京東商城與《男人幫》的“幫”營(yíng)銷

電視劇《男人幫》在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等五大衛(wèi)視首播后，迅速成為熱門話題。在談?wù)搫∏楹徒巧耐瑫r(shí)，劇中大量的植入廣告也成為熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)B2C領(lǐng)導(dǎo)品牌京東商城首當(dāng)其沖。甚至有人調(diào)侃道：“《男人幫》里最受關(guān)注的是誰(shuí)？孫紅雷？黃磊？王珞丹？都不是，是購(gòu)物網(wǎng)站京東商城。”

植入前：找對(duì)人，選對(duì)劇

品牌植入依附于影視劇，影視劇的成功與否直接決定了植入品牌的宣傳效果，所以一次有效的植入運(yùn)作的前提是選對(duì)人和找對(duì)劇。

所謂找對(duì)人，最核心的就是導(dǎo)演和主演，這是一部影視劇成功的關(guān)鍵因素。在這一點(diǎn)上京東認(rèn)識(shí)非常清楚，趙寶剛導(dǎo)演加孫紅雷、黃磊、汪俊、王珞丹等主演，成為京東選擇《男人幫》的第一理由。

優(yōu)秀的導(dǎo)演和演員組合為《男人幫》的高收視率、高影響力、高熱議度提供了基礎(chǔ)，這也為順風(fēng)搭車的京東獲得更多的關(guān)注提供了可能。

找對(duì)人，還要選對(duì)劇，一部影視劇能不能植入，植入是否科學(xué)有效，還要看兩個(gè)“吻合”——影視劇的情景氛圍和植入品牌的形象特色是否吻合，影視劇的主要觀眾與植入品牌的核心消費(fèi)群是否吻合。從這個(gè)層面考慮，京東選擇《男人幫》恰到好處。

《男人幫》是一部都市情感類作品，堪稱男人版的“欲望都市”。以上海為故事發(fā)生地，整個(gè)劇情洋溢在時(shí)尚、新潮、小資、知性的氛圍中。京東植入這樣的劇情中，使自己成為顧小白們的生活方式之一，自然會(huì)把劇中的格調(diào)與氛圍引到自己身上，從而影響京東現(xiàn)在或潛在的消費(fèi)者。

同時(shí)，《男人幫》的劇情與格調(diào)決定了其觀眾群主要是18～45歲的中青年，而這也是網(wǎng)購(gòu)的核心人群。京東的網(wǎng)購(gòu)人群可以分成三部分：一是京東的穩(wěn)定忠誠(chéng)消費(fèi)者，二是對(duì)電商品牌了解較多的消費(fèi)者，三是網(wǎng)購(gòu)初級(jí)消費(fèi)者，他們的重要特征是只知道淘寶。京東植入《男人幫》，對(duì)這三部分人群將會(huì)同時(shí)起效。對(duì)第一部分，將強(qiáng)化他們的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買信心；對(duì)第二部分，可以達(dá)成進(jìn)一步的“引誘”和“拉攏”；對(duì)第三部分，可以使他們了解到，網(wǎng)購(gòu)除了淘寶還有更多的選擇，某種程度上可以改變其思維定式和網(wǎng)購(gòu)方向。

找對(duì)人，選對(duì)劇，使京東植入《男人幫》的運(yùn)作在一開始就具備了成功的前提。

植入中：有廣度 有深度

有了優(yōu)秀的導(dǎo)演、主演，有了出彩的劇本，接下來重要的是怎樣把和品牌相關(guān)的視聽符號(hào)巧妙融入劇中，從而給觀眾留下深刻印象，達(dá)到營(yíng)銷目的。從這一角度考察，京東在廣度和深度兩個(gè)方面都做得不錯(cuò)。

長(zhǎng)達(dá)30集總時(shí)長(zhǎng)超過20小時(shí)的《男人幫》，為京東的充分表現(xiàn)提供了更大的舞臺(tái)，為其植入的廣度提供了基礎(chǔ)。從第9集開始，京東在劇中不斷出現(xiàn)，通過多種形式傳達(dá)服務(wù)特色。

貨品低價(jià)：羅書全在劇中喃喃自語(yǔ)“正品行貨，全網(wǎng)低價(jià)”，并打電話詢問“能低到什么份”。

快速送貨：訂了餐具之后，第二天就收到，羅書全感嘆“這么快”；顧小白深夜迷迷糊糊買了一臺(tái)電腦，早上還沒睡醒，電腦就已送到。

正規(guī)發(fā)票：面對(duì)京東送貨人員，顧小白要求“發(fā)票給我看看”。

無憂退貨：顧小白訂的電腦想不要了，羅書全買來用了幾天的按摩椅，都可以無理由原價(jià)退貨。

客服態(tài)度：無論是訂貨還是退貨，甚至是問別人電腦“兩塊錢賣不賣”的無理調(diào)侃，京東服務(wù)人員都熱忱相待。

特色服務(wù)：“月黑風(fēng)高”，“211限時(shí)達(dá)”等特色服務(wù)在劇中都有體現(xiàn)。

商品齊全：顧小白們?cè)趧≈匈I了電腦、按摩椅、數(shù)據(jù)線等多種商品。

一個(gè)電商品牌能夠吸引消費(fèi)者的因素在劇中幾乎都得到了傳達(dá)，這種植入的廣度，讓消費(fèi)者對(duì)京東有了更為系統(tǒng)和全面的認(rèn)識(shí)，而不是僅僅停留在品牌知名度層面。

除了廣度，京東植入運(yùn)作的深度也做得相當(dāng)?shù)轿弧Ｒ话銇碚f，品牌植入按照植入程度可分為淺層植入、中層植入和深層植入。以往的品牌影視劇更多是淺層植入，雖然和受眾打了照面，但因?yàn)椴煌苿?dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。而這一次京東更多的是中層植入和深層植入。在中層植入上，多次給京東網(wǎng)頁(yè)特寫，給“211限時(shí)達(dá)”、“月黑風(fēng)高”和京東服務(wù)電話特寫等。在深層植入上，多次通過直接的語(yǔ)言對(duì)白來表現(xiàn)京東的某個(gè)特色，特別是顧小白夢(mèng)境中進(jìn)入京東倉(cāng)庫(kù)一節(jié)，把京東的“月黑風(fēng)高”特色促銷較為自然地融入劇情當(dāng)中，使之成為劇情發(fā)展的重要線索。

因?yàn)閺V度，消費(fèi)者在不斷重復(fù)中對(duì)京東全面認(rèn)知；因?yàn)樯疃龋M(fèi)者在情節(jié)演繹中對(duì)京東印象深刻。加上《男人幫》的影響力和超高收視率，植入效果由此而生。

當(dāng)然，既有廣度又有深度的植入，必然會(huì)伴隨一種狀態(tài)，那就是京東在劇中出現(xiàn)的次數(shù)過多。對(duì)此，消費(fèi)者的態(tài)度分成了兩派。一部分人認(rèn)為雖然植入次數(shù)多，但對(duì)劇情沒有影響，可以接受；另一部分人對(duì)商業(yè)味道過濃并不認(rèn)可。從某種程度上說，這種爭(zhēng)議也是京東期望的，因?yàn)闊o形中京東品牌的知名度和影響力獲得了二次傳播。這樣的人際傳播是有效的，免費(fèi)的，往往正是這樣的傳播達(dá)成消費(fèi)者對(duì)京東的首次體驗(yàn)。

植入后：多樣化傳播 系統(tǒng)化整合

找對(duì)人，選對(duì)劇，進(jìn)行了廣度與深度俱佳的植入，應(yīng)該說京東此次植入運(yùn)作已相當(dāng)圓滿，但京東并沒有因此止步，而是進(jìn)一步通過多樣化傳播來配合植入營(yíng)銷，從而加強(qiáng)效果。

首先是普通電視廣告。京東的策略就是要讓觀眾在劇中看到京東，在電視劇中間插播的廣告中也要看到京東。

京東的電視廣告分為數(shù)碼篇和服飾篇，以孫紅雷為代言人。數(shù)碼篇中，孫紅雷教大家耍酷，當(dāng)中“拍她，就是夸她”，“有派就是有Pad”，“戴什么比聽什么重要”等說法簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單。京東在售的藍(lán)牙、錄音筆、相機(jī)、平板電腦等典型數(shù)碼產(chǎn)品貫穿其中。服飾篇異曲同工，“西服不一定打領(lǐng)帶，混搭才是王道”，“領(lǐng)子越多就越有格調(diào)”等說辭同樣令人耳目一新。整個(gè)廣告連貫緊湊，切合生活，趣味生動(dòng)。最后的廣告語(yǔ)：“Fashion學(xué)《男人幫》，購(gòu)物讓京東幫，全劇潮服（數(shù)碼產(chǎn)品）京東有售”，不到20個(gè)字的文案，讓硬廣和《男人幫》及京東植入形成了緊密結(jié)合。

不僅僅在電視上，在各大網(wǎng)站、在樓宇電梯視頻、在移動(dòng)公交視頻，處處皆可看到京東的廣告影像。

與此同時(shí)，京東商城以“男人幫”為主題的促銷隨著《男人幫》的上映同步展開，讓廣告和促銷形成了一個(gè)整體。在其促銷頁(yè)面中同樣是孫紅雷打頭陣，在“Fashion學(xué)《男人幫》，購(gòu)物讓京東幫”的統(tǒng)領(lǐng)下，列出9大商品類別，每一類用一句“男人幫”風(fēng)格的語(yǔ)言引領(lǐng)，這樣趣味的促銷頁(yè)面設(shè)計(jì)，完全顛覆了純粹以價(jià)格為噱頭的模式，對(duì)京東的品牌形象大有裨益。京東在11月11日“光棍節(jié)”當(dāng)天，推出“男人幫”主題促銷的第二波——“男人幫求愛密碼”，切合受眾關(guān)注熱點(diǎn)，亦達(dá)到較好效果。

京東一系列的推廣傳播雖然多樣卻并不凌亂，有三條主線貫穿始終。一是統(tǒng)一的理性傳播內(nèi)容，即“購(gòu)物讓京東幫”。二是統(tǒng)一的感性品牌特色，即時(shí)尚。三是統(tǒng)一的主體傳播人物，即孫紅雷。

這樣，京東的運(yùn)作不但進(jìn)行了多樣化傳播，而且進(jìn)行了系統(tǒng)化整合，使多個(gè)層面得到了有效結(jié)合——品牌植入與普通廣告進(jìn)行結(jié)合、廣告?zhèn)鞑ヅc實(shí)效促銷進(jìn)行結(jié)合、線上宣傳與具體銷售進(jìn)行結(jié)合，并通過這種無縫結(jié)合，形成效力疊加，提供了明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播力和營(yíng)銷力。從這個(gè)角度看，京東的此次運(yùn)作是影視劇植入，更是一次出色的整合營(yíng)銷傳播。