四大廣告營銷的關鍵轉變

促使傳統品牌廣告和直接營銷之間界限模糊的驅動因素主要有四個：

l  消費者選擇的變化－消費者行為已發生了根本性的變化：他們的數字化程度更高，愿意以個人信息換取看得見、摸得著的價值，并樂意隨時接受許可范圍內的廣告。

l  廣告客戶態度的轉變－正在從傳統廣告轉變為可評估的、交互式的市場營銷。加之在新經濟環境中的開支收縮，使得人們需要更睿智的廣告，并實現“小投入大產出”。

l  平臺的數字化遷移－傳統的界限正在消失，為內容平臺的業務模式創新提供了可能。

l  新業務模式的創新－在新進入者和現有競爭者的推動下，市場競賽規則不斷地發生變化，從而促進新型行業創新的出現、挑戰現有的業務模式以及加快變化的速度。

對此，媒體和娛樂(M&E)公司必須擴展到傳統廣告之外：未來的媒體計劃應該以消費者為中心。要實現以消費者為中心就必須實現精確定位，通過跨平臺集成的組合，能夠找到并接觸到預期目標用戶，同時評估各種傳播效果。
然而，內容擁有者、媒體經銷商和代理機構并沒有充分地響應這些變化，部分原因是因為存在大量的障礙，比如新媒體格式上的不確定性(正如新一代電視和手機的情況)仍阻礙著投資決策的制定，同時，各個公司必須根據自身當前的能力、優先級和逐漸成熟的媒體格式制定未來計劃。

同樣地，為了避免廣告媒體日益多元化所帶來的效率低下，跨格式、跨流程、尤其是評測方面的跨行業標準是十分關鍵的。而這項工作的成敗則取決于有效的跨行業協作。另外，媒體和娛樂公司還必須克服大量的內部挑戰，尤其那些封閉的運營模式以及無法提供真正洞察力的“數據冗余”將限制公司提供跨平臺廣告業務。

在邁向“以用戶為中心”的市場營銷的過程中，無論M&E公司首先將側重點放在哪兒，他們都應該即刻開始嘗試新的模式，并在四個領域建立強大的能力。這些能力可讓媒體公司在做好面向未來的準備的同時，提高當前的效率：

l  創意－從以媒體為中心開發到跨平臺創新。這需要進行跨平臺的試驗和創作流程的廣泛參與。

l  洞察力－基于海量的數據形成更深刻的洞察力。未來需要無縫的、更深刻的洞察力，利用各種工具(如集成的廣告控制臺)幫助決策。

l  協作－從專用模式到開放協作。需要跨越不斷演變的生態系統，實施一系列新的協作，從而利用各種機會、實現規模效益以及提供效率。

l  工作流－從手工和模擬工作流到自動化工作流和數字流程。新的工具和應用程序可以提供端到端的流程，從自動化的微小版本控制到數字庫存優化。

要參與新廣告時代的競爭，就必須從根本上改變媒體和娛樂公司的能力。我們的研究結果表明，四個趨勢會阻礙以用戶為中心的市場營銷：消費者選擇的變化、廣告客戶態度的轉變、平臺的數字化遷移以及因為新進入者和現有競爭者推動的競賽改變情況下新業務模式的創新。

消費者選擇的變化

數字主導型消費者的影響

消費者接受數字內容服務的速度超過了此前的預期，具體程度因參與程度的不同而有不同。正如我們2006年的報告《我們所知的電視媒體結局》中介紹的一樣，M&E行業服務于兩類目標受眾：以更傳統的方式欣賞媒體的受眾和媒體參與程度更高的受眾。這兩者的共同影響了以用戶為中心的市場營銷活動的發展方向(參見圖1)。

被動觀眾(Massive Passives)大約占總人口的65%，他們最感興趣的是維護現有的內容體驗，往往呈現不對稱的年齡較大的現象。他們不大可能參與別出心裁的媒體消費；不過，他們屬于“現金牛”(Cash cow)型觀眾，預計會不斷地提供大部分的收入。

以信息獲取價值的意愿

盡管涉及隱私問題，仍然有相當多的消費者愿意提供個人信息；例如，個人資料、生活方式或者興趣偏好的詳細信息。但他們希望通過以此換取看得見、摸得著的價值，例如免費的內容、廣播時間或者交通/折扣點數。

該研究結果也適用于按消費者細分以及跨國家分類的情況。在酷小孩和新產品先鋒型細分客戶中，65%的人愿意通過信息獲取回報，而在被動觀眾中，只有51%的人愿意這么做。基于國家/地區的比較顯示，印度互聯網用戶訪問的調查對象中愿意交換個人信息的用戶最多

(72%)，而美國最低(45%)，部分原因在于隱私問題方面的媒體新聞報導率較高。

這意味著什么呢？按照地區市場和細分客戶定制的、基于許可的市場營銷戰略有助于規避出現侵犯隱私權的問題，同時提供有價值的消費者信息。

集成信息的預期

越來越多的消費者已做好準備接收集成信息。在我們的調查報告中，盡管只有17%的被動觀眾將統一的、集成的跨設備信息作為他們的首選，但是，在酷小孩型用戶和新產品先鋒型用戶中，這一比例分別達到了24%和36%，這說明擁有設備數量和跨設備集成意愿之間存在正相關性。

同時，已有74%的營銷經理表示，他們采用的是整合營銷活動，并將此列為他們優先考慮的首要選擇。不過，今天的市場營銷廣告并非真正意義上的整合。盡管出現了一些跨平臺的交易，但它仍然無法實現跨平臺的廣告(例如，電視、平面印刷、互聯網和手機)，且在驗證跨平臺信息是否能準確送達目標消費者的方面，服務能力(如集成的監控臺)存在局限性。

這意味著什么呢？這表示M&E公司可以從內容和相關的信息傳遞角度出發，進行跨設備的整合，從而直接接觸消費者。但是，這只能通過側重于跨平臺受眾跟蹤和可比性的方式去解決這一問題。

廣告客戶態度的轉變

在最近十年中，廣告客戶在不斷地追隨他們的受眾，并將投資轉移到更具有交互性的、可評估的形式上，如互聯網和手機、品牌娛樂(產品定位、事件營銷、口碑傳播)和定制的發布上－即使是在目前經濟不景氣的情況下，這部分份額預計也能占到總開支的20%。5這一轉變將影響傳統的市場營銷(如直接營銷和促銷活動)以及傳統的廣告形式(如電視、紙質和無線電臺)。

“我認為，您目前看到的是客戶要求查看他們的資金所投放的領域…媒體購買的基本上是效率和成本…如果您可以證明您的購買效率比別人高，那么，這將是您嬴得業務的方式。”

－一家主要廣告代理控股公司的CEO

圖2重點介紹了美國的這一趨勢，以及所發現的、具有全球影響的轉變。最近的全球調查發現，63%的調查對象計劃增加在交互式/在線營銷渠道上的廣告開支，而 65%的調查對象預計會降低傳統廣告上的開支，59%的調查對象計劃降低傳統營銷渠道上的開支。

為什么會發生這種現象？很簡單，一些廣告客戶正隨著他們的受眾遷移到新的渠道上，另外一些則面臨廣告投資回報率方面的財務壓力，尤其是在爭取整合程度更高的廣告和市場營銷預算上。

而且，首席市場運營官的一個新標志就是喜歡－甚至依賴于－使用數字化的、可測量的形式。

這意味著什么呢？它表示廣告客戶不僅期待獲得真正創新的、突破性的廣告方案，而且，現在廣告客戶比以往更需要具備分析各種市場營銷成果的能力，以證明廣告投入是物有所值。

平臺的數字化遷移

媒體格式向數字化遷移意味著各種格式目標之間的區別已經不太大了。從歷史上看，平臺要與交易目標或品牌目標一致，這是顯而易見的。例如，門到門、電話、直郵和促銷活動可解決諸如目標定位、ROI、評測和響應之類的交易目標。相比之下，諸如電視、紙質、戶外和電臺等平臺可以更容易地解決各種品牌目標，如實現信息與優質內容的“嫁接”。

“數字化平臺和非數字化平臺之間的差距在日益縮小，ROI和品牌之間的差距也在日益消失。所有的平臺都將向數字化方向發展，必須將與消費者的所有溝通視為一種提高知名度和號召力 (callto-action)的機會。 ”

－一家全球性的廣告公司CEO

新的數字格式－如社交媒體、在線視頻、手機、游戲、品牌娛樂和新一代電視－可同時滿足交易要求和品牌要求：即所謂的“品牌號召力”廣告。

這意味著什么呢？這意味著此前只側重于ROI驅動型市場營銷或提供品牌導向的廣告的時代已經成為歷史，未來的廣告客戶必須設法同時滿足這兩個目標的需求。那些熟知品牌傳播的廣告客戶可以合作制定或者購買ROI評測標準和技術。一塊更大的營銷“蛋糕”正等待分食，但如果要想在此市場中分得一杯羹，廣告客戶必須能夠為商家提供雙重的服務能力。

提高精確性與跨平臺集成的重要性

對于M&E公司而言，同時提高精確性與集成是成功的關鍵所在(參見圖3)。

精確性可提供預期的部件以支持ROI驅動型廣告，這意味著能夠瞄準并與目標的消費者交互，并評測各種響應和影響。集成能夠以震撼的、創新的方式跨平臺向消費者提供信息，尤其是在受眾極其分散的情況下。

精確性的三個主要特征：

可尋址性必須根據任何分辨屬性(例如，位置、人口數據、親緣關系、以往的行為模式)在群組或者個體的層面上發現并確定目標消費者。

可測性是將查看特定信息的人(基于已定義的細分/定位標準 和具體營銷目標建立對應關系的特別特別行動方案(產品知名度、購買意愿、銷售終端(POS)購貨確認書)連接起來。

交互性描述的是與消費者“對話”和“溝通”之間的不同之處。

集成性包括兩個先決條件：連續性，涵蓋了從單個平臺(僅廣播電視)到集成的、跨平臺

的、針對消費者的信息傳遞范圍(即同時跨越社交網絡、手機、搜索和有線電視的“全方位”的個人通信，其中將使用一系列單一的目標進行統一的跟蹤)。

承接性，范圍涵蓋了與媒體或者廣告表述內容的關系不大的廣告信息，到與廣告表述內容的情感性、敏感性、步調和類型有緊密相關的信息。

新業務模式的創新

市場新進入者和現有競爭者所推動的游戲規則變化正迫使M&E公司的能力出現巨大的變化。一些新的業務(如廣告選項和縱向廣告網絡)已得到了廣泛的接受，并正在成為“常規業務”。至少在開始時，許多M&E公司獲得了成功，而其他公司仍在試驗之中：

· Google已開始進行脫機和在線平臺的開發，包括搜索、顯示、手機、游戲、電視和收音機，這將提升人們對于廣告購買/銷售流程中的效率和效益的預期。在脫機內容擁有者的接受方面取得尚有爭議的有限成功后，它開始大踏步地開展各種最新的協作，如長期廣告、調查以及與NBCU的技術協作，并同 Hallmark Channel聯手為廣告客戶提供在線工具，對電視廣告進行定位、輸送和評測。

· 法國電信通過足球節目的專賣權擴大了它的IPTV業務范圍。到2008年底，它在歐洲的用戶群體增加到170萬人以上，其中很大一部分源于法國的IPTV市場。

· HULU是由Fox和NBCU共同成立的一家在線視頻企業，它獲得了廣泛的接受，并且它的受眾滲透率遠遠超過最初的預期。它現在面臨的挑戰是開發一種能讓在線視頻貨幣化的模式，這樣，該行業就可以規避模擬資金(Analog dollar)變成數字零頭的風險。

· CANOE企業的目標是期望通過集成有線電視行業，在全國實現可尋址的、交互式的電視廣告；該行業已飽受分割之苦，并導致總體廣告份額很低。

這意味著什么呢？這意味著所有這些都正在提升能力要求的門檻，并重新定義消費者和廣告客戶的預期。盡管我們清楚不是所有的企業都將取得成功，但商家們對新加入者的服務仍然非常滿意，因為這些服務是有效性、責任感、效率和新業務模式的體現－并日益期望傳統的

競爭者也能提供可與之媲美的服務和功能。

“我擔心的是進入媒體領域的技術競爭者－他們不會受制于困擾著傳統廣告商的傳統障礙。”

－一家大型內容網絡的數字主管

到達數字消費者的路徑

不斷發展的業務模式

如果將精確性要素－從印象到洞察力－與跨平臺集成結合在一起，那么，在隨后的五年中，會持續發展出四種不同的業務模式(參見圖4)。

傳統的廣告－這代表傳統的方法，它依賴于：統一的平臺、面向大眾的預期受眾接觸范圍評估方法以及基于印象的評測，如每千人成本(Cost per thousand, CPM)。它是以交易結構與流程為基礎的，包括封閉的廣告銷售與提供，通常會根據提交的印象數量評估廣告效果。

ROI驅動型廣告－這主要是指像Telefonica與Google這一類的公司，它們使用詳細的受眾介紹 、定位與評測，實現高效的、有效的廣告活動，通過提高精確性獲得的洞察力，能實現向微觀級別發送直接的數字信息，并更深入地了解受眾的響應以及有可能因此而提高ROI。

跨平臺接觸－這主要是指像英國廣播公司和Fox一類的公司，它們旨在提高集成的程度。構建廣泛的、集成的市場營銷和廣告資產組合，可以克服傳統的雜亂現象，并提高消費者的參與。

以用戶為中心的市場營銷－使用這種模式的公司將采用廣泛集成的、前后呼應的、銜接廣告和市場營銷形式的廣告，并實現針對預期消費者的可尋址性、評測、交互性和“了解我”

(Know-me)信息。在隨后的五年中，我們預計這些領先企業才會真正出現，并獲取不成比例的市場占有率價值。

M&E競爭者選擇各不相同的發展道路

盡管行業是向以消費者為中心發展，但被調查者在根據它們的傳統市場定位采取各不相同的發展途徑(參見圖5)。現在的許多公司都側重于下列三種業務模式之一：傳統的廣告、

ROI驅動型廣告或者跨平臺接觸，但是，公司尚未提供以用戶為中心的市場營銷經驗。

內容擁有者－為了保留現有的受眾和市場占有率，這類公司會主要將側重點放在跨平臺接觸上，包括提供各種跨越傳統平臺和新媒體平臺實現廣告格式打包的機會。其中特別強調計劃 優質的內容，因此，市場營銷信息與相關的媒體內容具有高度的相關性。例如， NBCU

在2008年中期與Nielsen合作設計了跨個人電腦、手機和電視三種平臺的總受眾人數評測指數 (Total Audience Measurement Index, TAMI)。11 2008年， Turner Networks實施了一項戰略，該戰略根據節目的內容在上下文相關的間隙中插播電視商業廣告。

媒體分銷商－為了增加廣告的市場占有率，媒體分銷商會利用手頭直接掌握的消費者以及對于消費者行為的了解，并將側重點放在提供洞察力上，包括詳細的評估、內部措施以及更復雜的定位－通常是定位于一個特定的平臺上，如電視、在線或者手機。例如，有線電視、衛星以及遠程通信供應商的側重點是受眾介紹 以及定位。許多公司(如Rentrak、TNS和TiVo)的側重點是通過機頂盒數據提供統計數字級別的評估，以跟蹤實際收看廣告的消費者人數。

代理機構－為了幫助它們的廣告客戶，代理機構剛開始將側重點同時放在精確性和集成上，平行推進，通過各個代理單位實現以客戶為中心的目標，并側重提供以ROI為中心的市場營銷。例如，為了成為Dell唯一的服務商，WPP成立了一家整合服務提供的代理機構－現稱為Enfatico－Dell計劃在三年內向該代理機構投入45億美元。Publicis則啟動了跨代理機構的VivaKi方案，該方案立足于Publicis各個業務的數字化營運，并配有技術力量設計各種工具和開展協作，以便更輕松地大規模實施數字化市場營銷廣告。

任何公司向消費者中心轉變的速度將取決于它的出發點，以及有多少傳統業務已經處于危險之中。大多數公司開始時很可能是將側重點放在深化ROI功能或者推動跨平臺集成上，而不是同時著手這兩個方面。

但是，即使公司選擇更深思熟慮的、循序漸進的戰略，現在也必須分析并嘗試各種新的模式，以維護它們未來的收入。音樂行業的經驗教訓說明，核心競爭者極其關鍵的一點是必須更廣泛地思考自己在廣告價值鏈中能夠成功地進行競所處爭的位置，以及它們必須培養哪些能力。(參見“音樂行業的教訓”)

必須克服的障礙

M&E公司的變化尚未跟上廣告客戶的需求變化。 M&E公司－無論是內容擁有者、媒體分銷商或者代理機構都已將主要的側重點放在精確性或者集成上，而不是放在兩者的基本服務能力上。但是，在它們實現這點并到達期望的以消費者中心的狀態前，M&E公司必須克服大量的障礙，才能在這樣的經濟環境中取得成功，包括：新媒體格式的不確定性、分散化、封閉的營運模式和數據過剩。(參見“以用戶為中心的市場營銷：展望未來”)

新格式的不確定性。尤其是在新的經濟環境中，存在著新廣告格式(如新一代電視和手機

)的發展問題以及新功能的問題(如跨平臺的超級定位)。因此，本行業中的競爭者必須決定如何最好地根據他們的自己的優先級和能力分配預算，并考慮每種廣告格式的當前的成熟程度。

音樂行業的教訓

廣告行業的公司無法承擔音樂行業的損失。2003年到2012年間，音樂行業的傳統競爭公司預計損失了幾乎35%的價值，而該期間的預計收入從120億美元下降到80億美元。此類損失大部分要歸因于數字化遷移：隨著傳統銷售額的下降，2003年到2007年間數字音樂的銷售額同比上升了69%。

盡管傳統的公司已遭受重創，但向數字化音樂的遷移已讓行業的許多下游公司受益。其中就有數字音樂競爭廠商、提供鈴聲和回鈴下載的無線供應商、音樂會籌備方甚至創新的零售商，

他們提供設置和其他與消費者家用娛樂體驗有關的服務。

了解這一價值轉變和理解當前音樂行業中的發展領域，可為面臨類似的數字化挑戰的

M&E公司提供下列有用的經驗：1)無所作為實際上就等于價值損失，2)傳統的競爭者必須想方設法搶在新進入者前實現客戶所需的體驗貨幣化，3)通過增值服務、硬件和軟件產品幫助客戶實現“超越內容本身的價值”中存在著大量的機會。

以用戶為中心的市場營銷：展望未來

Mary是一家大型內容網絡的廣告和市場營銷服務EVP。她正在和她的高端客戶－一家加勒比海航線運營商的CMOPaolo談話。這在以前不過是一次簡單的、為特定客戶提供以

固定價格計算的30秒電視廣告的討論，但現在則需要進行全然不同的討論。

根據Paolo提高品牌知名度和取得領先地位的廣告目標，Mary設計了跨越電視、在線視頻、社交網絡和手機的一系列廣告發布和營銷服務。她還跟客戶一起分析了每個平臺的目錄可用

性，動態地確定了該系列的價格，并在該方案中集成了定制的調查和分析。

Paolo接受這套提議，并迅速地商定了ROI的評測和跟蹤標準；這有賴于“交錯媒體廣告協會”設計的全行業通用的一致標準，而Mary的網絡正好在去年加入了這個協會。她的網絡

還利用自動的系統獲取并報告“誰”查看了哪些內容，以及跨平臺產生了哪些措施。

Mary和Paolo接著與廣告代理進行洽談。各方一致認為，要贏得Paolo的多個目標受眾－度蜜月的夫婦、退休人員和年輕家族－他們必須按照平臺設計大量的微型內容版本：30秒的電視廣告、20秒的在線視頻圖像預滾動和10秒的手機廣告展示。 Mary滿意的是可以低成本地發布這些廣告，因為該代理機構已設計自動的微型版本服務能力和工作流系統，支持該開發流程。

在幾個月后的每周分析會上，Mary和Paolo審核了集成的廣告控制面板，并一致認為廣告設計總體上已經順利展開。通過對標測試和結果自動處理，他們迅速識別出廣告未達到預定目標的領域－控制面板用“紅燈”顯示是度蜜月夫婦的在線廣告。盡管他們在熱帶假日情形承接計劃 上達成了一致－但點擊率低于預定的目標，這對于能否實現ROI預定目標提出了挑戰。隨后，Mary與她的團隊共同修改了廣告計劃 。在其它方面，Paolo對于廣告處于跟蹤狀態表示滿意。

大量現有的供應商都是按照媒體形式分類的企業，尤其是在較新廣告形式領域中的企業，這導致了購買上的效率低下和不兼容性。M&E公司應該推動制定跨行業的標準，對廣告格式(平臺內部和平臺之間應使用一致的系列廣告格式)、流程(適用于廣告購買、銷售和評測方法)和評估標準(保持“點擊”、“查看”等定義的一致性)進行明確的規定。

針對交互式廣告形式，評估標準的標準化是尤其重要的，而這方面已有的標準非常有限，如在線視頻目標站點間的交互。即使是傳統的互聯網廣告格式(如平面顯示廣告)，供應商和買方之間對于評估方法也沒有達成一致的意見。

在用于銷售、跟蹤或者提供集成的、“了解個人信息”的廣告支持工具、流程或者組織方面，跨平臺的集成十分有限。例如，盡管存在著許多廣告支持供應商，但大多數僅服務于特定的廣告或者市場營銷平臺(如線性廣播電視、有線電視、報紙)，幾乎沒有供應商能在跨平臺支持中包括庫存預測、動態定價、包裝、交付和匯報。即使存在此類支持工具，由于獨立的小組分別處理數字化廣告交易和傳統廣告交易，許多公司的封閉式結構也會妨礙它們的使用。

目前已經有海量的信息，但是，如果數據結構、評測標準或者分析方面缺乏一致性，將難以訪問這些海量的信息。行業內的供應商之間或者平臺之間一直存在的凌亂局面和缺乏一致性，使得人們非常難以進行可比性分析。數據分析的使用在不斷上升，但尚未用于在企業級實現分析基于實時響應的洞察。公司必須了解每個平臺的定位將變得多么復雜(或者“微觀化”)－這部分要取決于發現每個平臺對行業的收益遞減點數。

作者介紹

Saul Berman博士是IBM全球企業服務部的合伙人和全球總經理

Bill Battino是IBM全球企業服務部在媒體和娛樂、遠程通信和公用設施咨詢做法領域的全球執行合伙人。

Karen Feldman是IBM商業價值研究院全球媒體和娛樂的主管。