“沙漠怪圈”與寶馬“病毒營銷”

上個月發生在青海省西寧附近戈壁上的“沙漠怪圈”神秘事件早已是無人不知，由于這一事件與著名的“麥田怪圈”非常相似，使得人們不得不將之與外星生命聯系在一起。對于大部分人而言，這不過只是又一樁茶余飯后的談資而言，所以盡管其在短時間內掀起了一陣轉發風潮之后，但很快就又被人遺忘。

青海省西寧附近戈壁上的“沙漠怪圈”

　　也許只有極少數的人才會去真正關心它背后的真相。事實上在那不久之后，寶馬便主動站出來宣布這是其精心策劃的一場“病毒營銷”，只不過與“沙漠怪圈”這一神秘事件本身相比，這背后的后聞對于公眾的吸引力實在是相差了許多。

寶馬主動站出來宣布這是其精心策劃的一場“病毒營銷”

　　即便是對于每日關注汽車新聞的我來說，也在不知不覺中漏過了這一消息。反倒是幾天之后在國外汽車網站上才得知了這一消息，海外媒體稱寶馬成功的捉弄了中國媒體。在強大的微博傳播力下，所有的網友以及部分媒體，都成為寶馬“病毒營銷”的自發參與者，僅從“沙漠怪圈”這一事件來說，傳播效率和速度無疑是非常成功的。

　　如此經典的營銷案例卻并沒有給寶馬帶來預期的曝光率和影響力，筆者曾向周圍的多位媒體從業人員進行調查，結果居然無一知曉寶馬策劃“沙漠怪圈”這一事實。可見，寶馬的實際得益與“怪圈”本身的知名度并不成正比。但無論如何，這都不會影響寶馬創新營銷的領先地位。

“沙漠怪圈”是由三輛寶馬1系加上導航儀，在經過精確計算并控制駕駛路線之后最終碾壓而成。

　　據寶馬稱，“沙漠怪圈”是由三輛寶馬1系加上導航儀，在經過精確計算并控制駕駛路線之后最終碾壓而成。其目的就是為寶馬1系家族和未來年底上市的全新1系制造出的創新營銷形式，之所以選擇這樣一種特立獨行的懸念營銷方式，是考慮到寶馬1系的目標消費者富有個性、具有活力，同時也喜歡探索未知事物，喜歡創新。

　　同時披露的還有一段視頻，用以“證明”怪圈的確為寶馬所為。但明眼人可以一眼看出，視頻中并未真正揭示怪圈的制作過程，而其中三車在戈壁上飆車的一段場景，也可以明顯看出與實際的怪圈并非同一地點。即便正如寶馬所說該怪圈是其所為，也必定不可能是由普通轎車碾壓形成，而一定是借助了其它大型機械。甚至有網友稱，這只不過是寶馬借題發揮而已。

　　無論如何，“怪圈”圖形已經出現在寶馬1系產品的宣傳活動中，“沙漠怪圈”是真是假也許已經不在重要，寶馬給我們帶來的啟發才是最重要的。“病毒營銷”已經不是新鮮的玩意兒，但如何把它玩出新花樣，才是值得我們思考的！