駕馭營銷管理決策中的不確定性

　　企業營銷決策的模式

　　企業管理的決策基礎有三種：其一是經驗或者直覺；其二是不完整的相關信息和市場觀察；其三是對大樣本科學隨機抽樣調查以及相應的研究。

　　以經驗或者直覺做決策的企業極易遭受重大損失，即使是現在非常成功的大企業也是如此。市場營銷領導型企業寶潔也曾有依靠盲目直覺的判斷而給企業帶來損失的案例。例如，開發出“幫寶適”一次性尿布之后，寶潔公司大肆宣揚尿布的好處：非常方便，容易使用和節省時間?？墒?，母親根本不在乎自己是否“方便”、“容易使用”和“節省時間”，廣告的渲染并沒有引導消費，一次性尿布市場一片空白。經過科學的調查研究后，寶潔公司發現，年輕的母親真正關心的是，尿布是否“舒適”、“干爽”等，寶潔公司立即調整宣傳策略后，廣告突出嬰兒利益，一次性尿布市場也立即做出正面的響應，產品銷售迅猛增加。

　　另據《Business Week，1993》的統計顯示，投資2.5億美元，用十年的時間完成準備工作的福特汽車Edsel，其中廣告投放額高達5000萬美元。盡管積極促銷造成廣泛影響，最終結果是Edsel推出三年之后退出市場。盡管福特公司進行了前期調研，但是，車名選擇Edsel并未依據調研結果，而是管理部門主管固執堅持確定的。福特管理部門還忽視了市場的動態性，以為消費者行為是亙古不變的，以為調研工作是一次性的，沒有驗證市場研究者和其他行為學科（如心理學、社會學）研究者的早期研究結論。福特汽車Edsel失敗還有其它原因，但是信息不完全、管理決策不科學，無疑是失敗的主要因素。

　　上述案例選自西方國家，其實我國依據直覺或者是拍腦子決策的情況更為普遍，企業決策基本上沒有擺脫根據少量信息或是自身“跑市場”的經驗，依靠市場調研來為管理層提供決策支持仍然十分少見。

　　如何減少不確定性

　　如果科學被定義為一個根據一套正式法則和程序進行知識開發的過程，那么市場調查肯定是一門科學（引自《消費者行為與管理決策》，美國Frank R. Kardes）。市場調查的流程指的是根據統計學公式確定研究對象的數量、尋找所有的變量、測定變量之間的關系以及確定變量之間的因果次序等。

　　與物理學和化學等具有試驗結果可重復性學科不同，市場調查的具體對象調查結果是不可重復的。例如，進行消費者對新產品態度測試時，在調查時打分為8分，時間推移后，打分結果可能就改變了。不了解隨機科學的中國企業家于是就產生了懷疑，其實，一次試驗的結果的差異性，正是隨機性的特征，絲毫也不影響總體的分布規律。

　　一些技術性措施可以有效地保證市場調查結果對總體的客觀反映：多次、多階段的市場調查，可以有效減少隨機因素在時間上的不確定性和在空間上的不確定性；通過在同一個項目中使用多種研究方法來減少不確定性；對同一個問題進行多種方式的設置也有利于改善對總體的準確把握；盡可能的減少變量的模糊性或者是重疊性等。

　　最后，當前面的階段賦予了足夠科學的依據，最終我們需要通過統計和分析方法將數據科學地展示出來。