習慣且價格相對較低。但是，中式快餐在管理和服務上還與西式快餐存在著一定的差距。當越來越多的洋快餐欲來分羹，中式快餐若不提高先進化的管理、增進優(yōu)質(zhì)化的服務，其生存的空間可能會受到更大的擠壓。中餐的業(yè)內(nèi)人士也一直強調(diào)，中餐很難實行統(tǒng)一的標準化。但它一旦以快餐的形式出現(xiàn)，一切都應以“規(guī)矩”為準則。因此，若與麥當勞相比，眾多中式快餐在服務和管理上的缺失，不單單只用一個“好口味”來掩飾那么簡單。