網(wǎng)絡直銷男裝品牌 誰“更懂男人”

談到網(wǎng)絡直銷的服飾品牌，有網(wǎng)購習慣的網(wǎng)友應該能說出幾個名字：PPG，VANCL，MASAMASO……如果要他們進一步說出對這些品牌的感性印象，也許很多人都會有比較統(tǒng)一的觀點，他們都是賣男裝的。除此之外，一概面目模糊。

網(wǎng)絡渠道打造出來的品牌跟傳統(tǒng)渠道造就的品牌比較，很大的不同在于，傳統(tǒng)渠道由于對產(chǎn)品看得見摸得著，對其各種營銷活動比如免費體驗、打折促銷和新品上市等有著具體的感受和理解，品牌接觸點非常之多，品牌形象在消費者心目中相對比較清晰。而網(wǎng)絡品牌在購買之前，所有對產(chǎn)品和品牌的認識都通過其網(wǎng)站和廣告來建立，網(wǎng)絡購物的電子化使得甚至不需要和網(wǎng)站的客服人員電話溝通，就可完成購物。品牌接觸點的有限性，使得消費者接納品牌的難度大大增加。

網(wǎng)絡服飾品牌在營銷渠道上避開了傳統(tǒng)服裝品牌的正面競爭，開創(chuàng)了藍海市場，但僅僅這樣就足夠了嗎？線上品牌更加需要重視定位。

VANCL的自我定位是什么？由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時尚用品品牌。MASAMASO的自我定位是什么？時尚專業(yè)男裝。看得出，VANCL的產(chǎn)品線比MASAMASO更長，涵蓋男裝、女裝還有家居生活用品，其目的似乎是想創(chuàng)立一個依托于互聯(lián)網(wǎng)的時尚用品大賣場，打造渠道品牌。相比之下，MASAMASO就顯得比較專注，只在時尚男裝領域深耕。但在品牌建立和傳播上，做得很不到位。

MASAMASO致力打造“男人的網(wǎng)上衣櫥”，以歐洲設計師的設計風格試圖給品牌打上國際化的烙印，價格處于中高端，瞄準生活中與互聯(lián)網(wǎng)關聯(lián)密切的男性群體。但我發(fā)現(xiàn)，他們在品牌傳播上陷進了誤區(qū)，即完全從產(chǎn)品設計、面料和生產(chǎn)工藝等非常具體的方面去與消費者溝通，訴求點非常多，比如埃及長絨棉，西班牙設計名師，平價的奢華……是的，消費者也許不會懷疑MASAMASO的品質(zhì)和品位，可是，我為什么要穿MASAMASO呢？因為面料很不錯？消費者無法用手觸摸。因為歐洲設計風格？很多人喜歡中國風。因為他們宣稱自己是時尚專業(yè)男裝？任何一個男性服裝品牌都可以在自己頭上套上專業(yè)和時尚兩個名詞。

品牌，其實就是能夠代表某個品類的符號。消費者在選擇購買某個產(chǎn)品時，必定是選擇他心目中能代表這個品類的品牌，比如想買創(chuàng)可貼，會想到邦迪。想喝涼茶，會想到王老吉。想買洗手液，占據(jù)消費者心智的是威露士和藍月亮……那么，MASAMASO代表什么？

在品牌定位上，MASAMASO做到了專注男裝，欲成為線上時尚男裝的品類代表，品牌戰(zhàn)略是正確的，但在戰(zhàn)術上，MASAMASO出現(xiàn)了嚴重偏差。因為所有營銷活動的核心都應該是去傳播品牌定位，在消費者大腦中占有一個詞匯。就好像沃爾沃占有“ 安全”，寶馬占有“駕駛樂趣”一樣，MASAMASO也應該占有一個詞匯。

互聯(lián)網(wǎng)品牌的另一個先天不足是缺乏情感參與，對消費者來說，MASAMASO只是一堆毫無感情甚至莫名其妙的英文字母。因此，MASAMASO需要更貼近消費者，討好那些以互聯(lián)網(wǎng)為工作和溝通工具的職場男性。這個群體的共同特征是什么？80后到 70后，正值事業(yè)打拼期，充滿激情，有清晰的目標感和較強的責任心。有較多的社交需要，注重生活品質(zhì)和時尚感，同時都背負著很大的生活和職業(yè)壓力……所有這些，MASAMASO都了解并且愿意與他們分擔壓力和分享成就嗎？

如果，MASAMASO能夠大聲說出我們“更懂男人”，告訴消費者，MASAMASO就是為那些積極上進富有激情追求品位的男人準備的，我們能滿足你的不同需求，既能為你的榮譽驕傲，也能包容你堅強外表下偶爾的脆弱。主打情感牌，換一種更人性化和個性化的營銷方式與目標消費者溝通，并達成精神上的默契，肯定要比不厭其煩地向他們宣傳設計、面料和工藝更具說服力和誘惑力。而對于一個網(wǎng)絡直銷品牌來說，有足夠多的方式與這些職場男性同胞（當然也包括希望“更懂男人”的女同胞）進行互動，分享MASAMASO獨有的品牌精神。直到有一天，他們輕點鼠標，想在網(wǎng)上買一兩件稱心的襯衣或T恤時，他們的大腦馬上跳出一個“更懂男人”的男裝品牌。那時，就意味著MASAMASO已經(jīng)徹底占有“更懂男人”這個詞匯，成為名副其實的線上男裝品類的代表。

最后要說明的是，“更懂男人”并非我提出的。去過MASAMASO購物的細心網(wǎng)友可能會發(fā)現(xiàn)，“更懂男人”其實正是其“關于MASAMASO”里面標榜的品牌使命，但是他們從來沒有公開宣揚過這個理念。我建議MASAMASO馬上把這個使命變?yōu)橐痪淦放瓶谔柡推放凭瘢⒅匦率崂砗痛_立自己的品牌傳播策略，圍繞“更懂男人”開展大規(guī)模的營銷和公關活動（僅僅借助鋪天蓋地的廣告是徒勞的）。只有 “更懂男人”的品牌訴求深入人心，MASAMASO才能打贏這場與消費者的大腦爭奪戰(zhàn)。