營(yíng)銷(xiāo)的敵人

We are the stories we tell（我們就是我們講的故事）。

這幾個(gè)單詞幾乎占滿(mǎn)了整個(gè)Tether公司的官網(wǎng)首頁(yè)。你很可能不知道Tether是做什么的，也不知道它的創(chuàng)辦人Stanley Hainzworth是誰(shuí)，但你一定知道耐克、樂(lè)高和星巴克這三家公司。Stanley Hainzworth先后擔(dān)任這三家公司的創(chuàng)意總監(jiān)，于是耐克從一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌變成了時(shí)尚和活力的代表，樂(lè)高這個(gè)概念從積木生產(chǎn)商變成可能性與想象力的代名詞，而星巴克，Stanley Hainzworth讓它亮了起來(lái)，點(diǎn)綴起音樂(lè)、油畫(huà)，還有熱情地跟你打著招呼，然后把你名字寫(xiě)在紙杯上的店員。

這個(gè)近年來(lái)最卓越的品牌大師，把他做的各種營(yíng)銷(xiāo)歸結(jié)為“講故事”。如果你去問(wèn)4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)們，這個(gè)詞多半也會(huì)被提起，畢竟那些跟人津津樂(lè)道洗發(fā)水的去屑效果或者汽車(chē)的強(qiáng)勁動(dòng)力的廣告過(guò)于直白了，把它們放進(jìn)“展示出眾魅力”或者“成功者的風(fēng)范”里會(huì)更有內(nèi)涵一些。

Stanley Hainzworth對(duì)故事的理解不太一樣，他讓營(yíng)銷(xiāo)回溯到了公司成立的初衷。“任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在建立一個(gè)品牌之初，總會(huì)有他的原因，也許他們是想解決某個(gè)問(wèn)題，他們深深地相信他們的辦法一定會(huì)成功，所以才會(huì)全心全意投入這項(xiàng)事業(yè)，這就是我們需要找到的故事。”

他覺(jué)得諸如耐克和星巴克這些品牌，在它們的成長(zhǎng)過(guò)程中有著豐富故事讓營(yíng)銷(xiāo)者去挖掘，并且把這些故事成功地講出來(lái)，所以為更多消費(fèi)者所熟知。至于那些不是那么知名的公司，并不是沒(méi)有故事，而是因?yàn)樗鼈儚膩?lái)沒(méi)考慮過(guò)該如何去講述和應(yīng)用，或者它們總是把自己定性為某種產(chǎn)品制造公司，而不是與消費(fèi)者之間有情感聯(lián)系的品牌。

“品牌故事應(yīng)該是品牌的自述，能講清楚它為什么存在，為什么人們應(yīng)該在乎它。當(dāng)然，故事越生動(dòng)越有趣，作為消費(fèi)者就越會(huì)被吸引，并且希望自己也能成為故事的一部分。”Stanley Hainzworth對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“消費(fèi)者的喜好總在變，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在變，公司也必須不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)這些變化。但品牌的核心是純凈的，是不會(huì)改變的。這就像蜘蛛網(wǎng)一樣，搭得再大，蜘蛛得保證即使在最遠(yuǎn)端也能找到爬回中心的路線(xiàn)。”

的確，我們看到耐克在蘋(píng)果店里出售Nike Plus芯片；而樂(lè)高把桌子椅子吊燈等各種東西都變成了積木組合。這些做法背后的最大心得是關(guān)注公司的本質(zhì)。

用一句話(huà)來(lái)說(shuō)一家公司的本質(zhì)的話(huà)，無(wú)非就是“是誰(shuí)、生產(chǎn)什么、賣(mài)什么以及賣(mài)給誰(shuí)”。而營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是幫助公司“賣(mài)”得更好。

在這篇文章的后面，我們附上了《第一財(cái)經(jīng)周刊》認(rèn)為最值得說(shuō)的十個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例。它們分別都是由4A公司和品牌自己提供，覆蓋了從去年10月至今年10月期間在中國(guó)市場(chǎng)投放的各種營(yíng)銷(xiāo)案例。最好的營(yíng)銷(xiāo)可能是無(wú)形的、直接的、不用解釋太多的。而我們選中的這些則是突破性的、在新市場(chǎng)、新用戶(hù)里表現(xiàn)出色的。這真是一個(gè)悖論，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)手法出色而獲得“炫營(yíng)銷(xiāo)”的肯定。

如果你仔細(xì)觀察一下榜單上的公司的話(huà)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們幾乎都瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體，并且更加樂(lè)于嘗試電視以外的各種新媒體渠道。他們希望為營(yíng)銷(xiāo)尋找新的用戶(hù)─這沒(méi)什么好奇怪的，誰(shuí)不想把自己的產(chǎn)品賣(mài)給更多人呢？

現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了：新用戶(hù)在哪里？

2004年，Stanley Hainzworth加入星巴克擔(dān)任全球創(chuàng)意副總裁。他為這個(gè)品牌提出了五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：手工制作、藝術(shù)氣息、專(zhuān)業(yè)、人性化以及持久性。不用一一對(duì)照這些都意味著什么，反正星巴克從此變成了一種……文化。

在此之前，星巴克也標(biāo)榜環(huán)境和舒適感，但門(mén)店怎么看都像老舊的私人書(shū)房，似乎點(diǎn)上一根雪茄就可以開(kāi)拍《美國(guó)往事》。Stanley Hainzworth想起創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）最初設(shè)立星巴克的想法：當(dāng)時(shí)舒爾茨親自去了米蘭，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐目Х任幕?，光顧?dāng)?shù)氐目Х瑞^和酒吧，并仔細(xì)觀察各種顧客。所以星巴克一開(kāi)始就設(shè)計(jì)出獨(dú)特的社交氛圍，霍華德清楚地認(rèn)識(shí)到，世界上并不止星巴克一家能提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，只有建立一個(gè)“社區(qū)”才能讓星巴克脫穎而出，讓它成為家和公司之外的第三種去處。而Stanley Hainzworth只是強(qiáng)化了這一點(diǎn)：挑選什么家具，懸掛什么油畫(huà)，播放什么音樂(lè)，都圍繞著這個(gè)思路，至于那個(gè)讓店員和你親密寒暄的主意，也因此而來(lái)。

“對(duì)品牌來(lái)講，產(chǎn)品就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是產(chǎn)品。拿星巴克來(lái)說(shuō)，當(dāng)你品嘗飲料時(shí)，你聽(tīng)的音樂(lè)，你和某個(gè)人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰(shuí)又會(huì)說(shuō)我只是來(lái)星巴克喝杯咖啡的呢？”Stanley Hainzworth說(shuō)。他覺(jué)得品牌和人一樣，品相、口味、氣味、聲音、觸覺(jué)作為整體呈現(xiàn)，概莫能外。

按照這個(gè)思路，我們可以列出一長(zhǎng)串名單。比如生產(chǎn)啤酒的百威，它當(dāng)然賣(mài)泡沫起伏的啤酒（并且玻璃杯外一定掛著晶瑩水珠），但它還賣(mài)活力和朋友歡聚的喜悅；比如可口可樂(lè)，無(wú)論旗下各個(gè)品牌如何變幻創(chuàng)意，開(kāi)啟蘇打水瓶時(shí)那“哧”的一聲一定少不了；比如ZARA，它從巴黎到上海門(mén)店的櫥窗都是同一風(fēng)格同一主題，這是為了讓你覺(jué)得，你在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)世界性的時(shí)裝品牌，你夠潮。

但如果你夠關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)這件事的話(huà)，你也一定會(huì)注意到2011年，品牌們從來(lái)沒(méi)有這么在營(yíng)銷(xiāo)手段上絞盡腦汁過(guò)。如此之多的3D秀、層出不窮的智能手機(jī)App（它們通常會(huì)搭載增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)或者虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，或者至少要社交網(wǎng)絡(luò)一下），去年只是一句“要給力”火了，今年則有各種版本的“湯姆貓”解說(shuō)體，而營(yíng)銷(xiāo)和時(shí)事掛鉤的速度快得令人驚訝（《第一財(cái)經(jīng)周刊》此前報(bào)道過(guò)北京大水和杜蕾斯的套鞋營(yíng)銷(xiāo)）。

“營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在很難做的，尤其是年輕人，硬賣(mài)的話(huà)誰(shuí)理你。”品牌咨詢(xún)公司Enovate的品牌經(jīng)理俞斐告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。用廣告公司BBH執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳奕俊的話(huà)說(shuō)就是：“現(xiàn)在消費(fèi)者都是研究品牌的PHD（博士）。”

人人都在競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的注意力─所以有很多品牌會(huì)不記得自己到底想要做什么。最直觀的說(shuō)法可能是，你以為自己的營(yíng)銷(xiāo)很成功，可是消費(fèi)者其實(shí)記住的是廣告，而不是你想推廣的產(chǎn)品或者服務(wù)。上海奧美廣告客戶(hù)群總監(jiān)Oli Goulden說(shuō)：“很多creative（有創(chuàng)意）的方案卻不是很effective（有效果）。”

如果你是一個(gè)制作營(yíng)銷(xiāo)方案的廣告主，不妨思考三個(gè)問(wèn)題：

1、你那支制作精良，情感動(dòng)人的廣告是要說(shuō)什么。

廣告正在變得更復(fù)雜。在一支混合著搖滾樂(lè)的牛仔褲廣告讓品牌走紅之后，眾多廣告制作商都開(kāi)始考慮要不要往自己的方案里加入搖滾樂(lè)。越來(lái)越多的廣告開(kāi)始注重視覺(jué)效果、增加圖片的沖擊力（同時(shí)揣測(cè)消費(fèi)者厭惡大段文字）并致力于娛樂(lè)化─這沒(méi)什么問(wèn)題，只是消費(fèi)者越來(lái)越傾向于享受、贊賞、議論廣告，甚至因之發(fā)笑，卻仍然不購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

比如為了推廣榮威350而制作的一款名為“車(chē)震搖搖樂(lè)”的App，上架36小時(shí)即在App Store免費(fèi)軟件排行第一，最后達(dá)到了60萬(wàn)次的下載量。在最后廣告主的報(bào)告中有這樣一句總結(jié)：“現(xiàn)在中國(guó)iPhone用戶(hù)有800萬(wàn)，也就是說(shuō)，每14個(gè)用戶(hù)里就有一個(gè)下載過(guò)車(chē)震搖搖樂(lè)。”

讓我們先把這個(gè)估算公式放在一邊，這個(gè)App─使用方法是下載之后上傳一男一女的頭像照片，使勁搖晃手機(jī)就可以得到一張嬰兒照─據(jù)說(shuō)是為了在榮威350里“注入屬于年輕人敢作敢為的獨(dú)特基因”。問(wèn)題是即便60萬(wàn)下載量真的有效，而且真的娛樂(lè)了不少人，又有多少人會(huì)把“敢作敢為”和花10萬(wàn)元左右買(mǎi)一輛車(chē)的行為聯(lián)系在一起？

2、你相信你的渠道購(gòu)買(mǎi)報(bào)告嗎？

盡管現(xiàn)在記錄個(gè)人數(shù)據(jù)的工具無(wú)處不在，就廣告轉(zhuǎn)換率而言依然沒(méi)有什么有效的辦法衡量消費(fèi)者最終是否因?yàn)閺V告而購(gòu)買(mǎi)，媒體監(jiān)測(cè)公司的報(bào)告上匯總的終究還是媒體本身的指標(biāo)，它無(wú)法與傳說(shuō)中的“轉(zhuǎn)化率”相關(guān)聯(lián)。

新媒體在這個(gè)點(diǎn)上可能更突出一些。在必勝客把26款新品放到微博，鼓勵(lì)用戶(hù)通過(guò)“粉”新品來(lái)抽獎(jiǎng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，最后的監(jiān)測(cè)報(bào)告上有這些數(shù)字：覆蓋3000萬(wàn)人（月登錄總?cè)藬?shù)）、參與活動(dòng)人數(shù)3.53萬(wàn)人，發(fā)表博客2.178萬(wàn)篇，活動(dòng)頁(yè)面按鈕被點(diǎn)擊212萬(wàn)次，必勝客微博共賺到650個(gè)V用戶(hù)，而最后百度搜索“必勝客26款新品”數(shù)值為14.2萬(wàn)條，谷歌是11.4萬(wàn)條，“這些都是賺到的口碑”。

更重要的是，鑒于這只是餐飲類(lèi)新品推廣，這些數(shù)字里的實(shí)際轉(zhuǎn)化率可能還算是很高的─但正如那句話(huà)，“你知道一半廣告被浪費(fèi)了，你只是不知道是哪一半”。

3、“病毒”和“廣告”，你本末倒置了嗎？

病毒廣告本身不是新鮮事兒，新鮮的是越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始對(duì)廣告代理公司說(shuō)：“給我做一病毒廣告。”

“以前接到客戶(hù)提案，他們大多會(huì)考慮平面和電視廣告。但現(xiàn)在viral變成了一個(gè)要求，或者衡量指標(biāo)。”陳奕俊說(shuō)，“如果是好廣告，那病毒的可能性當(dāng)然會(huì)高；但你不能強(qiáng)制它成為一個(gè)病毒廣告。”

和這個(gè)概念相仿的還有正流行的“微電影”。從宣傳高畫(huà)質(zhì)的佳能到宣傳殺菌治病的達(dá)克寧，都在靠短短幾分鐘的故事來(lái)強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)。“比如投放在新浪微博，行業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是3至5分鐘時(shí)長(zhǎng)的微電影被用戶(hù)看完的機(jī)會(huì)會(huì)比較大。”行業(yè)網(wǎng)站廣告門(mén)的創(chuàng)辦人苗浩告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這是繼視頻貼片廣告之后品牌最鐘愛(ài)的方式。

無(wú)論是“微電影”還是“娛樂(lè)消費(fèi)者”，它們本身都沒(méi)什么錯(cuò)，事情只是在于，你做這些是為了什么。

已經(jīng)很少有品牌會(huì)夸大廣告和銷(xiāo)售之間的直接聯(lián)系。相比勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品，廣告正越來(lái)越注重消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。無(wú)論是洗衣粉、電視臺(tái)還是汽車(chē)，廣告的目的可能是為了防守（留住既有的客戶(hù)和市場(chǎng)份額），而對(duì)進(jìn)攻（從同類(lèi)產(chǎn)品里搶占市場(chǎng)份額、爭(zhēng)取新用戶(hù)）顯得小心謹(jǐn)慎。

或者更聳人聽(tīng)聞一點(diǎn)：一種對(duì)“獲得新用戶(hù)”的恐懼─品牌太在意用戶(hù)在想什么了?！度A爾街日?qǐng)?bào)》前駐中國(guó)首席記者James McGregor在2005年出版他那本洞察1990年代至2000年初期中國(guó)商業(yè)現(xiàn)象的《十億消費(fèi)者》里寫(xiě)著這么一句話(huà)：（那些品牌們可能發(fā)現(xiàn)）中國(guó)消費(fèi)者口袋空空，但欲望無(wú)窮。

這個(gè)局面現(xiàn)在正在極速改變，中國(guó)消費(fèi)者的口袋不僅正在鼓起來(lái)，更關(guān)鍵的是，這是個(gè)比品牌營(yíng)銷(xiāo)決策者們年輕得多的群體。

這是俞斐所在的公司Enovate被Fast Company評(píng)為中國(guó)2011年最具創(chuàng)新力公司之一的原因?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》在半年前報(bào)道過(guò)它，這家專(zhuān)門(mén)研究中國(guó)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的公司客戶(hù)包括聯(lián)合利華這樣的消費(fèi)品公司，也包括奧美這樣的廣告代理公司。在他們給出的“年輕人營(yíng)銷(xiāo)解讀”里，第一條就是：作為營(yíng)銷(xiāo)者，你得表現(xiàn)得懂他們?cè)谡f(shuō)什么，即便你一時(shí)半會(huì)兒還不懂。

所以品牌們涌向社交網(wǎng)站看起來(lái)也不足為奇了，即便它們大多數(shù)時(shí)候還是表現(xiàn)得很茫然。“品牌們都在學(xué)習(xí)，比如觀察微博上信息量出現(xiàn)的尖峰時(shí)刻，然后抓住這個(gè)機(jī)會(huì)發(fā)微博。”俞斐說(shuō)。

今年8月，《麥肯錫季刊》曾經(jīng)引用美國(guó)運(yùn)通公司首席營(yíng)銷(xiāo)官John Hayes與員工的對(duì)話(huà)。“當(dāng)我們?cè)噲D將您的創(chuàng)意推向市場(chǎng)時(shí)，”John Hayes說(shuō)，“業(yè)界將決定這個(gè)創(chuàng)意是否具有真正的價(jià)值，人們會(huì)對(duì)它評(píng)頭論足，然后完全按照他們希望的方式對(duì)其進(jìn)行定位。”員工回答說(shuō)，“這樣一來(lái)我們就真的無(wú)法控制它了？”回答是：“確實(shí)如此。我無(wú)法控制關(guān)于我們產(chǎn)品的所有評(píng)論。但要知道，你仍然要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果承擔(dān)全部責(zé)任。”

廣告的價(jià)值就在于它的“廣”，在于它的效率，這也是從推銷(xiāo)員這個(gè)職業(yè)發(fā)展出來(lái)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。Facebook讓社交關(guān)系重新重要起來(lái)，但這不意味著你又回到了推銷(xiāo)員時(shí)代。

接下來(lái)我們會(huì)總結(jié)10條法則，這并非是從成功者身上學(xué)來(lái)的，更有可能是我們從“營(yíng)銷(xiāo)敵人”處學(xué)來(lái)的。敵人是盲目迷信新渠道而喪失對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的把握，對(duì)獲得新用戶(hù)的恐懼，最終迷失在營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)之外。