微軟全球資深副總裁張亞勤近日表示，智能手機(jī)已“有各種不同的APP應(yīng)用，發(fā)微博、社交、購物等，手機(jī)是你的錢包，變成一個控制的中心。”因此，小小的手機(jī)屏幕變大了，“移動互聯(lián)的規(guī)模比桌面互聯(lián)大N倍，我認(rèn)為N可能會超過10。”的確，種類豐富、功能各異的APP已經(jīng)成為智能手機(jī)的標(biāo)配，與人們的生活緊密相關(guān)，不管是迷路了，搜索周圍餐飲、購物場所，還是隨時隨地玩?zhèn)€游戲，發(fā)條微博，寫下感慨都離不開這些便捷的通道。“實際上，APP之所以能為人們高頻次的使用，本質(zhì)都源于屏幕的另一端是一個‘人’，他/她有著主動獲取信息，進(jìn)行互動分享，得到社會各方認(rèn)可的內(nèi)在需求。”百分通聯(lián)CEO張福連表示，這些需求就是APP營銷價值的體現(xiàn)和保證，圍繞著APP營銷的整合創(chuàng)意，也應(yīng)從用戶的內(nèi)在需求出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的價值特征，進(jìn)行特色化的創(chuàng)意與創(chuàng)新，其中，能否打動用戶的心，吸引他們的參與是APP價值實現(xiàn)的關(guān)鍵。
以上觀點也很好地印證了DCCI發(fā)布的2.0+移動互聯(lián)數(shù)字時代的用戶消費模型——SICAS。在此模型中，通過分布式、多觸點，在品牌-商家與用戶之間建立動態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)(Sense Network)非常重要，觸點之間，既有去向impression的產(chǎn)生，更有來向的On demand需求響應(yīng)。“如何幫助品牌建立起這種遍布全網(wǎng)的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)，快速地感知用戶的需求、取向、去向等非常重要，是判定APP營銷價值是否實現(xiàn)的一個至關(guān)重要的因素。”張福連表示，從營銷層面來看，APP可以看成是移動整合營銷服務(wù)中的核心要素，為營銷從線上延伸到線下，進(jìn)行跨媒體、跨媒介無縫整合營銷提供了交互銜接的平臺。
感知用戶需求，整合是前提
為配合三星智能手機(jī)Galaxy S II重金打造的國內(nèi)首部挖掘電影《變幻的年代》的互動推廣，三星攜手百分通聯(lián)定制開發(fā)了一款名為“時光膠囊”的APP，該APP設(shè)有三大模塊，整合三大功能，圍繞用戶行為特征全天候覆蓋碎片化時間。
在時光勛章模塊里，百分通聯(lián)選擇了國內(nèi)30個城市，有三星體驗店的近90個商圈推出了基于LBS和AR的互動小游戲，在特定商圈，如北京的三里屯，啟動程序，即可在真時空中捕捉虛擬手機(jī)道具，轉(zhuǎn)換成勛章可參與抽獎，有效填補了人們白天的閑暇時間。
“時光隧道”模塊則借助微博故事分享占據(jù)人們消耗在路途上的碎片化時間，通過明星聯(lián)動效應(yīng)來建立一個擁有共同品牌愛好和情感體驗的“圈子”，為品牌“二度傳播”做鋪墊。
而“時光密碼”則是基于微視頻本身衍生設(shè)計出來的，通過手機(jī)捕捉熱播劇中人物的臉、用二維碼來快樂挖掘電影，鎖定人們的晚間休閑時間。毫無疑問，這些具有整合創(chuàng)意力的模塊設(shè)計，以及契合產(chǎn)品“炫酷”、“快速”賣點的名稱、界面等細(xì)節(jié)設(shè)計，對于那些追求時尚、新鮮體驗、對于新型應(yīng)用敏感，樂于體驗分享的Young Minded來說，具有天然的吸引力和活動號召力。
挖掘用戶興趣，互動是關(guān)鍵
“在信息碎片化時代，消費者已沒有時間接觸大段廣告，更拒絕說教，只有貼近他們的信息接收習(xí)慣，采取娛樂化的營銷方式，才能引起消費者的共鳴。”這個聲音來自快消業(yè)巨頭——康師傅。為配合酷暑促銷，康師傅“傳世新飲”酸梅湯于今年7月在西南四省市的校園開展了手機(jī)“簽到玩游戲，創(chuàng)飲新流行”的活動。區(qū)別于以往短彩信為主的單線傳播，這次活動康師傅將年輕人喜好的手機(jī)位置化“簽到”與APP互動小游戲進(jìn)行結(jié)合，并打通了微博、論壇、手機(jī)報刊聯(lián)播網(wǎng)等立體化向用戶傳播此次活動。
除了鼓勵學(xué)生們在戶外廣告牌和校園活動現(xiàn)場進(jìn)行手機(jī)簽到，以此來獲取勛章，贏取產(chǎn)品贈飲和充值卡、iPad2等獎勵外，康師傅還聯(lián)合百分通聯(lián)定制開發(fā)了一款“傳世尋寶”APP小游戲，讓玩家在摘酸梅、打酸棗，尋找陳皮、烏梅、甘草，自己動手釀造酸梅湯、酸棗汁的過程中了解定位于中華老字號飲品的“傳世新飲”的制作工藝以及生津止渴的養(yǎng)生功效，從挖掘年輕用戶興趣的角度出發(fā)，將康師傅飲品倡導(dǎo)健康和時尚融合的產(chǎn)品理念自然流暢地傳達(dá)出來。
豐富用戶體驗，創(chuàng)意是脈搏
如果你對郵差工作有較強(qiáng)的好奇心，并想真實地體驗一把郵遞員的辛苦和所需履行的責(zé)任，那么不妨下載體驗瑞典郵政部門推出的手機(jī)APP游戲Sweden’s Safest Hands，切身感受基于LBS的社交游戲在營銷活動中的絕妙創(chuàng)意吧。據(jù)了解，這款A(yù)PP活動以競賽的形式展開，安裝了這個應(yīng)用的用戶在每日 6點、12點、18點會收到服務(wù)器發(fā)來的虛擬包裹，只需攜帶這個虛擬包裹第一個趕到指定地點，就能獲得包裹中價值為300~500瑞士克朗不等的真實物品。游戲難度看似不大，但真正參與你會發(fā)現(xiàn)得到獎勵并非易事，因為手機(jī)中的虛擬包裹看似十分脆弱，你不能走得太快，一旦包裹掉落，還得重新來過，此外還得時刻提防著包裹被其他超越者奪走。充滿驚險的模擬郵差體驗實則在不斷提醒著你：記住了，郵政部門的工作就是如此。毫無疑問，該APP營銷的成功之處就在于在豐富用戶體驗的同時將瑞典郵政——“最安全的手”的形象以極富創(chuàng)意互動的形式表達(dá)了出來，深化了品牌印象。
【名詞解釋】S I C A S模型：所謂SICAS模型，即Sense—Interest ；Interactive—Connect ；Communicate—Action—Share(品牌與用戶相互感知—產(chǎn)生興趣并形成互動—建立聯(lián)系并交互溝通—產(chǎn)生購買—體驗與分享)。
【專家觀點】數(shù)字時代的品牌營銷，我們最常聽到的關(guān)鍵詞就是“互動參與”。這即意味著，我們的營銷應(yīng)打破“品牌為先”的思維模式，一切圍繞著消費者的喜好和需求，以他們喜歡的形式推他們樂意參與的事，這樣才能吸引他們主動成為你產(chǎn)品/品牌的代言人。我們可以看到，手機(jī)終端智能化已經(jīng)將很多的技術(shù)應(yīng)用，如LBS、AR和新型重力感應(yīng)、藍(lán)牙延伸到廣告層面，所以我認(rèn)為，未來移動互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)是結(jié)合技術(shù)來展現(xiàn)互動創(chuàng)意。就APP營銷來說，關(guān)鍵還在于用技術(shù)融合創(chuàng)意，用創(chuàng)意來激發(fā)感動，以感動來喚醒消費者的參與熱情，通過線上廣告無縫延伸到線下的營銷活動中，以此來配合廣告主的整合營銷活動。但就現(xiàn)階段來看，我們的很多廣告仍停留在品牌展示和傳播信息的基礎(chǔ)階段，通過技術(shù)來打通各關(guān)鍵點，將活動內(nèi)容和消費者需求緊密結(jié)合的案例少之又少。所以，聽從消費者內(nèi)心，開展更富參與互動性的移動整合營銷，是百分通聯(lián)努力的方向。
以上觀點也很好地印證了DCCI發(fā)布的2.0+移動互聯(lián)數(shù)字時代的用戶消費模型——SICAS。在此模型中，通過分布式、多觸點，在品牌-商家與用戶之間建立動態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)(Sense Network)非常重要，觸點之間，既有去向impression的產(chǎn)生，更有來向的On demand需求響應(yīng)。“如何幫助品牌建立起這種遍布全網(wǎng)的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)，快速地感知用戶的需求、取向、去向等非常重要，是判定APP營銷價值是否實現(xiàn)的一個至關(guān)重要的因素。”張福連表示，從營銷層面來看，APP可以看成是移動整合營銷服務(wù)中的核心要素，為營銷從線上延伸到線下，進(jìn)行跨媒體、跨媒介無縫整合營銷提供了交互銜接的平臺。
感知用戶需求，整合是前提
為配合三星智能手機(jī)Galaxy S II重金打造的國內(nèi)首部挖掘電影《變幻的年代》的互動推廣，三星攜手百分通聯(lián)定制開發(fā)了一款名為“時光膠囊”的APP，該APP設(shè)有三大模塊，整合三大功能，圍繞用戶行為特征全天候覆蓋碎片化時間。
在時光勛章模塊里，百分通聯(lián)選擇了國內(nèi)30個城市，有三星體驗店的近90個商圈推出了基于LBS和AR的互動小游戲，在特定商圈，如北京的三里屯，啟動程序，即可在真時空中捕捉虛擬手機(jī)道具，轉(zhuǎn)換成勛章可參與抽獎，有效填補了人們白天的閑暇時間。
“時光隧道”模塊則借助微博故事分享占據(jù)人們消耗在路途上的碎片化時間，通過明星聯(lián)動效應(yīng)來建立一個擁有共同品牌愛好和情感體驗的“圈子”，為品牌“二度傳播”做鋪墊。
而“時光密碼”則是基于微視頻本身衍生設(shè)計出來的，通過手機(jī)捕捉熱播劇中人物的臉、用二維碼來快樂挖掘電影，鎖定人們的晚間休閑時間。毫無疑問，這些具有整合創(chuàng)意力的模塊設(shè)計，以及契合產(chǎn)品“炫酷”、“快速”賣點的名稱、界面等細(xì)節(jié)設(shè)計，對于那些追求時尚、新鮮體驗、對于新型應(yīng)用敏感，樂于體驗分享的Young Minded來說，具有天然的吸引力和活動號召力。
挖掘用戶興趣，互動是關(guān)鍵
“在信息碎片化時代，消費者已沒有時間接觸大段廣告，更拒絕說教，只有貼近他們的信息接收習(xí)慣，采取娛樂化的營銷方式，才能引起消費者的共鳴。”這個聲音來自快消業(yè)巨頭——康師傅。為配合酷暑促銷，康師傅“傳世新飲”酸梅湯于今年7月在西南四省市的校園開展了手機(jī)“簽到玩游戲，創(chuàng)飲新流行”的活動。區(qū)別于以往短彩信為主的單線傳播，這次活動康師傅將年輕人喜好的手機(jī)位置化“簽到”與APP互動小游戲進(jìn)行結(jié)合，并打通了微博、論壇、手機(jī)報刊聯(lián)播網(wǎng)等立體化向用戶傳播此次活動。
除了鼓勵學(xué)生們在戶外廣告牌和校園活動現(xiàn)場進(jìn)行手機(jī)簽到，以此來獲取勛章，贏取產(chǎn)品贈飲和充值卡、iPad2等獎勵外，康師傅還聯(lián)合百分通聯(lián)定制開發(fā)了一款“傳世尋寶”APP小游戲，讓玩家在摘酸梅、打酸棗，尋找陳皮、烏梅、甘草，自己動手釀造酸梅湯、酸棗汁的過程中了解定位于中華老字號飲品的“傳世新飲”的制作工藝以及生津止渴的養(yǎng)生功效，從挖掘年輕用戶興趣的角度出發(fā)，將康師傅飲品倡導(dǎo)健康和時尚融合的產(chǎn)品理念自然流暢地傳達(dá)出來。
豐富用戶體驗，創(chuàng)意是脈搏
如果你對郵差工作有較強(qiáng)的好奇心，并想真實地體驗一把郵遞員的辛苦和所需履行的責(zé)任，那么不妨下載體驗瑞典郵政部門推出的手機(jī)APP游戲Sweden’s Safest Hands，切身感受基于LBS的社交游戲在營銷活動中的絕妙創(chuàng)意吧。據(jù)了解，這款A(yù)PP活動以競賽的形式展開，安裝了這個應(yīng)用的用戶在每日 6點、12點、18點會收到服務(wù)器發(fā)來的虛擬包裹，只需攜帶這個虛擬包裹第一個趕到指定地點，就能獲得包裹中價值為300~500瑞士克朗不等的真實物品。游戲難度看似不大，但真正參與你會發(fā)現(xiàn)得到獎勵并非易事，因為手機(jī)中的虛擬包裹看似十分脆弱，你不能走得太快，一旦包裹掉落，還得重新來過，此外還得時刻提防著包裹被其他超越者奪走。充滿驚險的模擬郵差體驗實則在不斷提醒著你：記住了，郵政部門的工作就是如此。毫無疑問，該APP營銷的成功之處就在于在豐富用戶體驗的同時將瑞典郵政——“最安全的手”的形象以極富創(chuàng)意互動的形式表達(dá)了出來，深化了品牌印象。
【名詞解釋】S I C A S模型：所謂SICAS模型，即Sense—Interest ；Interactive—Connect ；Communicate—Action—Share(品牌與用戶相互感知—產(chǎn)生興趣并形成互動—建立聯(lián)系并交互溝通—產(chǎn)生購買—體驗與分享)。
【專家觀點】數(shù)字時代的品牌營銷，我們最常聽到的關(guān)鍵詞就是“互動參與”。這即意味著，我們的營銷應(yīng)打破“品牌為先”的思維模式，一切圍繞著消費者的喜好和需求，以他們喜歡的形式推他們樂意參與的事，這樣才能吸引他們主動成為你產(chǎn)品/品牌的代言人。我們可以看到，手機(jī)終端智能化已經(jīng)將很多的技術(shù)應(yīng)用，如LBS、AR和新型重力感應(yīng)、藍(lán)牙延伸到廣告層面，所以我認(rèn)為，未來移動互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)是結(jié)合技術(shù)來展現(xiàn)互動創(chuàng)意。就APP營銷來說，關(guān)鍵還在于用技術(shù)融合創(chuàng)意，用創(chuàng)意來激發(fā)感動，以感動來喚醒消費者的參與熱情，通過線上廣告無縫延伸到線下的營銷活動中，以此來配合廣告主的整合營銷活動。但就現(xiàn)階段來看，我們的很多廣告仍停留在品牌展示和傳播信息的基礎(chǔ)階段，通過技術(shù)來打通各關(guān)鍵點，將活動內(nèi)容和消費者需求緊密結(jié)合的案例少之又少。所以，聽從消費者內(nèi)心，開展更富參與互動性的移動整合營銷，是百分通聯(lián)努力的方向。
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