成長市場為什么不能細分

   以前談到了細分需要市場處于成熟階段，在成長市場里我們看到了很多顯性和隱性的需求概念已經(jīng)開始顯示出來了。當然，也有很多沒有顯示出來的需求概念，這是因為市場的容量還沒有達到一定的量。比如，成長市場的容量，是以市場普及率來計算的，是從5％～50％的一個提升過程。在這個躍升過程中，如果市場達到了30％的普及率，就要考慮尋找一個細分的產(chǎn)品，但不需要強調(diào)細分，這個時候市場沒有完全成熟，消費者的認識沒有到一定的水平，只是提前做好產(chǎn)品的細分準備，目的是為了搶占成熟市場的先機。

    ■細分市場前要看市場規(guī)模和可以獲取的份額

    在細分市場的時候還需要看市場份額是否還在增長，是在增長的過程中，還是已經(jīng)停滯不前了，或是已經(jīng)成長完了。要在這個增長的過程中把人群細分出來是很困難的事兒，只有當市場處于緩慢增長或者不增長的情況下，才能把產(chǎn)品細分出來對應(yīng)一定比例的人群。比如，市場里邊100個人中只有20個人現(xiàn)在有需求，那你用個性特點把這20人再細分出一部分個性來，對于企業(yè)策略來講是不劃算的。最基本的策略是先把這20人的規(guī)模做大，然后再細分。

    做細分的時候不是簡單地用一種產(chǎn)品細分。而是先考慮市場，在有50％以上市場普及率的時候，或者說在70％～80％以上市場都有這種需求的情況下，劃出一部分人群來。這部分人群如果占10％，你的產(chǎn)品在這10％里又占5％，從整體市場規(guī)模上看還是可以的，要針對這部分人開發(fā)出一個適合的產(chǎn)品。

    在一個大的需求規(guī)模市場中，一個細分產(chǎn)品甚至可以形成小的行業(yè)，因為我們國家有13億人口，需求潛量是很大的。但是如果市場需求在20％，也就是說100人里邊只有20人，那你劃出的10％才兩個人，這兩個人還沒有完全成熟，還要進行教育，這樣細分產(chǎn)品去對應(yīng)市場很不劃算。只有把這個市場做大，才適合做。   市場成熟的時候還是會有變化的，因為成熟市場中個性概念也是一個從不成熟到成熟的過程，這個過程中人們的需求方式還在變，還不確定。也許今天人們需求美白，你覺得市場很大，剛挖掘出20％的需求出來，大家已經(jīng)改了，已經(jīng)不是美白而是潤膚需求了。也許潤膚這個份額相對更小了，也許很大。所以，在快速成長的市場里基本不做細分，而是用最大眾化的、大家都接受的一種共性需求產(chǎn)品去做。

    舉個例子：還是說香皂。香皂的基本需求是滿足去污和殺菌。但是在香皂的成長期就細分出了一個減肥香皂，大家就會對香皂產(chǎn)生困惑。很多人正在理解香皂是去污的概念，這個認識過程正在提升，人群正在產(chǎn)生需求的過程當中。這時候你說這個產(chǎn)品可以減肥，市場就會產(chǎn)生迷惑，市場的成長速度就會減慢了。