傳統(tǒng)企業(yè)跟上：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的取與舍

　　但是，面對(duì)新興技術(shù)帶來(lái)的巨大機(jī)遇，不少傳統(tǒng)企業(yè)廣告主又難免感到困乏，其中首先是，難以對(duì)技術(shù)進(jìn)行有效利用。技術(shù)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是兩種語(yǔ)言體系，要玩轉(zhuǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，絕非一日之功。

　　此外，對(duì)于大部分中小型傳統(tǒng)企業(yè)而言，創(chuàng)造和挖掘更多生動(dòng)、風(fēng)趣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也實(shí)屬不易。以往依靠一家優(yōu)秀廣告公司包裝一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，從而紅火一年甚至更久的時(shí)代一去不復(fù)返。每天都會(huì)有大量?jī)?yōu)秀的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上自發(fā)地產(chǎn)生且病毒式的傳播。眼球，已是最寶貴也是最稀缺的資源。

　　這樣一個(gè)時(shí)代，不擁抱變化顯然無(wú)異于坐以待斃；擁抱變化則又戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，一不小心，看似極具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)可能就如埋藏地下的地雷，引爆自身。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)究竟發(fā)生了哪些顛覆，又有什么創(chuàng)新？新的游戲規(guī)則是什么？傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何適應(yīng)？10月24日，21世紀(jì)傳媒旗下科技博客weTech舉辦的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：營(yíng)銷(xiāo)的顛覆和創(chuàng)新”論壇邀請(qǐng)了騰訊廣點(diǎn)通總經(jīng)理羅征、樂(lè)視營(yíng)銷(xiāo)副總裁譚婧穎、谷歌大客戶業(yè)務(wù)部總經(jīng)理唐紅飚、時(shí)趣CEO張銳等人一起來(lái)探討這個(gè)話題。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的取舍

　　主持人：傳統(tǒng)廣告主可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，形勢(shì)變得越來(lái)越復(fù)雜，因?yàn)槊襟w形態(tài)越來(lái)越復(fù)雜，移動(dòng)終端越來(lái)越多，新技術(shù)更是層出不窮，但廣告預(yù)算是有限的，那么廣告主在投放時(shí)應(yīng)該如何取舍？

　　羅征：對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，你要想一下你的文化和目標(biāo)是什么？對(duì)于有一些是線上品牌的企業(yè)，需要受眾或者用戶對(duì)你的品牌有印象那就可以了；如果是電商企業(yè)，你希望廣告進(jìn)來(lái)就直接買(mǎi)東西。先考慮這個(gè)點(diǎn)，再選擇用什么方法。

　　譚婧穎：首先肯定是要看客戶的需求，一個(gè)是廣告要觸達(dá)到合理的人群，以及相關(guān)需支付的費(fèi)用。廣告主為什么投廣告，它一定是能夠更廣泛或者更多面地觸達(dá)到目標(biāo)人群，也希望廣告預(yù)算能夠得到合理分配。

　　張銳：未來(lái)不光是買(mǎi)受眾，更好的一個(gè)境界是你和受眾能夠產(chǎn)生非常多的自愿的免費(fèi)互動(dòng)，這是一個(gè)更加有效的方式。但是要實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程，未來(lái)市場(chǎng)的組織會(huì)受到一個(gè)挑戰(zhàn)。開(kāi)始時(shí)，使用一些新型整合型第三方公司幫大家先去更好地去拓寬覆蓋面。未來(lái)需要養(yǎng)成習(xí)慣更多地自己去使用工具，而不是完全依賴媒體。

　　主持人：雖然現(xiàn)在消費(fèi)者在手機(jī)上投入的時(shí)間是最多，但是整個(gè)廣告市場(chǎng)份額還是最小，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)情況？是不是移動(dòng)廣告還沒(méi)有成熟？應(yīng)該如何來(lái)做移動(dòng)廣告？

　　羅征：移動(dòng)廣告很成熟了。大家知道移動(dòng)用戶量今年會(huì)超過(guò)PC，只是就品牌的影響力來(lái)說(shuō)，還是需要一段時(shí)間來(lái)追上傳統(tǒng)紙媒、電視，這需要一段時(shí)間。電視還是有它的威力在，PC花了很多時(shí)間來(lái)追趕，我們相信移動(dòng)超越PC的速度會(huì)更快。比如說(shuō)，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站很多用戶在手機(jī)上看視頻。在香港非常流行NOTE3這種大手機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)慢慢超越蘋(píng)果了。什么原因呢？其中一個(gè)原因是很多用戶上下班的時(shí)候甚至在公司休息的時(shí)候就看電視，看視頻，現(xiàn)在很多人看電視不是用電視機(jī)，而是用手機(jī)來(lái)看，因此我們相信品牌影響力其實(shí)也慢慢會(huì)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)平臺(tái)上。

　　譚婧穎：未來(lái)很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)流量真正的收入或者變現(xiàn)的能力還是比PC和電視差很多。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)上來(lái)講還是有待提高。如果你真正能做到完整地互動(dòng)跨屏人機(jī)交互，移動(dòng)端的價(jià)值就會(huì)得到很多的體現(xiàn)和認(rèn)可。目前整個(gè)市場(chǎng)仍受制于屏幕的限制，受制于技術(shù)的完整性，還會(huì)至少有半年到一年的時(shí)間。

　　視頻是移動(dòng)先行的一個(gè)模式。移動(dòng)對(duì)媒體來(lái)講是一個(gè)很親切的入口，入口的豐滿性會(huì)導(dǎo)致以后預(yù)算分配的合理性。

　　唐紅飚：趁現(xiàn)在這個(gè)好時(shí)間趕快擁抱移動(dòng)廣告，如果你大規(guī)模地投入或者嘗試性地投入，它帶來(lái)的回報(bào)有可能暫時(shí)達(dá)不到你的需求，但也有可能超出你的預(yù)期。

　　當(dāng)然移動(dòng)也是有缺陷，屏小，表現(xiàn)形式會(huì)受到一些限制。但是PC上所有做的廣告形式在手機(jī)上都可以做出來(lái)，唯一的缺點(diǎn)就是大小的問(wèn)題。盡快地?fù)肀н@個(gè)變化，如果這塊今天慢了一點(diǎn)，明天會(huì)慢了很多。

　　舉一個(gè)例子，攜程CEO梁建章重新出任之后，他第一個(gè)動(dòng)作就是加大移動(dòng)投入，到今天為止應(yīng)該是50多億美金，而且從手機(jī)端帶來(lái)的訂單數(shù)也是非常快地增長(zhǎng)。現(xiàn)在，我們很多公司沒(méi)有自己的網(wǎng)站，如果還沒(méi)有的話，應(yīng)該先把這些做起來(lái)。如果這些已經(jīng)有了，應(yīng)該嘗試性地將業(yè)務(wù)流程和移動(dòng)配套起來(lái)，這樣才能使整個(gè)移動(dòng)端投入的效果最大化。

　　張銳：Facebook、Twitter收入增長(zhǎng)很快，這兩家公司大部分收入都是來(lái)自于移動(dòng)廣告的收入。

　　原來(lái)移動(dòng)廣告大家都認(rèn)為很多在App上，廣告內(nèi)容展現(xiàn)效果就很受限制，只能是上面或者下面一條。廣告主有一個(gè)天然的要求，希望廣告變得更大更有吸引力，這個(gè)問(wèn)題在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上解決了，因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)更大的位置，而同時(shí)廣告和內(nèi)容成了一體，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者一下子上去了。

　　隨著4G時(shí)代的到來(lái)，視頻廣告也會(huì)出現(xiàn)。移動(dòng)廣告的未來(lái)肯定是不容置疑的，現(xiàn)在確確實(shí)實(shí)是考慮和加大投入的時(shí)候了。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)獲取客戶

　　weTech粉絲：與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所關(guān)注的客戶特征相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶有些什么辦法或者已經(jīng)出現(xiàn)一些什么樣的新工具和特征讓我們能夠?qū)蛻舾珳?zhǔn)地識(shí)別？

　　羅征：我的管理中已經(jīng)做了更多行為上的變化，他有什么消費(fèi)習(xí)慣，有什么傾向。另外，我們?cè)谧龅氖怯脩魻顟B(tài)的分類(lèi)，其實(shí)也是以前在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前很難做的，我們會(huì)研究一個(gè)人在互聯(lián)上哪些是單身，哪些是談戀愛(ài)的，哪些是剛結(jié)婚的，一個(gè)單身的人、一個(gè)談戀愛(ài)人和一個(gè)結(jié)婚有小孩的人，消費(fèi)行為有很大的區(qū)別。所以我們可以做到人群的劃分，這是一個(gè)比較新的分析，以前是比較難做到。

　　譚婧穎：其實(shí)都是在做數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)建模，我們馬上會(huì)推一款產(chǎn)品，在試點(diǎn)過(guò)程當(dāng)中更多的是展現(xiàn)，真正對(duì)于客戶來(lái)講最終的目的是為了銷(xiāo)售，能不能帶來(lái)銷(xiāo)售。這款產(chǎn)品如果你看到覺(jué)得很喜歡，就會(huì)點(diǎn)擊它，不管是天貓還是淘寶相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品就會(huì)出來(lái)，跟它做匹配，跟谷歌有一點(diǎn)類(lèi)似，不是完全一樣。最終形成了從興趣產(chǎn)生到點(diǎn)擊到購(gòu)買(mǎi)一個(gè)行為完整的鏈條，不管CPC、CPA到CPS的過(guò)程。我們?cè)谧鲅芯浚?1月份可能會(huì)推出這個(gè)產(chǎn)品。

　　唐紅飚：對(duì)于用戶的基本信息，更加重要的是你怎么樣看待這個(gè)數(shù)據(jù)，用這個(gè)數(shù)據(jù)，除去現(xiàn)在在徐家匯午餐的時(shí)間，我給你推送的就算餐館的廣告，你怎么做數(shù)據(jù)的挖掘。

　　張銳：其實(shí)就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)這件事情是跟企業(yè)主、廣告主對(duì)數(shù)據(jù)使用的能力息息相關(guān)。舉個(gè)例子，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)在新浪微博上要出來(lái)所謂的“UIB文化”，你告訴我要投什么UIB，使這些人看到你投放的廣告，這個(gè)挑戰(zhàn)在于企業(yè)主自己很清楚知道我想投給什么樣的UIB，第一個(gè)策略，我已經(jīng)有了一個(gè)非常大的CIM，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)過(guò)之前的積累，告訴我說(shuō)今天有CIM過(guò)生日，我打開(kāi)微博看到某某品牌祝你生日快樂(lè)，這個(gè)影響很大。我再做一個(gè)策略，我投給這400人的朋友，這個(gè)朋友當(dāng)然是他比較好的朋友，今天是某某的生日，我們一塊給他送一個(gè)祝福吧。這個(gè)有很多策略，你要知道消費(fèi)者是誰(shuí)，要反復(fù)溝通。

　　主持人：現(xiàn)在還描述你的客戶是年齡怎么樣、職業(yè)怎么樣、性別怎么樣就落伍了，因?yàn)槲覀冋谶M(jìn)入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，數(shù)字化的時(shí)代，到底應(yīng)該怎么找到我的客戶？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶會(huì)怎么變？要用什么方法，或者特別的技術(shù)找到客戶的需求。

　　唐紅飚：現(xiàn)在包括騰訊已經(jīng)把它的剩余流量在市場(chǎng)上廣播出來(lái)，廣播到所謂的廣告交易平臺(tái)。把它的剩余能量廣播出來(lái)，接到廣告之后用戶的基本信息有了，它可以立刻決定這個(gè)人是我感興趣還是不感興趣的，我配什么廣告給他，這個(gè)就是剎那間發(fā)生的，推到了騰訊或者樂(lè)視的廣告位上，技術(shù)手段上提供了這種可能性，幾乎是實(shí)時(shí)的。如果這種實(shí)時(shí)的狀態(tài)能發(fā)生，它可能一個(gè)點(diǎn)就是一二十元，你可以很快地調(diào)整投放策略，我這些性別、年齡、區(qū)域的信息怎么樣地組合才是對(duì)我真正有用的，已有的客戶是這個(gè)狀況，因?yàn)閰^(qū)域不同、年齡不同、時(shí)間不同，它的需求是變的。你慢慢地可以通過(guò)這樣類(lèi)似的投放構(gòu)成一種適合你的模型，可能我白天的策略是這樣，晚上的策略是這樣，凌晨的策略又是那樣，不同的時(shí)間點(diǎn)人群是不一樣的，所以它的消費(fèi)行為就是不一樣的，這一系列東西可以通過(guò)不斷地測(cè)試慢慢形成你的比較合理有效的投放方式，而且不至于是一種燒錢(qián)的方法。

　　weTech粉絲：小米提到，社區(qū)依然是互動(dòng)很好的平臺(tái)，但是社區(qū)基本上在PC端做，那怎么樣搬遷到移動(dòng)端？現(xiàn)在有沒(méi)有好的案例？

　　張銳：做一個(gè)論壇成本是很大的，而且所需要運(yùn)營(yíng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也是很高的，我們現(xiàn)在更有效的方式不是在于一些比較大的平臺(tái)上，而是把你粉絲群的經(jīng)營(yíng)做好，把你的粉絲做成一種有社區(qū)概念的方式和方法，不需要到自己的地盤(pán)上來(lái)。

　　譚婧穎：最重要的是參與，不管是微信還是微博上企業(yè)都會(huì)建立自己的群，微博群或者微信群，你是如何參與以及非常積極地跟你的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使得你這個(gè)東西能夠長(zhǎng)期有效地持續(xù)下去。

　　羅征：論壇是傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)到移動(dòng)上有一定難度，真正做得成功的沒(méi)有幾家公司。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外的大社交，慢慢沒(méi)有分PC和移動(dòng)，甚至移動(dòng)上更大。

　　移動(dòng)人才饑渴

　　主持人：對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在很多營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越技術(shù)化，可能以前大家招的都是做廣告、學(xué)廣告?zhèn)鞑サ娜恕榱擞右苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)，在公司管理方面和員工人才的搭配上是不是有什么變化？曾經(jīng)有一個(gè)國(guó)外公司的營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)未來(lái)人人都得是數(shù)字化，這方面企業(yè)應(yīng)該要做什么調(diào)整？

　　羅征：整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)的行業(yè)快很多，現(xiàn)在做一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)可能就一周的時(shí)間，時(shí)間不能等，速度要快。第二，要更多地嘗試，現(xiàn)在嘗試成本更低了，無(wú)論在移動(dòng)上還是PC上，互聯(lián)網(wǎng)廣告其實(shí)都可以嘗試。因此我們需要的人才是要反應(yīng)更快。我們做之前有時(shí)候真的不知道怎么做，對(duì)不同品牌來(lái)說(shuō)，哪些產(chǎn)品效果好點(diǎn)，哪些可能要用到社交平臺(tái)，不斷地嘗試。這可以看到效果，然后員工要學(xué)會(huì)去分析嘗試得到的數(shù)據(jù)。比如萬(wàn)科的案例，他們收集數(shù)據(jù)做得非常好。

　　譚婧穎：互聯(lián)網(wǎng)人才最緊缺的，每一次新興行業(yè)都會(huì)興起一輪新的挖人和搶人的風(fēng)潮，我們是想分享極致，有積極，獨(dú)樹(shù)一幟，為快不破，這是我們內(nèi)部提倡的，在互聯(lián)網(wǎng)你要有很多的想法，要有更快速的布局，不管是在時(shí)間上還是人才上的布局。我來(lái)樂(lè)視的時(shí)候大概花了一年時(shí)間搭建了240人的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)使得你公司可以更快速地前進(jìn)，快速在市場(chǎng)上占有一定的份額。

　　主持人：這240人的背景是怎么樣的？這么強(qiáng)烈的技術(shù)需求是不是應(yīng)該要多招一些技術(shù)方面的人才？而不是廣告創(chuàng)意或者銷(xiāo)售？

　　譚婧穎：銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)我們分成了前臺(tái)和后臺(tái)，前臺(tái)就是銷(xiāo)售，后臺(tái)是對(duì)銷(xiāo)售所有的支持，銷(xiāo)售大概100出頭，我們?cè)?0多個(gè)城市有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。另外全部是后臺(tái)人員。后臺(tái)人員分成了我們非常注重的數(shù)據(jù)的分析、庫(kù)存的管理人員，包括一些對(duì)于客戶服務(wù)支撐的人員，使得我們服務(wù)體系比較完善。我們的版權(quán)采購(gòu)、資質(zhì)上都是通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的研究以及對(duì)用戶、廣告主的研究使得我們的采購(gòu)版權(quán)和資質(zhì)更有指導(dǎo)意義和標(biāo)準(zhǔn)。

　　主持人：谷歌很多東西好像廣告主都要自己購(gòu)買(mǎi)，不太需要代理商，技術(shù)人員就可以做了？

　　唐紅飚：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人才確實(shí)是市場(chǎng)緊缺的，因?yàn)槲覀兊慕逃到y(tǒng)不培訓(xùn)這樣的人，這種人只有我們自己做相應(yīng)的培訓(xùn)。首先我覺(jué)得要避免一個(gè)誤區(qū)，意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)就是我們每天生活中不可或缺的一部分。另外我們還需要認(rèn)識(shí)兩個(gè)特質(zhì)：一個(gè)是學(xué)習(xí)能力要非常強(qiáng)，本身我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)非常大，它有非常多的新的想法是我們?cè)葲](méi)有接觸過(guò)或者思考過(guò)的，是否能夠很快地愿意去了解這些新生事物，這些新生事物有可能一大半最后是失敗的，另有一小半今后會(huì)茁壯地成長(zhǎng)，要有愛(ài)好和愿望去學(xué)。另外一個(gè)，要有思考的能力，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，每個(gè)公司不一樣，如果我沒(méi)有一定的思考能力，很有可能就迷失了。有一些大的公司有各種各樣不同的分工，幫你們做各種各樣不同的建議或者服務(wù)，但是你發(fā)現(xiàn)他們講的東西相對(duì)來(lái)說(shuō)都有它的傾向性。你把他們綜合起來(lái)，然后從你自己真實(shí)的需求出發(fā)，找到真正正確的方向，這是一個(gè)提煉、消化的過(guò)程。離開(kāi)他們不行，因?yàn)檫@些新的信息、技術(shù)，你比較難得到。光聽(tīng)他們也不行，你會(huì)失控。另外，像今天這樣的活動(dòng)也是非常好，大家互相了解、互相學(xué)習(xí)的過(guò)程，只不過(guò)這樣大家比較辛苦，是不是有辦法在互聯(lián)網(wǎng)上做得更加有效。

　　張銳：我們有一個(gè)很有趣的問(wèn)題，我們服務(wù)完客戶之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)上的的確確互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)很豐富的人士很難找到。但是，其實(shí)也不是真的那么困難去學(xué)習(xí)，畢竟?fàn)I銷(xiāo)的本質(zhì)是沒(méi)有什么變化。

　　我給兩個(gè)建議：第一，大家要意識(shí)到因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展太快，公司里大部分人不接觸外面的部門(mén)，包括CEO在內(nèi)，他們對(duì)很多情況的了解程度很有限，意味著市場(chǎng)部要承擔(dān)非常重要的培訓(xùn)和教育的角色。這個(gè)功能如果弱化了，你所有的動(dòng)作都會(huì)變得非常辛苦，因?yàn)闀?huì)有太多的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。第二，在要預(yù)算的時(shí)候，很多CEO或者決策者會(huì)覺(jué)得多花100萬(wàn)沒(méi)有什么，但是多招兩三個(gè)人作為戰(zhàn)略儲(chǔ)備反而是一件非常痛苦的事情，牽涉到銷(xiāo)售的問(wèn)題，所以一定要改變預(yù)算的分配，把一部分錢(qián)放到內(nèi)部建設(shè)上，最后的效果可能會(huì)更好的。