營銷，“理論”還是管用的

  近年來，我特別討厭但又不得不接受的一個(gè)現(xiàn)實(shí)就是，經(jīng)常被當(dāng)成營銷方面的“理論家”，而且這評(píng)價(jià)中有好多并非善意，我一度為此哭笑不得而又無可奈何，試想：一個(gè)沒有讀過一本營銷方面的書籍或?qū)Ｖ?，一個(gè)除了黃色小說之外啥書也不看的營銷人，怎么就成了“理論家”了呢？這令我一度非?？鄲溃?p>    一位我非常尊重的長者，一次在一個(gè)非正式場(chǎng)合吃飯時(shí)，他非常果敢而堅(jiān)決地說：“營銷，就是忽悠錢嘛？哪有什么技巧？”這同樣令我如鯁在喉，誠惶誠恐，好象自己做錯(cuò)了什么。

    我經(jīng)常拿三輪車和我家307轎車的例子教育兒子：每次回鄉(xiāng)下老家，在鄉(xiāng)村小道上，307轎車總是跑不過三輪車，兒子有一次就問我：這是何故？我的回答是：一、人家對(duì)路況比我們熟悉，二、人家駕駛技術(shù)比咱好。同時(shí)，我會(huì)接著問：如果上國道呢？如果上高速呢？答案是：1，在國道上，三輪車跑不過307；2，在高速路上，三輪車連準(zhǔn)入的證都不會(huì)有。

    我想用這個(gè)例子來比喻有無“理論”對(duì)營銷的重要性，或許非常貼切：靠經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)也能成事，但有局限性；理論指導(dǎo)才是準(zhǔn)入和做大的法寶。或許正因這，我這從不看任何營銷書的人，會(huì)經(jīng)常有些莫名恐懼，因?yàn)槲业拇_沒多少營銷理論，一沒有上過這方面的學(xué)，二沒有看過這方面的書。而現(xiàn)在的心態(tài)已經(jīng)大不如前，靜下心來讀書的心情絲毫也無，無奈之下，只好自己苦悶地沉思：既然不想讀別人的書，為何不自己寫書？既然不愿看別人的理論，為何自己不總結(jié)點(diǎn)東西權(quán)當(dāng)理論來發(fā)表呢？于是乎，名曰《策劃，有意義不如有意思》的一本書應(yīng)運(yùn)而生；于是乎，一個(gè)號(hào)稱“邵珠富營銷策劃21條”的理論呼之欲出。盡管我知道，這里面既稚嫩也偏執(zhí)，有些有可能是人家總結(jié)過的，但于我，這的確是我的最原生態(tài)。如果真的一不小心與“大師”們的理論不謀而合，請(qǐng)別介意。

    個(gè)人認(rèn)為，這世上有多少人，就應(yīng)該有多少理論，誠如我們?nèi)ラL清，可以步行去，也可以騎自行車或騎摩托車去，當(dāng)然坐公交也不錯(cuò)，如果開著寶馬奔馳去、或開著私人飛機(jī)去，或許更方便了。但任何一種方式去，原則上都應(yīng)該為人們所接受，只要你感覺合適就行。但同樣，各種方式又各有各的利弊，走路太慢、騎車太累、坐公交不能具體到位、開車太貴、坐飛機(jī)還得去修飛機(jī)場(chǎng)，你能說某種方式一定會(huì)是好的嗎？一定就是對(duì)的嗎？這個(gè)世上本來就沒有對(duì)與錯(cuò)，只有合適與不合適。

    今天（2012年的4月17日）早上在家里吃早餐時(shí)，給兒子夫人講解儒釋道，我說“釋家講究內(nèi)心的和諧，一個(gè)人不論處境如何，只要能做到內(nèi)心和諧問心無愧，就能身體健康；道家講與自然的和諧，所以周末、累了時(shí)，我們應(yīng)該去大自然走走，享受一下生活，而不是大吃大喝大睡；儒教講究與社會(huì)的和諧，所以工作之余，一定要調(diào)整好心態(tài)、平靜下心靈”，生活就像被QJ，如果不能反抗，那就默默地承受好了。或許，若干年后，真的神馬都是浮云，只有自己獨(dú)立的人格和超乎尋常的淡定讓你收益最多。

    突然想起一件事：美國有位在全世界非常著名的游泳教練查伏爾，在其教練生涯中，曾為美國及其他國家培養(yǎng)了不少世界級(jí)游泳巨星，如大名鼎鼎的“飛魚”施皮茨。他們先后74次打破奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄和62次打破世界游泳紀(jì)錄，創(chuàng)造80次美國游泳紀(jì)錄，奪得16枚奧運(yùn)會(huì)游泳項(xiàng)目金牌。然而，這位有著卓越貢獻(xiàn)的游泳教練，卻竟然不會(huì)游泳！

   他的這個(gè)致命的弱點(diǎn)是在一次奧運(yùn)會(huì)上美國隊(duì)第一次獲勝后被偶然發(fā)現(xiàn)的。那天，取得突出成績的美國游泳隊(duì)員們興高采烈地把恩師查伏爾團(tuán)團(tuán)圍住共同慶賀，后來索性把他抬了起來，不住地上拋，而是拋向了游泳池深水區(qū)。見他在水中掙扎著，逐漸向池底沉去。眼看著教練沉下水池底，隊(duì)員們?cè)诔剡吂笮??？珊靡魂囎恿?，查伏爾還沒浮出水面——這時(shí)大家恍然大悟，原來這位培養(yǎng)出許多“水上蛟龍”的游泳教練，竟是不識(shí)水性的“旱鴨子”！隊(duì)員們一看大事不妙，趕緊迅速躍入水中，抱起奄奄一息的查伏爾。幸虧搶救及時(shí)，他才免遭厄運(yùn)。此后，每當(dāng)看到本隊(duì)即將獲勝時(shí)，他就會(huì)悄悄溜走。

    諸葛亮也沒拿過刀槍，毛主席也從不親自上戰(zhàn)場(chǎng)拼刺刀，但沒有人否認(rèn)他們是杰出的軍事家，盡管打仗上戰(zhàn)場(chǎng)不是他們的長項(xiàng)，但這絲毫掩飾不了他們的貢獻(xiàn)，諸葛亮指導(dǎo)下的五虎上將和沒有諸葛亮指導(dǎo)的五虎上將是有著天壤之別的，因?yàn)樗馨阉鼈兡蟪梢还衫K而不是一般散沙。

    其實(shí)，理論還是管用的，用我2011年底競(jìng)爭上崗時(shí)的部分內(nèi)容可以看得出：

    “一個(gè)普通部門，今年比去年增加600萬，在市場(chǎng)化程度較高的濟(jì)南時(shí)報(bào)、在市場(chǎng)形勢(shì)變化不大前提下，除非奇跡，幾乎不可能。但奇跡就是發(fā)生了，綜合部整體回款比去年增加600萬——今年歸我分管。”

    “奇跡還有：同樣是市場(chǎng)變化不大這一前提，由于今年我分管，外聯(lián)部比去年整整提高61%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出任何一個(gè)行業(yè)和部門的增幅。”

    “第三個(gè)奇跡：2011年，廣告部有一個(gè)部門，市場(chǎng)份額竟占到三家主流媒體的‘65%’，這就是餐飲部——我分管的。”

    “有這樣五個(gè)行業(yè)，已近十年沒完成任務(wù)，在2011年任務(wù)不減反增前提下，有四個(gè)行業(yè)齊刷刷完成任務(wù)。一年走了十年的路。更大考驗(yàn)是，這幾個(gè)部門全部是新?lián)Q的部門主任，帶隊(duì)伍難度可想而知——我分管的。”

    “再說一個(gè)奇跡：多年來，時(shí)報(bào)份額上超越其他平面媒體的有四個(gè)：醫(yī)療、電信、餐飲、家居，其中三個(gè)和我有直接或間接關(guān)系，醫(yī)療是我?guī)饋淼模?008年就完成1300多萬，加上預(yù)付款就是1500萬，醫(yī)療由原來低于晚報(bào)和商報(bào)，到我做主任時(shí)成為省城平面‘第一’，同時(shí)由內(nèi)部‘老五’到我不分管時(shí)‘老二’；電信、餐飲在份額上一直保持3倍于S報(bào)的比例。一度最牛部門中，份額最高的大部門醫(yī)療、份額最高的中等部門電信、份額最高的小部門餐飲，都是我分管的。”

    或許，這還是能夠說明一些問題的，因?yàn)橄鄬?duì)其他業(yè)務(wù)人員來講，我被稱為“理論家”，而以上的例子恰恰也說明，“理論”，有時(shí)候還是管用的。